לפגישה הראשונה הן הגיעו מותשות. הן חלמו לעזור לעוד ועוד הורים בישראל, הן שאפו להנחיל לציבור רחב כלים להורות טובה ומושכלת. אבל הן מתארות שגרה של אינספור משימות, המון תחומים עסקיים ומקצועיים שדורשים טיפול, וריצה מתסכלת אחרי היעדים שהציבו.

אני בתורי מציבה לפניהן מראה, ומשקפת להן מה רואים מהצד. אני מסבירה שהן בעצם סטארט אפ שמיצה את השלב הראשוני וצריך עכשיו להתפתח לשלב הבא – לצמוח להיות ארגון.

הן, שלפני רגע חשבו שהן רק בלגן גדול, מצליחות לצאת רגע מהתמונה, ולהתבונן על עצמן מבחוץ – המיתוג הוויזואלי מרשים וסדור, המתודולוגיה המקצועית מציעה להורים ערך רב ערך, שביעות הרצון של הלקוחות גבוהה, ומספר הלקוחות עולה בהתמדה. עכשיו הן מחייכות. יש להן תקווה.

אבל רגע, מה זה בעצם אומר לצמוח להיות ארגון?

הדבר הראשון שאני אומרת להן הוא שצריך להקים כאן צוות.

כמה עסקי שירות שהשיגו צמיחה ממשית ללא צוות ראיתן? אני לא ראיתי.

עם צוות טוב העסק ימריא. זו לא הגזמה.

צריך להכניס אנשים שמאמינים בהן ובמה שהן עושות. צוות יאפשר לענת וחן לעשות את מה שהן טובות בו ולהציע ללקוחות שירות מקצועי יותר; חשוב מכך הוא יאפשר להן לנהל – לעסוק בפיתוח העסקי, לבנות אסטרטגיה עסקית ושיווקית, לפתח מוצרים, להדריך את הצוות… כל זה כדי להגיע ליותר ויותר הורים, יותר ויותר לקוחות.

אבל צוות זה לא הכול. כדי להיות ארגון צריך עוד משהו. הסוד הוא לחשוב במונחים של מבנה ארגוני.

כולכם מכירים את המושג מבנה ארגוני. הרי גדלנו בבית ספר עם מבנה ארגוני, היינו חלק מארגון צבאי או מוסד לימודי היררכי, והרבה מקומות עבודה הם ארגון.

אבל איך מקימים מבנה ארגוני בעסק של אדם או שניים?

אנחנו ניגשות לבנות מבנה ארגוני ב'הקול הפנימי להורות', העסק של חן וענת. מעכשיו במקום ששתיהן ינהלו הכול כל הזמן, כל אחת מהן תנהל מחלקה אחרת. אנחנו לא צריכות חפיפה בביצוע המשימות, אלא ניצול מיטבי של הזמן והכישורים שלהן.

כשאנחנו מציבות בראש תת-היחידה מנהלת יזמת (הבעלים) שרצה קדימה אנחנו מאפשרות למערכת כולה להיחשף לתנודתיות "סבירה" ולפעול תוך כדי תנועה. אם למשל עובדת עוזבת או מתרחש שינוי בתוך המחלקה, המנהלת – שהיא הבעלים, וגם טיפוס יזמי וגמיש – יכולה להגיב במהירות ולקבל החלטות בעצמה. אין צורך לעצור את כל העסק או לערב את מנהלת המחלקה השנייה. בדומה למתרחש בגוף האדם – כל יחידה אוטונומית יכולה להתמודד עם שינויים ובעיות הצצות לאורך הדרך, להשתפר בעצמה ובכך לשפר את המערכת כולה, במקרה שלנו את הארגון כולו.

בחזרה אלינו – אחת תנהל את השיווק, האחרת תנהל את המכירות. לכל אחת תחומי אחריות ברורים. אפילו באתר הבית יש דפי מכירה שנמצאים באחריות מנהלת המכירות ויש בלוג ששייך למנהלת השיווק. במידה רבה אנחנו קובעות מי תנהל איזו מחלקה לפי אזור הנוחות של כל אחת – ענת רואה את הפרטים ומנהלת את הכספים וחן מסתכלת קדימה, מנהלת את הפיתוח העסקי.

שלב שני: בדרך להיות ארגון – גיוס צוות

אנחנו מגייסות עובדות למחלקות השונות: מנהלת מדיה חברתית לשיווק, מנהלת מכירות, מדריכות הורים מקצועיות שמלוות הורים לצד חן וענת. כל העובדות עוברות הכשרה כמובן, ומדייקות את העשייה שלהן בהתאם לערכי העסק ולפרוטוקולים שבנינו. ואפילו עורך דין הבאנו מהבית – בן זוגה של ענת, עו"ד בן קרפל, מסייע בכתיבת החוזים לעסק.

