כתיבת תוכנית שיווקית

כתיבת תוכנית שיווקית מתבצעת לאחר אבחון העסק והיא כוללת, לפי הצורך, אפיון מוצרים או שירותים. במילים אחרות, תוכנית שיווק היא נגזרת של מודל עסקי ושל אסטרטגיה עסקית, והיא הבסיס לשלב הבא – יישום פעילות השיווק.  

מטרת כתיבת תוכנית שיווקית וחשיבותה

מטרת תוכנית שיווקית לפרט את כל הפעולות השיווקיות שעסק צריך לבצע כדי להשיג את יעדי המכירות שלו עבור מוצר או קו מוצרים מסויים, בטווח קצר, בינוני וארוך.

התוכנית השיווקית תגדיר מה סדרי העדיפויות בין פעילויות השיווק ותכוון את העסק בהוצאה לפועל של התוכנית. הדבר משמעותי ביותר בייחוד בעסקים קטנים בהם המשאבים מוגבלים, ונדרש מיקוד המאמץ בפעילויות אשר יקדמו את שיווק המוצר בצורה האופטימלית. כך למשל, תוכנית שיווק תגדיר באיזה אופן נשווק ונפיץ את המוצר/ים, באיזה מהמוצרים או ערוצי הפצה נמקד את הפעילות בכל רבעון (או חודש) נמקד את הפעילות. התוכנית תסייע לחזות איזו פעילות צפויה להביא את הלידים האיכותיים יותר, בזמן הקצר יותר ובאילו עלויות.

תוכנית שיווק עשויה להוביל אותנו להחליט כי בזמן הקצר עדיף להתמקד בכנסים מקצועיים (יתכן ומחקר שוק יגלה כי ברבעון הבא יש כנס גדול המיועד בדיוק לקהל היעד) ובטווח הארוך יותר, ובצורה הדרגתית נפתח תוכן שיווקי לקידום המוצר באינטרנט ובשטח.

מבנה תוכנית שיווקית לדוגמא

תמצית מנהלים – מבוא אשר מציג באופן ברור וקצר את עקרי המסמך ואת עקרי התכנית

הגדרת המטרה – לאן החברה שואפת להגיע בזכות המוצר

ניתוח שוק – הבנת הכוחות הפועלים בשוק והמגמות לקראתן צועד. הכנת פרק זה דורשת עבודה מדוקדקת והשקעה של זמן ומאמץ. למעשה ניתוח השוק עשוי להיות בסיס להחלטה להאם כדאי בכלל להשקיע בפיתוח מוצר חדש, שכן אולי נגלה שהשוק כל כך רווי במוצרים דומים ומתחרים, שאין טעם להציג בו מתחרה חדש. יתכן ונגלה כי אם נעצב את המוצר באופן ייחודי ומבודל (על פי תמהיל שיווקי אשר יפורט בסעיף הבא), כן ימצא לו ביקוש רב. ניתוח השוק כולל התייחסות לסעיפים הבאים:

1. מה גודל השוק של העסק?
2. מהן החוזקות והחולשות של העסק ביחס לשוק ולמתחרים(SWOT)?
3. איך העסק ממוצב?
4. ניתוח קצר של האקלים העסקי. לדוגמא, אם שורר מיתון במשק, אזי יהיה קשה יותר להגדיל מכירות מאשר בשוק צומח.

התמהיל השיווקי של המוצר – זוהי למעשה ליבת תוכנית שיווק, המגדירה אסטרטגיה שיווקית לפי ארבעת מרכיבי התמהיל השיווקי (ארבעת ה P):

1. מוצר(Product) כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, שימושיות, מראה, מיתוג, אריזה, אחריות, שירות/תמיכה, מיצוב, בידול.
2. מחיר (Price) – כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר/השירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה) ואופציות ליסינג. חשוב לציין שמחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלויה בגורמים רבים אחרים.
3. ערוצי הפצה(Placement) החלטות לגבי תהליך המכירה וההפצה של המוצר ללקוחות-המטרה. כגון: מיהם המפיצים, מה המוטיבציה שלהם (שולי רווח או הטבות אחרות?), כיסוי השוק שלהם, היכן ממוקמים, לוגיסטיקה (כמו תובלה ושינוע), רמת שירות שנותנים.
4. שיווק (קידום)(Promotion) כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק והתקצוב: פרסום? יחסי ציבור? חסות לאירוע? מכירה אישית? שימוש במדיה?

