בתחילת הדרך, כשרק הקמתי את העסק, הייתי מספרת בשיחות מכירה שיש לי תואר שני, ושהתזה שלי עוסקת בבלה בלה בלה, ושלמדתי הרבה על איקס ו-וואי… ולאט לאט שמתי לב שבתום הייעוץ, הלקוחות אומרים לי פשוט, "תודה, חוה, עשית לי סדר במחשבות".

האסימון נפל לי והבנתי שמה שהם קונים ממני זה לא את התואר שלי או את התזה שלי או את מה שלמדתי. מה שהם קונים ממני זה סדר במחשבות. זו התועלת שאני נותנת להם. מה שחשוב להם, שהם מוצאים אצלי, זו היכולת שלי להקשיב להם, ולארגן עבורם את המחשבות שלהם בצורה כזאת שתייצר להם תכנית עבודה סדורה שהם מחוברים אליה. בעקבות ההבנה הזאת שיניתי את תסריט שיחת המכירה, והצלחתי להעלות את אחוזי הסגירה. בתסריט החדש התחלתי לומר, "מהפגישה הזאת תצאי עם סדר בתוך מפל המחשבות שלך".

אינספור פעמים אני רואה עסקים שמבלבלים בין מאפייני המוצר או השירות שלהם לבין מה שהלקוח מחפש או צריך. אני רואה איך בעלת העסק מקפידה להדגיש את איכויות המוצר, ושוכחת להבהיר ללקוח מה יוצא לו מכל זה. והלקוח? הלקוח אולי מתפעל מהמוצר האיכותי, אבל לא מבין מה תועלת תצא לו מזה, ולכן, לא מעוניין לשלם. בצדק.

השבוע, כדי להבהיר את ההבדל בין מאפייני המוצר לבין התועלת שלו ללקוח, קיימתי תרגיל מכירות בחדר ההדרכה, לקבוצה של עצמאיות טריות. המשימה שלהן הייתה להסתובב בחדר ולמכור שירות או מוצר לאחרות. ההנחיה שנתתי הייתה לשאול "האם את צריכה…? וכל מי שהצליחה למכור קיבלה כסף, בצורת מדבקה עגולה. אחת הנשים מכרה 2 שירותים, ואחרת 3.

והן נרתמו למשימה במלא הכוונה. הן חשו מאותגרות, הן צחקו ונהנו ואי אפשר היה שלא להרגיש את אווירת האקשן בחדר. כששאלתי אותן, בתום התרגיל, מה צריך לעשות כדי להצליח למכור, הן ענו מיד – לדעת בדיוק מה מי שמולי צריך, איזו תועלת תצמח לו מהמוצר שאני רוצה למכור לו.

בעיקרון, לעזור לאדם אחר זה אירוע משמח. כולנו שמחות ונהנות לעזור למי שאנחנו מבינות באמת מה הוא צריך. וזה כל הסוד במכירות – לתת מענה לצורך. ובתשלום, כי כשאנשים מקבלים מענה איכותי לצורך שלהם, הם משלמים בשמחה.

וככה מוכרים. זו כל התורה כולה.

תודה לרונית חכם סלמן, היועצת הארגונית שבהשראתה העברתי את התרגיל, ואיחולי מכירות קלות וכיפיות לכולן.

האסימון נפל לי והבנתי שמה שהם קונים ממני זה לא את התואר שלי או את התזה שלי או את מה שלמדתי. מה שהם קונים ממני זה סדר במחשבות. זו התועלת שאני נותנת להם. מה שחשוב להם, שהם מוצאים אצלי, זו היכולת שלי להקשיב להם, ולארגן עבורם את המחשבות שלהם בצורה כזאת שתייצר להם תכנית עבודה סדורה שהם מחוברים אליה. בעקבות ההבנה הזאת שיניתי את תסריט שיחת המכירה, והצלחתי להעלות את אחוזי הסגירה. בתסריט החדש התחלתי לומר, "מהפגישה הזאת תצאי עם סדר בתוך מפל המחשבות שלך".

אינספור פעמים אני רואה עסקים שמבלבלים בין מאפייני המוצר או השירות שלהם לבין מה שהלקוח מחפש או צריך. אני רואה איך בעלת העסק מקפידה להדגיש את איכויות המוצר, ושוכחת להבהיר ללקוח מה יוצא לו מכל זה. והלקוח? הלקוח אולי מתפעל מהמוצר האיכותי, אבל לא מבין מה תועלת תצא לו מזה, ולכן, לא מעוניין לשלם. בצדק.

השבוע, כדי להבהיר את ההבדל בין מאפייני המוצר לבין התועלת שלו ללקוח, קיימתי תרגיל מכירות בחדר ההדרכה, לקבוצה של עצמאיות טריות, מדריכות הורים אחר לידה. המשימה שלהן הייתה להסתובב בחדר ולמכור שירות או מוצר לאחרות. ההנחיה שנתתי הייתה לשאול "האם את צריכה…? וכל מי שהצליחה למכור קיבלה כסף, בצורת מדבקה עגולה. אחת הנשים מכרה 2 שירותים, ואחרת 3.

והן נרתמו למשימה במלוא הכוונה. הן חשו מאותגרות, הן צחקו ונהנו ואי אפשר היה שלא להרגיש את אווירת האקשן בחדר. כששאלתי אותן, בתום התרגיל, מה צריך לעשות כדי להצליח למכור, הן ענו מיד – לדעת בדיוק מה מי שמולי צריך, איזו תועלת תצמח לו מהמוצר שאני רוצה למכור לו.