אין לנו אינסוף תקציב, הרי לא מדובר בארגון גדול. לכן העובדות יגויסו במשרות חלקיות או כפרילנסריות. לכן התפוקות נמדדות בצורה ברורה. אין לנו גם זמן לבזבז.

בשלב שלישי אנחנו קובעות איך יתקבלו החלטות עסקיות כמו רכישות, השקעה בכח אדם או פיתוח עסקי. ההתנהלות מעוגנת בנהלים ונחתמת בחוזה. זהו. העסק של חן וענת יצא לשלב הבא שלו.

תוך חודשים ספורים העסק הופך לארגון. המנהלות בונות תהליכים, דואגות לפרטים ומורידות את המטלות לאנשי המעשה. לקוחות יותר סומכים עליהן. מנהלת המכירות חוזרת אל הלקוח, ומדריכה מקצועית מטעמן פותרת דילמה מקצועית. הן התפתחו לארגון משלהן וזה מקנה להן הרבה אמון וביטחון אצל הלקוח.

ובעיניי הדבר המרגש ביותר בקפיצת המדרגה הזאת הוא לראות שהעסק כבר גדול מהן, שהן בנו משהו שמתנהל גם בלעדיהן, שעובד גם כשהן עוצרות רגע או פועלות מאחורי הקלעים.

שלושה חודשים מתחילת התהליך. העסק היום במקום אחר לגמרי.

פעם בשבוע אני פוגשת את המנכ"ליות לשעה. זה מאפשר להן לעשות זום אאוט וזום אין – להישאר למעלה, בקצה ההיררכיה, כדי שיוכלו לשמור על ראייה מערכתית, וגם לזהות פרטים קטנים, לדייק סוגיות ולהתקדם בדרך להצלחה עסקית ואישית.

המערכת נעה קדימה, בדרך עולות עוד שאלות, השטח מזמן סוגיות חדשות. אנחנו משבצות כל פידבק למחלקה המתאימה, מדייקות וממשיכות, בדרך לעוד הורים מרוצים.
בדרך להצלחה עסקית.

כבר למעלה מ־10 שנים שאנחנו עובדות יחד, ורד איס אפרים ואני. היא מנהלת סטודיו להתעמלות בגישה ייחודית, ואני המלווה העסקית.

לאורך השנים ורד מגיעה אליי למשרד בצמתים שונים בדרכו של העסק – כשהעסק מיצה את השלב העסקי שבו הוא נמצא והגיע הזמן לקפוץ למדרגה הבאה, כששירות מסוים מבקש דיוק, כשהסביבה משתנה וצריך להסתגל למצב החדש (מי אמר קורונה ולא קיבל התעמלות בקורס דיגיטלי).

ואז, לפני כשבוע, לראשונה הגעתי אני אל ורד לטיפול. זה לא שונה מכל ביקור שלה אצלי – משהו כואב, מבקש דיוק, הגוף (הפיזי או העסקי) מבקש שיאירו עם פנס ויגלו מה הבעיה, ויטפלו בו כדי שיוכל להמשיך בדרך.

בסיומו של בוקר שבו טיפלה בשכמה השמאלית שלי, בחנה מה יכול לגרום לכאבים (תנועה לא סימטרית בריצה למשל), וגם ציידה אותי בתרגילים לחיזוק, שחרור והגדלת טווחי תנועה – התיישבתי ברכב, הגוף רפוי, אני בערפול חושים נעים, והרהרתי לעצמי – מה סוד הקסם שלה?

נכון, היא מומחית עם 30 שנות ניסיון ועבודה יומיומית בשטח. נכון, היא מקפידה ללמוד כל הזמן וממשיכה להעשיר את ההבנה שלה בגוף האדם. ועם זאת, יש כאן גם מרכיבים שהופכים את המתכון הזה למוצלח במיוחד, יש כאן נוסחה שפשוט עובדת.