ניתוח פלחי שוק  – בניית פרופיל של לקוחות פוטנציאליים וניתוח לקוחות קיימים, כדי להבין מיהם "לקוחות טובים" עבורינו (אלו שתורמים את רוב ההכנסות לעסק). כמו כן, כיצד ניתן להגיע ללקוחות חדשים מקהל יעד דומה, ולהגדיל את נתח המכירות מתוך שימור לקוחות קיימים. נתונים שנבחן הם:

1. אחוזי מכירות
2. נתונים סוציו-אקונומים ודמוגרפים
3. מה הלקוחות רוצים
4. איך הם משתמשים במוצר
5. דרישות תמיכה/שירות
6. איך מגיעים ללקוח
7. רגישות למחיר

תוכניות שיווק אלטרנטיביות – התוויית אפשרויות שונות לתכניות שיווקיות, אשר כל אחת תכלול תמהיל שונה של פעילויות שיווק, וניתוח כל אחת מהאפשרויות. כל אחת מהתכניות תפרט כיצד תביא לידי ביטוי את התמהיל השיווקי של ארבעת ה P עבור המוצר.

תוכנית שיווקית נבחרת – סיכום כל הנתונים במסמך עד כה יורה לנו על תוכנית שיווקית מועדפת. לאחר שנבחר את התוכנית הרצויה, נגדיר על פיה את פעילויות השיווק הנדרשות להוצאת האסטרטגיה לפועל בטווחי הזמן שונים (קצר, בינוני וארוך). בחלק זה גם נגדיר יעדים כמותיים אשר אנו צופים להשיג מביצוע כל אחת מהפעילויות. חשוב כי היעדים יהיו ריאליים, על מנת שהתכנית תהיה אמינה וברת ביצוע. יכללו כאן הנתונים הבאים:

1. יעדים – מהן התוצאות הצפויות (וכמובן הרצויות)?
2. תחזיות של הכנסות והוצאות
3. ניתוחי נקודת איזון

סיכום – בסוף התהליך חשוב להקדיש זמן לכתיבת סיכום המסמך, שיכלול את כל הנקודות החשובות: מטרות, אסטרטגיה, צעדים מתבקשים וסיכום כספי.

נספחים – תרחישים, חישובי גודל שוק, עמלות, שולי רווח ועוד

כתיבת תוכנית שיווקית ערוכה היטב מבוססת על עבודת הכנה ומחקר מעמיקים, ומשקפת הבנה עמוקה את השוק וצרכיו, את העסק ומוצריו ואת הפוטנציאל להצמיח אותם. יחד עם זאת תכנית שיווקית הינה מסמך אופרטיבי. היא מגדירה מהן הטקטיקות והפעילויות בהן החברה תנקוט על מנת לקדם מוצר או קו עסקי מסויים. בעזרתה יוצאים לביצוע בשטח, ועל פיה נמדוד את ההתקדמות שלנו בשיווק.

אם אתם לקראת פיתוח מוצר חדש ורוצים להבין עד כמה הוא נחוץ בשוק, אם אתם לפני השקת מוצר חדש ורוצים לדעת איך להציג אותו לשוק, אם אתם צריכים להתוות אסטרטגיה שיווקית ופעילות שיווקית הנגזרת ממנה – זה הזמן לכתוב תוכנית שיווקית.

למומחי השיווק בגולדה ניסיון רב בכתיבת תוכנית שיווקית, ונשמח ללוות אתכם בתהליך כתיבת התכנית, ולהמשיך עמכם להוצאתה לפועל בשטח.

חוה ניסנבוים
גולדה פיתוח עסקי

0522-907721