בעיקרון, לעזור לאדם אחר זה אירוע משמח. כולנו שמחות ונהנות לעזור למי שאנחנו מבינות באמת מה הוא צריך. וזה כל הסוד במכירות – לתת מענה לצורך. ובתשלום, כי כשאנשים מקבלים מענה איכותי לצורך שלהם, הם משלמים בשמחה.

וככה מוכרים. זו כל התורה כולה.

תודה למיכל גרי, מנהלת בית הספר למקצועות ההורות. תודה לרונית חכם סלמן, היועצת הארגונית שבהשראתה העברתי את התרגיל, ואיחולי מכירות קלות וכיפיות לכולן.

צילום: לירון ברייר

הכול התחיל מהמחשבה שלי על זה שיש בעסק קבוצה של נשים שעובדות איתי ועושות עבודה נהדרת – אם זה בניהול הפורומים, בכתיבה או בגרפיקה – שעם חלקן אני עובדת ממש צפוף בממד הווירטואלי, אבל מעולם עוד לא נפגשנו בעולם האמיתי. חשבתי עליהן, וחשבתי על עוד אחרות, שאני מלווה אותן כבר כברת דרך, וככה נולד הרעיון של המפגש הזה. הגיע הזמן לאיזה גיבושון, אמרתי לעצמי, זמן איכות משותף לכל החבורה השווה הזאת, הזדמנות בשביל כולן להכיר, ובשבילי לפרגן ולהגיד תודה.

חיפשתי פעילות שתתאים לקונספט של העסק. פעילות שתגיד משהו על נשים, על עצמאות, על העצמה. וככה הגעתי לסדנת הנדיוומן של צביקה דנציגר. סדנת הנדיוומן מכניסה נשים לאחד המעוזים הגבריים השמורים ביותר: ארגז הכלים ותחזוקת הבית. המשתתפות בסדנה, שבשביל רבות מהן זו הפעם הראשונה שהן מחזיקות ביד מברגה או מקדחה, מעזות להתנסות, מתגברות על פחדים, פותחות את הראש לאפשרויות חדשות ולומדות שהן בהחלט כן יכולות. ומה יותר טוב לנשים עצמאיות, גולדות, מאשר סדנה שמרחיבה להן את העצמאות עוד קצת? התקשרתי לצביקה והזמנתי סדנת הנדיוומן.

ובאמת, האירוע היה מקסים והסדנה ענתה על כל הציפיות.

בבוקר הגיעו סמדר, לירון, מירי, אנה, אילה, טל, רויטל, מיכל ומיכל, אריאלה, אהובה והדס והתכנסנו ב"מיה מרחב יצירה", מקום קסום בלב השרון לסדנאות חוגים והעשרה, בחצר של אורית פוביצר.

*
התיישבנו מסביב לשולחן בתוך סוכת בוסתן נעימה לארוחת בוקר מפנקת ואתן יודעות איך זה – נשים, כמו נשים – השיחה ישר קלחה וכולן התחילו להכיר זו את זו והחיוכים פרחו והשאלות נזרקו לאוויר ואחריהן התגובות והאווירה הייתה מקסימה.

וכשהתחממנו מספיק, עברנו לעבודה. וכשאני אומרת עבודה, אני מתכוונת עבודה. למדנו על מקדחות ומברגות, ברגים ודיבלים, מברגים וטסטרים ופלס (לא קרן), ואחרי שעברנו על הכול וידענו להבחין בין מפתח שוודי למפתח אל-אן ובין פלאייר פטנט לקאטר, הבלתי יאומן קרה. קדחנו, הברגנו, דפקנו, שחררנו, העברנו בינינו מקדחי 7 והחלפנו למקדחי 8 והכול בהתלהבות יתרה ובשמחה ובתחושת הישגיות שלא נופלת מכיבוש האוורסט. מי שלא ראה שמחת נשים שאוחזות מקדחה ביד בפעם הראשונה, וקודחות חור בבלוק – לא ראה שמחה מימיו.

וצביקה? הוא זרם עם הבדיחות, היה נינוח עם הבהלה ההתחלתית, סבלני לשאלות, בקי בחומר, ברור בהסברים ולא החוויר לרגע גם כשאחזנו במקדחות, לחצנו על כפתורים, הכנסנו והוצאנו מהחשמל. להפך. הוא הסתובב בינינו, עזר פה, תמך שם, הציע, סידר, החזיק, תיקן ובסוף שלח אותנו עם הזמנה ועידוד אמיתיים כן לעשות את זה בבית.

*

וכשכולן התפזרו, מחויכות ומרוצות, כל אחת עם מתלה קטן שקדחה והבריגה בעצמה ללוח עץ – בשביל שיהיה לילדים מה לצבוע אחר הצהריים – הייתי גם אני מחויכת ומרוצה (ועם מתלה, לילדים). וחשבתי לעצמי שהייתי רוצה לראות עוד נשים, בעלות עסקים, שימצאו בגולדה את הבית שלהן.

*

אז אני פונה לכל אלפי הנשים שגולשות באתר, שקוראות את הניוזלטר, שנעזרות במאמרים או בפורומים – בואו, תעשו את הצעד הבא, ותעזו לצאת מאחורי המסך. יש המון הזדמנויות – יש כנס ויש סדנאות ויש ייעוצים וימשיכו להיות כל הזמן עוד אפשרויות למפגשים מועילים. תיעזרו בנו לצרכים שלכן, ותהיו חלק מהקהילה של גולדה.

ואם אתן מכירות ארגונים שמחפשים פעילות מעצימה לעובדות בארגון -אני ממליצה בחום להתקשר לצביקה
050-5675586

*
חוה ניסנבוים

גולדה מארחת את הזוג רובינשטיין

אורה ורמי רובינשטיין, הבעלים של רשת אחוזות רובינשטיין, בראיון על עבודה, משפחה והשילוב המיוחד ביניהן

מתוך עיתון רשת אחוזות רובינשטיין 2018, בית אבות, עורך: אלעד וינגרד | צילום בועז נובלמן

כמה ימים לפני קיום הראיון התכנסה משפחת רובינשטיין, בשעת ערב, על דרך בגין בתל אביב,  כדי לחזות ביציקת יסודות של בנייני המשרדים "תאומי רובינשטיין״.