הינה כמה רכיבים שאני מזהה בעסק של ורד, ומציעה לכם לבדוק מה מהם תוכלו להעביר לעסק שלכם. נסו לקחת כפית ביום מהשיקוי הזה שישפר את סיכויי ההצלחה של העסק שלכם –

# 1
תפיסת העבודה: ייעוד

העסק הוא לא ג'וב, גם לא קריירה. בעלת העסק הזה פועלת מתוך שליחות (calling). היא מחויבת כל כולה לעשייה. היא מתמודדת עם אתגרים שאורבים לפתחה, מתעקשת וממשיכה. קשיים הם לא סיבה להסיט אותה מהמסלול, החיבור שלה לעסק גדול מזה. והוא מתחיל מגיל צעיר – מילדה שסבלה מעקמת, וסרבה ללכת עם חגורה, ילדה שחלמה להישאר בעולם הספורט וללמד. כשטופלה בשיטת תנועה ייחודית הרגישה שמצאה את מה שחיפשה.

מכאן גם המוטיבציה הגבוהה לטפל ביציבה של ילדים ובני נוער – כדי שהגוף יהיה מאוזן כמה שאפשר בתקופת הגדילה; ללא חגורות ומכשירים; בדרך שמקרבת אל הגוף ומעודדת חיבור, מודעות ושליטה.

# 2
הראייה: ארוכת טווח

היא כאן כדי להישאר, אין לה ספק. לכן היא מסתכלת קדימה, וחושבת מה עליה לעשות כדי להישאר. אילו עדכונים עליה לחולל בעסק כדי להיות כאן. ההסתגלות למציאות בלטה במיוחד בקורונה – ורד עברה לאמן את לקוחותיה – צעירים ומבוגרים בני 80, גם יחד – בזום. בה בעת היא החלה לפתח תוכנית התעמלות דיגיטלית, סדרת סרטוני וידאו לחיזוק הגב התחתון. במחשבה קדימה היא החליטה לנצל את הזמן כדי לשפץ את הסטודיו, לחדש ולשפר אותו לעתיד.

# 3
הפוקוס: תשומת לב לפרטים

ראייה פרקטית ותשומת לב לכל פרט בכל פרויקט. כשהסטודיו חודש ורד ניהלה את תכנון המרחב, פלטת הצבעים ובחירת הבדים. ביצירת המוצר הדיגיטלי היא זו ששמה לב לאיכות הסאונד, לשקופית המתאימה ולעמדה שממנה היא מנחה את הצופים. ועמוד הנחיתה? המבנה, העיצוב – על הכול היא מפקחת ביד רמה.

# 4
תשומת לב לפרטים, גם בכספים.

ההוצאות נשקלות היטב. כל פרויקט מתוקצב ביחס ישיר להכנסות שלו – אלה הקיימות ואלה הפוטנציאליות. אין גחמות. אין הוצאות שאינן כדאיות. הכול מחובר לשורת הרווח, ועם זאת שורת הרווח אינה מיידית תמיד, היא יכולה להיראות רק כעבור זמן מה או בצורה עקיפה. כך, חידוש הסטודיו יוצר אצל ורד תחושת התחדשות ומוטיבציה לעבוד, ואצל לקוחות הוא מעורר התאהבות חדשה במקום מטופח ומושקע.

# 5
ערך אמיתי ללקוח

כל מה שאמרנו טוב ויפה אבל זה לא היה עובד בלי ערך אמיתי לקהל היעד. חיזוק הגוף, שיקום או מניעה; מתבגרים ומבוגרים, נשים וגברים, ילדים עם סרבול תנועה או קושי בוויסות חושי – כולם מקבלים טיפול למכאובי הגוף וגישה מחזקת לחיים – לתנועה היומיומית. הגישה רכה, כזו שרואה את הלקוח בצורה מערכתית, ומעניקה לו חוויה מלאה לגוף, לנפש ולאתגרי היומיום.

# 6
שימור הלקוחות

ורד מגייסת לקוחות חדשים, היא שותפה בקבוצת נטוורקינג, מתפעלת עמוד פייסבוק ועוד. ועם זאת, העיקר בעיניי הוא שימור לקוחות – בנוסף למענה מקצועי היא מעניקה להם גם יחס חם, אוהב ואכפתי, ועוטפת אותם בחממה שבה הם יכולים להתגבר על מכאובים ולשוב לשגרה מחוזקים ובריאים יותר. זה מה שמשאיר אותם בסטודיו, וזה מה שמצרף מטופלים חדשים, שמגיעים ונשארים.

# 7
התייעצות

ורד מומחית בתחומה ורבים מגיעים אליה כדי להתייעץ. ודווקא משום כך היא מכירה בערכו של ייעוץ מקצועי, ומקפידה גם להתייעץ ולהיעזר במומחים – בגרפיקה, בהדרכה המקצועית שלה, בוידאו, בצד העסקי. את מה שהיא לא מתמחה בו היא משלימה עם בעלי מקצוע איכותיים, וכך נוצר השלם. שום דבר לא חסר לעסק הזה כדי להתפתח.