היו שם: אורה ורמי רובינשטיין, ההורים והסבים. הבן גיל, רעייתו נעמי ושלושת הנכדים. "זה מחזה מדהים, לראות 3,000 קוב בטון נשפכים על ידי מאות משאיות לתוך בטן האדמה", אומר רמי. "הנכדים היו ממש המומים מזה. אני עצמי לא מפספס אירועים כאלה. אני זוכר בתור ילד, כשהחברה בנתה ברחוב ארבע ארצות בתל אביב, יציקה הייתה אירוע חגיגי שאחריו לקחו את כל העובדים לכוסית בירה. אני אוהב להריח בטון – גדלתי לתוך זה. עד היום בניין אצלי הוא הובי, לא רק עיסוק. אני מעורב לעומק בכל פרויקט, ובוודאי שבכל אחוזת דיור מוגן שאנחנו מקימים או משדרגים".

״תוכניות בנייה על השולחן בסלון״

האהבה הזו לבנייה, ולדיור מוגן בפרט, בולטת אצל כל בני משפחת רובינשטיין.

רמי (74) ובנו גיל (48) – ששניהם צמחו, כל אחד בזמנו, לתוך העסק המשפחתי – מנהלים יחדיו את חברת רובינשטיין. אורה (71) הקימה ופיתחה את פעילויות התרבות באחוזות רובינשטיין ובכך למעשה הייתה החלוצה בארץ (ועל כך ראו גם בהמשך). נעמי (46), רעייתו של גיל, היא היוזמת

והמנהלת של הבית הירוק באחוזת פולג, מוסד סיעודי מיוחד במינו. ואילו הבת טלי (44) מעבירה חוג תשבצי היגיון באחוזות. ואם כל זה לא מספיק: אמו של רמי, אירמה (96) מתגוררת באחוזת ראשונים. אמה של אורה, מגדה, התגוררה באחוזה עד לפטירתה השנה, בגיל 98.

"אכן, החיים של כולנו סובבים סביב האחוזות", מחייכת אורה. "על השולחן פה בסלון נפרשות תוכניות בנייה ואחרות. במפגשים משפחתיים מהר מאוד מגיעים אזכורים שונים שנוגעים לעבודה. זה בלתי נמנע, אבל כנראה גם חלק מהסוד: התשוקה והאהבה האמיתית לתחום".

מחלוצי הדיור המוגן

חברת רובינשטיין נוסדה כחברת בנייה למגורים בשנות ה-30 על ידי אהרון רובינשטיין-שחורי.
בשנות ה-40 נכנסו אחיו של אהרון לחברה, ובהם אביו של רמי, אברהם. במהרה נהייתה "רובינשטיין" אחת מחברות הבנייה המרכזיות בישראל, והקימה שכונות מגורים ברחבי המדינה. בשנות ה-80 החברה הונפקה לבורסה. בשנת 1990 עברה לבעלותם של אברהם ורמי. כיום היא מוחזקת על ידי חברת רובינשטיין, ומנוהלת על ידי רמי והבן גיל.
בבעלות החברה ארבע אחוזות דיור מוגן יוקרתיות: אחוזת ראשונים, אחוזת פולג, אחוזת צהלה ואחוזת בית הכרם. זאת, בשותפות חלקית עם אילן תמיר, המשמש גם מנכ"ל האחוזות.

רמי, כאמור, גדל לתוך העסק המשפחתי. "בנעוריי, בחופשים עבדתי כטפסן", הוא מספר. "לאחר שסיימתי לימודי הנדסה אזרחית בטכניון, הפכתי למתכנן. אני רשמית בעסק משנת 1970 – כמעט 50 שנה. אילו ערכים מאפיינים את החברה מאז ועד היום? יש שלושה ערכים מרכזיים: איכות, מקצועיות, אמינות. כשאני אחראי לביצוע של משהו – זה צריך להיות הכי טוב. גם אם משהו לא מצליח – צריך לדעת להסיק מסקנות".

למעשה, מספר רמי, החברה נכנסה לתחום הדיור המוגן בטעות כמעט.

"בשנת 1987 הייתה לנו קרקע של חולות בראשון לציון, שיועדה לבנייה רוויה של מאות יחידות", הוא משחזר. "בשלב מסוים האדריכל אמר לי שלפי תוכניות המתאר ניתן לבנות מרכז מסחרי ומעליו בית אבות. התלבטתי, והחלטתי ללמוד את הנושא. הלכתי עם אבי, אברהם, לבתי אבות שונים בארץ, שעשו עליי רושם נורא ואיום. כבר כמעט ירדתי מהנושא, כשיום אחד הגעתי ליום עיון בנושא דיור מוגן, שנערך באשדוד. צבי הנדלר ז"ל, שהתמחה בתחום, העניק שם הרצאה. זה כבר נשמע מעניין. הבאתי את צבי לפגוש את אבי, וגם הוא התרשם מאוד. כך החלטנו להקים את אחוזת ראשונים. האחוזה הוקמה בשנת 1996. צבי הנדלר היה המנהל שלה במשך כ-15 שנה".

הימים הראשונים של האחוזה, נזכר רמי, היו חלוציים: "בראש השנה הראשון לא היה מספיק קהל לארוחת החג, ואנחנו הצטרפנו כדי שתהיה אווירה חגיגית אמיתית. כמובן שמהר מאוד האחוזה התמלאה וכבר בקושי היה מקום באירועים ובחגים השונים. כיום אחוזת ראשונים היא כבר שם גנרי בישראל לדיור מוגן".

אורה, מצידה, עזבה את עבודתה כמורה להיסטוריה ואזרחות, והחלה לפתח ולנהל את תחום התרבות באחוזה. "זו הייתה עבודה אינטנסיבית ומהנה", היא מספרת. "במשך 14 שנה, יום-יום, מבוקר עד לילה. אני קבעתי שהפעילות לא תסתיים בשעות אחר הצהרים, כפי שהיה נהוג אז, אלא תמשיך גם בערב, עד לשעה עשר. מאוחר יותר התמלא לוח הפעילויות לכ-150 שעות שבועיות, בחפיפה – מלאכות ואומנויות, מקהלה, ברידג', לימודי שפות, הרצאות מגוונות, פעילות ספורט ענפה, ריקודים, טיולים וכדומה. עד היום אנחנו לא יורדים מהסטנדרט הזה באף אחוזה. מהר מאוד, כמובן, התחילו לחקות אותנו בדיורים מוגנים אחרים. בכל מקרה, גם עכשיו אני מעורבת בכל הנוגע לתרבות באחוזות. אני בקשר עם מנהלות התרבות, ומעבירה הרצאות לדיירים בנושאים היסטוריים שונים".

51 שנות נישואים

הראיון נערך בסלון ביתם של אורה ורמי, ימים אחדים לפני שהם מציינים 51 שנות נישואים. "הכרנו אצלי בבית, בבני ברק", מספרת אורה. "הייתי בת 17. חבר שרצה לצאת איתי הביא את רמי 'לסיוע'. רמי היה ונשאר בחור סולידי וטוב, וזה מצא חן בעיניי אז וגם היום. התחתנו כשהייתי בגיל 20 .זה מחזיק מעמד יפה מאוד".

החתונה נערכה בבית המהנדס ברחוב דיזנגוף בתל אביב.
מיד לאחר מכן עברו בני הזוג להתגורר בחיפה. רמי השלים את לימודיו בטכניון ואורה למדה באוניברסיטה היסטוריה ופסיכולוגיה. בשנת 1969 שבו בני הזוג עם התינוק גיל לתל אביב, וב-1978 עברו עם גיל וטלי אל הבית שבו הם מתגוררים עד היום.
בימים אלה, רמי עסוק מאוד בהקמת שלוש אחוזות נוספות של רובינשטיין: אחוזת חולון, אחוזת גבעתיים, אחוזת גליל ים, "ובעוד פרויקט גדול שייחשף בקרוב", הוא מגלה. במחשב הביתי, הוא עובר בין התוכניות האדריכליות  התלת-ממדיות של האחוזות החדשות בקפידה רבה. אבל הוא לא סומך רק על דגמים וירטואליים. למרבית המבנים הוא בונה בעצמו מודל מקרטון כדי לבחון כל פרט וזווית בעיניים.

אורה שותפה אקטיבית באחוזות בתחום פעילות התרבות. בנוסף, היא אמונה על מתן תרומות לגופים שונים מטעם חברת רובינשטיין. ״אנחנו מקבלים פניות רבות לסיוע", היא מספרת. "אני בודקת בדיוק לאן הכסף מיועד, ונמנעת מעמותות שונות שעלולות לגזור קופונים. אנחנו משתדלים לתרום ישירות לנזקקים. 90% מהתרומות שלנו הן לתינוקות, לילדים ולבני נוער עד גיל 18".

איך נראים חיי היומיום שלכם?

אורה: "שנינו פנסיונרים 'בכאילו'. מתחילים מוקדם בבוקר, ויוצאים לעבודה. רמי במשרד ואני מהבית. מסיימים בחמש-שש אחרי הצהריים במקרה הטוב. יש לנו אהבה גדולה אחת – טיולים בארץ ובחו"ל. פעם בשנה אנחנו לוקחים אתנו לטיול את הנכדים. חוץ מזה, הולכים לאופרה ולתיאטרון ונפגשים עם חברים״.

בזמנו הפנוי, המועט, רמי נהנה לבנות בעצמו חפצים שונים בסדנת המלאכה שלו, שבקומת המרתף בבית.

תוכניות לעתיד?

אורה: "אני מתכננת, בעוד ארבע-חמש שנים, שנעבור לאחת האחוזות, ואני לא אציין איזו, כי האפשרויות טובות ומתרבות!".

אחד הכלים שאני מאמינה גדולה בהם הוא לימוד דרך מפגש עם אנשים פורצי דרך, שמהווים מודל לחיקוי, למידה והשראה – ובעניין זה פניתי לגיא יקר, מייסד ומנכ"ל רשת פלאפל בריבוע. 

עם 22 שנות ניסיון בקטגוריית המזון המהיר,  22 סניפים שמקיימים חוויית קנייה אחרת לגמרי ושותפות עם פז – yellow, האמנתי שרשת פלאפל בריבוע מחזיקה במתכון מוצלח במיוחד. ואני לא מדברת על המתכון לפלאפל הטעים אלא על המתכון לפיתוח עסקי. 

הגעתי לגיא יקר דרך חברת פייסבוק וביקשתי ממנו לארגן מפגש בינו לבין קבוצה של סטודנטים בתכנית שאני מנחה: מנהל עסקים יישומי במכללה האקדמית גליל מערבי. כ-30 סטודנטים שיעריכו באופן מיוחד את הלמידה והתרומה שיכולים להיווצר ממפגש איתו. לתפישתי, לא ניתן להשוות מנטורינג כזה לשום קורס תיאורטי, וזו דרך נהדרת בשבילם לקבל כלים אמיתיים שיכולים לקדם את ההצלחה שלהם.

גיא הסכים וקבענו זמן.

בבוקר המפגש קיבלתי רגליים קרות: ואם הוא לא יודע להרצות?! ואם ההרצאה לא תהיה מאורגנת?! אני לא מכירה אותו בכלל.

אלא שגיא הגיע למכללה לפני כולנו, עם מצגת מלוטשת והרצאה מרתקת וכנה. 

כמובן – רשת פלאפל בריבוע נבנתה בדמותו של גיא יקר. 

מוזמנים לקרוא חלקים מהרצאתו של גיא יקר

פלאפל בריבוע הוקמה בשנת 1995 וכבר מן ההתחלה חרט מייסדה גיא יקר על דגלו את הרצון והחזון ליצור סוג שונה של מזון מהיר ולהציב רף גבוה בתחום. כבר בבחירת השם – "פלאפל בריבוע" הציג המייסד את מה שכעבור שנים יהיה ברור לכל לקוח שטעם מהפלאפל שלו

1. הביטוי "פלאפל בריבוע" זהה לביטוי דומה בסלנג שכן אין מדובר רק בפלאפל, אלא בהרבה יותר מכך
2. מדובר בקציצות פלאפל מרובעות שאינן דומות לקציצות המוכרות והמקובלות

להלן המרכיבים:

מצויינות כערך מוביל

גיא מעיד שכל הזמן ידע לאן יגיע, כלומר כבר מההתחלה שאף למעלה, לא התפשר על בינוניות או על דשדוש במקום כפי שאולי מצופה ממסעדה המציעה מזון מהיר. העתיד הטריד את מנוחתו מדי יום ביומו והתקופה הראשונית של הרשת היוותה תקופת הישרדות – "מה קורה מחר אם פתאום הכל נגמר?".

עד היום מנקר בליבו החשש בנוגע לעתיד הקרוב כמו גם הרחוק. אמנם מדובר ברשת מצליחה ומשגשגת ואין סבירות גבוהה שאכן תקרוס יום אחד ללא הכנה, אך גיא מעדיף להיות מציאותי, לשמוח בחלקו, לא לנוח על זרי הדפנה ולהישאר כל הזמן עם האצבע על הדופק. דריכות עסקית זו גורמת לו להישאר חד ולרדת לכל פרט, לרזולוציה שאנשים מבחוץ לא רואים ולא מבינים. "אם לא הייתי רואה את הפרטים האלה ומתייחס אליהם כל הזמן – זה לא היה מצליח".

לגיא יש עצה לכל מי שעובד כעצמאי או שוקל זאת – אין קיצורי דרך ואין עיגולי פינות. מדינת ישראל היא מדינה שקשה להצליח בה באופן כללי בכל תחום ובתחום המזון המהיר בפרט. גם מי שעובד כשכיר – צריך לעשות כמיטב יכולתו. מי שלא מצוין – ימצא את עצמו באותה רמה כמו כולם, ואז אין לו סיכוי להצליח, לגדול ולפרוח.

הטעם של הפלאפל

במפעל המרכזי של הרשת מיוצרים ומחולקים לסניפים כל יום 3 טונות של תוצרת טרייה . הזכיינים מעידים שכל הכמות נגמרת באותו היום. הכל טרי, לא מעבירים שאריות מיום ליום.

אפשר היה לכלול חומרים משמרים בתוצרת אך הדבר אינו בא  בא בחשבון בסטנדרטים של גיא. מאז הפעם הראשונה שהכין את העיסה במיקסר הביתי של אמא שלו הוא החליט שהוא ישמור על מרכיבים טריים ואיכותיים ולא יעשה שום שימוש בחומרים משמרים או חומרים משפרי טעם. הוא יגרום ללקוחות לאהוב את קציצות הפלאפל בזכות תכונות אלה – טריות ואיכות. לקוחותיו מעידים על טעם ביתי, טעם מהמטבח של אמא.

ברשת רוצים להעניק לילדים ומבוגרים חוויה שתגרום להם להגיע ואז כבר סומכים על זה שהלקוח יתאהב ויחזור. על פי האמונה והחזון העסקי – אין רצון שהלקוח יגיע באופן חד פעמי, אלא עובדים הרבה מאוד על שימור הלקוחות.

רגישות לקהילה

גלוטן – פלאפל בריבוע מצטרפת לטרנד הבריאותי הסוחף את המדינה והיא החלוצה להציע מנות המותאמות לסועדים הרגישים לגלוטן. הרגישות לגלוטן קרובה לליבו של גיא שכן אחת מארבעת בנותיו רגישה לגלוטן. מאז שהתגלתה הרגישות, לפני כשנה וחצי, גיא וביתו נמנעים מגלוטן. המנות ברשת מתאימות גם לאנשים שבוחרים להימנע מגלוטן מטעמי דיאטה ובריאות. כך מופנה זרקור אל הרשת, בהיותה הראשונה שהומלץ עליה בקבוצות העוסקות בצליאק ברשתות החברתיות. (פלאפל בריבוע הינה הרשת היחידה בארץ לממכר פלאפל וחומוס המופיעה באתר עמותת הצליאק בישראל ומציעה תפריט ללא גלוטן למען החולים בצליאק).

קהל הצמחונים והטבעונים – כיום כמעט בכל מסעדה או בית קפה ניתן להתרשם ממגוון מנות המתאימות לקהל הצמחונים או הטבעוניים. "זה כבר לא טרנד, זו מהפכה תזונתית שחייבים לקחת בה חלק", אומר גיא. הרשת מקבלת במה בזכות התפריט אשר נשען על רכיבים טריים ובריאים כמו ירקות, קטניות, טחינה גולמית ובזכות חדשנות מוצרית כדוגמת השוואלה – שווארמה מן הצומח  כך מפגינה הרשת חדשנות, התקדמות ושמירה על עדכנות תזונתית. מעבר לכך – יש במנות אלה התחשבות ברצונות מיוחדים של אוכלוסיות שלא היו קיימות בעבר.

גיא פונה לסטודנטים ומסביר, "אתם היזמים. אתם כל הזמן צריכים להסתכל לצדדים ולבחון איך העולם מתקרב אליכם. המגמה הטבעונית לא הייתה קיימת בשנת 1995 ולא תוכננו מוצרים או מנות המתאימים לקהל היעד הזה – אבל הסביבה פונה לכיוון הזה, הביקוש עולה מהשטח וחייבים לתת לכך מענה על מנת שלא להישאר מאחור"

חוויית הלקוח

לקונספט של "פלאפל בריבוע" יש תחרות חזקה ברשתות המזון המהיר, הרי מקומות רבים לממכר מזון מהיר נאבקים על כיסו של אותו צרכן. בראייה של מנהלי "פלאפל בריבוע" – בסניפי הרשת מוצע ערך מוסף ביחס לכל המתחרים הישירים בתחום והוא עוסק דווקא במתן חוויה אחרת לסועד. ניתנת התייחסות לא רק לאוכל עצמו אלא לחוויה שהסועד מקבל ויוצא איתה מהמקום. אצל המתחרים תקבל את אותה חוויה (מנת פלאפל העטופה בנייר עיתון). החוויה צריכה לבוא לידי ביטוי בנראות, בטעם, בדרך ההכנה ואפילו בהיגיינה הסופית שהצרכן נהנה ממנה.

הגימיק של הפלאפל המרובע בא להראות שאין זו רשת או חנות לממכר פלאפל הדומה לאחרות. בחברה חיפשו איך לעשות דברים בצורה שונה והוחלט שגם הקציצה תהיה מרובעת. עניין זה מאפשר בידול עסקי אבל גיא מדגיש שאי אפשר לבנות מותג סביב גימיק.

100% אחידות בין הסניפים

לכל זכיין של הרשת יש היום חוברת נהלים, שהיא התנ"ך של הרשת.

גיא מספר על חוויותיו מקריאת ספרו 'מאחורי הקשתות' של  ג'והן פ. לאב (הוצאת מטר, 1987http://www.thecdandbook.com/–macdonalds) שמסופר בו סיפור התפתחותה של רשת מקדונלדס האמריקאית. הספר נכתב בשנת 1987 והוא נכון ורלוונטי כאילו נכתב היום. מדהים לדעתו לראות איך הדרישות בעולם לא השתנו בנושא של השאיפה למצוינות, לאיכות, לנהלים, לעקביות, לעקשנות ולדבקות במטרה. "פלאפל בריבוע" אינו מקדונלדס אך מרתק להבחין שהדרך שעשה מייסד הרשת זהה לחלוטין לדרך שמקדונלדס עשתה ב 1940 בארה"ב.

אחת מאבני היסוד של מקדונלדס היא ה manual operation שלהם, שהתחיל מחוברת של 10 עמודים והגיע אל מעל 1000 עמודים וכל העובדים, בכל הסניפים, בכל שעות היום עוקבים אחר ההוראות המופיעות בחוברת הזו באדיקות וזהו המתכון האמתי להצלחה. ברגע שלרשת אין אחידות בין הסניפים ואין לצרכן בטחון בקנייה – למילה רשת אין משמעות מלבד השלט שמתנוסס בחזית החנות. הלקוח יודע שהוא יקבל בכל סניף את אותו המוצר בדיוק, באותו המראה ובאותו הטעם.

גם בסניפי "פלאפל בריבוע" יש חוברת נהלים שכל זכיין מקבל לידיו וכל עובד קורא אותה. כשהלקוח שואל שאלה על המפעל, העובד יידע לענות, גם אם לא מדובר במרכיב או מנה המיוצרים במקום. העובד יודע לענות על כל שאלה בנושא של מפעל הייצור. הזכיין לא יכול לשים כמה קציצות שהוא רוצה במנה – גם נתון זה נגזר מהחוברת. המנה צריכה להיות מתומחרת בצורה מסויימת והיא צריכה לשקול כמו מנה אחרת בסניף אחר, עד לרמה של זית.

חוויית שירות – הכל כתוב בחוברת. איך פונים ללקוח, איך משרתים. גם במקדונלדס, בסוף הלקוח מקבל אותו מוצר – ללא קשר מי עומד מאחורי הדלפק או באיזה סניף הוא מבקר.

בחוברת מפורטים נהלי הופעה, נהלי פתיחה וסגירה, מגוון המוצרים, ביקורות שבועיות – סמויות וגלויות – כל זאת על מנת לתת גיבוי לתפעול עצמאי וגם לאפשר תמונה רחבה של הדברים כפי שלא ניתן לראות מתוך העסק (אף מנהל לא יכול לראות את עצמו בתוך העסק) וכל זה מיישר קו בין הזכיינים והעובדים לחוברת ולנהלים הארגוניים.

שיווק

גיא מעיד שהאוכל המוגש ב"פלאפל בריבוע" באמת טעים ומגרה. יחד עם זאת, יש למוצר אבולוציה שחייבת להתקיים אחרת המותג יילך לאחור. לפני 7 שנים המותג היה נראה אחרת והוחלט שיש צורך בריענון. התבצעה פניה לחברת מיתוג כדי לחדש את המותג. המותג לא נמחק, שכן הוחלט שאין מדובר בפעולה נכונה אבל בוצע שינוי של כל הטיפוגרפיה, של הצבעוניות, התווסף גרגיר החומוס ללוגו ובעצם המותג התחיל לצמוח מעצמו. בוצע תהליך מיתוג של כל הסניפים מחדש. הרשת נשאה בכל עלויות המיתוג.

אולי אחד השינויים המשמעותיים היה בעדכון שורת המיצוב: הטעם הכי ישראלי! בעצם כך ניכסה הרשת את הישראליות כשלה. אין ספק שפלאפל הוא אוכל ישראלי, אבל ברשת  מציגים את עצמם כ"הכי", בדומה לקמפיינים כמו של אל על – "הכי טוב בבית", או בזק שמחברים את המותג שלהם לבית וישראליות.

אם צריך לציין שנת מפנה בהתפתחות הרשת על פי גיא זו הייתה השנה של רענון המותג, שנת 2009-2010 שבה החלה הרשת לפרוץ קדימה, עם תחושה של מותג שיש לו DNA  בסטנדרט אמריקאי.

כמה דוגמאות למהלכים שיווקיים שבוצעו השנה שהביאו את הרשת להפוך למובילה:

> דפי הפייסבוק

יש תקשורת ישירה עם הקהל אך יש גם תכנון בניהול דפי הפייסבוק. חשוב להבין שהרשת מביאה דברים ייחודיים והתקבלו פידבקים חיוביים מכל תעשיית הפרסום. מתבצעת חשיבה מעמיקה על כל פוסט שעולה לאוויר. הנתונים מצוינים בפייסבוק, החשיפות יפות והמודעות לרשת ולמוצריה עולה כל הזמן.

> קמפיינים בתוך הסניפים

אם יש סניפים שצריכים תמיכה שיווקית – מגדילים אותם. אין ישיבה בחיבוק ידיים או אמירות מסוג "יהיה בסדר". מבוצע פרויקט כמו קמפיין נקודתי בתוך הסניף לקהל הלקוחות שלו על מנת למשוך עוד לקוחות – גם חדשים וגם חוזרים.

> קמפיין יום העצמאות

התקיימה פעילות בשיתוף פעולה עם "ישראל היום". בעיתון קיבלו בלעדיות תמורת כמה שעות שהסרטון יעלה באתר שלהם.

העשייה השיווקית הזו היא בעצם חתירה למצוינות – אנשים רבים רואים בפלאפל מוצר נחות. על מנת להפריך את הטענה הזאת הוחלט לנסות להתחבר לגופים הגדולים והמוכרים ביותר כיום, כמו למשל חברות כמו ישראכרט, קוקה קולה, פריגת, מאפיות אנג'ל וגולת הכותרת עסקה עם תאגיד הדלק "פז". בקרוב יתחיל שת"פ עם אל על  כל החברות האלה נותנות ל"פלאפל בריבוע" את החותמת של מצוינות ושל לגיטימיות להיכנס לקדמת הבמה ולהישאר בקו אחד עם כל המובילים שיש היום בענף המזון בכלל ובענף המזון המהיר בפרט.

שיתופי פעולה עסקיים אלה מעלים את הערך של המותג, את החשיפה והזכיינים נהנים מזה. מעבר לזה שני הצדדים מרוויחים משיתוף הפעולה

ישראכרט יצאה בקמפיין משותף של מנה פלוס מנה בחמישים אחוז. ישראכרט מסבסדת את המבצע ומשלמת 50% כדי שהמבצע ייצא לפועל. זה מבצע פרימיום ללקוחות עם שימושים גבוהים בכרטיס – כלומר יש פה פנייה אל קהל יעד מסוים, במעמד מסוים – אנשים שעושים שימוש רב בכרטיס האשראי שלהם. הקמפיין הוכרז כהצלחה מטורפת! גל חדש של אנשים מגיע לסניפים – קהל יעד שלא הגיע קודם לכן. עושים זאת בדרך נכונה וזהירה שלא גורמת למותג להיתפס נמוך ולא פוגעת בערך של המוצר. לדוגמא, "פלאפל בריבוע" לא תמכור או תופיע באתר שעושה hardsale בגלל שיש מצוקה נקודתית בסניף זה או אחר. מהלך כזה עלול  לפגוע אנושות בערכו הנתפס של המוצר, הרי הלקוח יכול לחשוב  שאם ניתן להציע לו את המוצר ב 50% היום, אז אולי אפשר גם בכל יום אחר למכור ב 50%. האמון של הלקוח עלול להיפגם במקרה כזה. במבצע הזה עם ישראכרט, המוצר לא נפגע כי ישראכרט מממנת את המבצע, מעבר לכך שהמוצר לא נפגע הוא אפילו התרומם.

> שוואלה – תחרות בסניפים

בחברה מבצעים תחרויות בין הסניפים. כשהשוואלה נכנסה לתפריט הוחלט בחברה שזה צריך להיכנס ב one shot, כלומר אי אפשר לנסות להכניס את המנה לתפריט במשך כמה חודשים כי אם זה ידשדש בהתחלה זה לא ייתפס. בין הסניפים התקיימה תחרות "מלך השוואלה". על פי כללי התחרות הזכיין שימכור הכי הרבה מנות לאורך חודש-חודשיים של התחרות יקבל כרטיס טיסה לחו"ל. ואז התחיל קרב שבו מנהלי הרשת עמדו מהצד וכל שבוע הפיקו דו"ח כדי לעקוב אחר התוצאות מהשטח. הייתה תחרות צמודה ומרתקת עד שבחודש אחד היו תוצאות מדהימות והשוואלה הפכה למוצר מדף. גיא סבור שללא תחרות זו לא בטוח שאפשר היה להכניס את המנה לתפריט והיא הייתה יורדת מהמדפים.

אותו מהלך בוצע למלך הפאלאטס (ארטיק טבעי בעבודת יד), החלופה לקינוחים שהוצעו קודם לכן. הקינוח כיף, מזמין, במקום עוגת שוקולד חמה.

ההצלחה הכי גדולה

הרשת התפתחה והתפתחה לאורך השנים. זו רשת שהגיעה בלי משאבים גדולים, עם מרכז שילוח אחד, מה שגורם להתפתחות להיות לא מהירה אך גם לא איטית מדי.

לפני 5 שנים חשב גיא שיהיה נכון להציע לחברת פז, ל yellow, לאמץ את המודל האמריקאי – חנות בתוך חנות shop in shop,. בארצות הברית מודל זה מאד מוכר ושכיח – יש מתחמי ענק בתוך תחנות דלק. כאן בארץ אפשר לנסוע לרוחב המדינה ואין מה לאכול בדרך. אם לא נכנסים לעיר או למתחם, אין מה לאכול. עניין זה עומד בניגוד למגמה של התפתחות חנויות הנוחות שיש הרבה מהן ברחבי הארץ. גיא מגיע ב"דרך לא דרך" למנכל yellow ויוצא בידיים ריקות.  לאחר מס' חודשים נוצר שוב הקשר, הפעם עם סמנכ"ל החטיבה הקמעונאית של פז והאיש אשר חתום על הצלחתה של yellow, יורם איל, אשר החליט להרים את הכפפה

גיא הציע לפז את המודל – "אתם יודעים לעשות את מה שאתם עושים הכי טוב שיש. גם אני יודע לעשות את הדברים שלי הכי טוב שיש". כלומר, יש כאן פוטנציאל לשותפות ברמת ערכים (מצוינות, גידול, חדשנות). הוחלט עם חברת פז על פיילוט במחלף ינאי. הכל כבר היה מוכן – אדריכלות, תכנון, הכל מהודק עד הסוף. הצדדים חתמו על החוזה ואז לאחר שהחוזה נשלח לאישור מנכ"ל פז הוא מחליט שלא לאשר אותו.

באותו רגע חש גיא שעולמו חרב עליו. זו הייתה יכולה להיות עבורו ההצלחה הכי מקצועית – להיכנס לגוף כמו פז שהוא מהגופים הגדולים במדינה, ולגרום לו להיות זכיין של פלאפל בריבוע הקטנה. הפרויקט נדחה בשנה.

יורם איל מציע לפתוח סניף בתחנה בגשר הירקון והפעם יש אישור מנכ"ל לביצוע המהלך. גיא מסכים להשתתף.

הסניף מוכן וכל הצוות מוכשר שבועיים לפני פתיחה. או אז מתקבלת הודעה שבעל התחנה הגיש צו מניעה נגד פז. בהסכם איתו מצוין שניתן לפתוח במקום רק חנות של יילו, וכעת רוצים לפתוח גם סניף של פלאפל. הוא דורש תוספת משמעותית  לשכר הדירה ושוב הסניף לא נפתח.

שוב גיא חש אבל וחפוי ראש, אבל הסוף הוא סוף טוב. יורם איל התקשר לאחר כמה חודשים והודיע כי שלושה סניפים אושרו בשלוש תחנות:  זך – צומת רופין, חופית – מחלף ינאי  וטופז – מחלף הכפר הירוק. כיום יש כבר שבעה סניפים במתחמי פז השונים ועד סוף 2017 יוקמו 6 נוספים.

במבט לאחור

איך הדברים בסוף מתחברים? אותה תחנה שמנכ"ל פז לא אישר בפעם הראשונה – מבין השלוש שנפתחו היא הכי חלשה שיש. אם היה נפתח שם הפיילוט בשלבים הראשונים – הוא לא היה ממשיך, כי כולם כולל גיא היו חושבים: איך יכול להיות שבתחנת חופית, על אם הדרך, אחת התחנות הכי חזקות בכביש החוף המיזם לא עובד? אם שם זה לא עובד, זה לא יעבוד בשום מקום.

המתחם שם ממש בתוך החנות, ואין הפרדה ויזואלית. מניתוח של ביצועי הלקוחות עולה שמי שנכנס ל-ילו לא מתכוון לאכול.

לכן צריך להאמין כל הזמן שאם הפריצה קדימה צריכה להתרחש – היא תתרחש. לא צריך להישבר ולא צריך להתייאש. צריך להקפיד לעשות את הדברים נכון.

רשת "פלאפל בריבוע" מונה כיום  22 סניפים ברחבי הארץ.

מתוכם, 7 בפז. חברת פז מהווה מעין זכיין של רשת "פלאפל בריבוע". בתכנית העבודה של הנהלת פז לשנת 2017 אמורות להיפתח עוד 6 נקודות בפריסה ארצית. סך הכל מתוכננות להיות עשרות נקודות של "פלאפל בריבוע" בתוך תחנות דלק של פז.

מעבר לפאן הכלכלי, מה שמקבלת רשת  "פלאפל בריבוע" הוא הגדלת החוזק של המותג. תוך פרק זמן קצר המותג הפך להיות מותג ארצי תחת כנפיים של גוף גדול במשק. המותג נשמר שם, כל ה DNA  נשמר. כשלקוח נכנס הוא רואה "פלאפל בריבוע" ומרגיש שהוא נמצא ב"פלאפל בריבוע". אז אמנם ההתחלה לא הייתה קלה אבל לדבריו של גיא אודות ליכולותיו הפנומנאליות של יורם איל, סמנכ"ל החטיבה הקמעונאית של פז בתחום הקמעונאות, וניסיונו עתיר השנים בענף המזון המהיר, רשת פלאפל בריבוע סימנה יעד גדול ונכסף זה וזו נחשבת כיום להצלחה הכי גדולה של גיא ושל הרשת עד כה.