רגע, אני שואלת את עצמי. זהו? תסתכלי רגע מרחוק. מה יש בה שהוא שלה?

ואני רואה עוד שני דברים חשובים כל כך.

# 8
אופטימיות

תמיד עם גישה חיובית, מקבלת כל אחד בחיוך, ומשדרת 'הכול בסדר, אתה רצוי ומקובל כאן'. זו גישה שפועלת בשני הכיוונים – היא מנהלת את ורד ומשאירה אותה תמיד מלאה באנרגיות, עם כוח מניע לדרך; והיא גם ממגנטת אנשים – למה שלקוח יילך? ברור שהוא ירצה להישאר בסביבה עוטפת כזו, מעבר לצורך בהתעמלות ובחיזוק הגוף.

# 9
אחראיות

זהו אולי המרכיב החשוב ביותר, שימו ממנו יותר בשיקוי היומי להצלחה.

לקיחת אחראיות, בעלות. ורד נוהגת ברכב הזה. היא לא מובלת, לא נגררת אחרי אירועים, לא מגיבה להתרחשויות. היא תמיד בעמדת ההובלה, מנווטת את העסק ליעדים שלו. היא לא מחכה שמישהו אחר יעשה ולא מצפה ליוזמות של אחרים, היא לא מאשימה את המצב, את הרצפה או את המזל… זה הבייבי שלה, והיא מנהיגה אותו. היא עצמאית, במלוא מובן המילה.

סיכום
אם העסק שלכם כאן כדי להישאר, הרי שעליכם לתפוס אותו כגוף חי ודינמי שמצריך טיפול שיטתי ותשומת לב. כדי לגדול, הגוף הזה, העסק, צריך אדם שיגדל אותו – שיספק לו את מה שהוא צריך כדי לשרוד, לצמוח ולשגשג בסביבה שלו; שיפתח תשתיות ומסגרות שיוכלו לתת מענה ללקוחות. וכמו בכל מערכת יחסים – זוגיות, הורות או חברות – אין פה רק התאהבות, וחשוב כל הזמן לטפח ולדייק את המערכת, ולחדש את ההתאהבות וההתלהבות בעסק. כך אפשר להביט בסיפוק על 30 השנים הראשונות, ולהמשיך במרץ ל־30 השנים הבאות.

משפך שיווקי הוא כנראה אחד המונחים שסובלים משימוש יתר, עד שנדמה שנהפך לסיסמא. אלא שמדובר בכלי יעיל ביותר לגיוס ושימור לקוחות. חוה ניסנבוים מרעננת את החשיבה על המשפך ומסירה אבק מפעולות שהן כל כך שגורות – שנדמה שהן שקופות. וגם צ'ופר – איך להפוך את המשפך לשעון חול

מכנים אותו בשמות שונים: "משפך מכירות", "ערוץ המרה" או "מסע הלקוח". דמיינו ציר שבו בעלי העסק מניעים את הלקוח הפוטנציאלי מקצה אחד, שבו גילה את השירות או המוצר, אל הקצה השני שבו הוא רוכש.

א. מודעות והגעה ללקוח (reach): הלקוח נחשף לקיומו של המוצר או השירות שלנו;
ב. עניין ויצירת מעורבות (engage): הלקוח בוחן את המוצר, ומחפש עליו מידע נוסף;
ג. כוונה: הלקוח מפתח עמדה חיובית כלפי המוצר;
ד. פעולה של הלקוח (active): הלקוח מראה כוונות רכישה כמו תקופת התנסות, או קונה את המוצר.

השמות משתנים אבל הדגשים דומים, ופעמים רבות מנהלי השיווק בעסק (אתם) נוטים להתמקד בשלב אחד ולפספס שלבים אחרים ולאבד לקוח. אצל רבים, משפך המכירות הוא ביטוי שחוק, כמעט קלישאה, והם לא משתמשים בו ככלי עבודה יעיל.

אז הנה הפרקטיקות החשובות מהשטח:

חבשו לרגע את כובע הלקוח – אתם רואים מוצר, אולי שומרים או מצלמים את המידע, ובמציאות העמוסה שלנו יש סיכוי סביר שמהר מאוד תשכחו מהעניין. אבל אם המוכר בצד השני ימשיך "לכתר" אתכם, כנראה שתחשבו שוב על הרכישה, תתלבטו ואולי תקנו.

בשלבים הראשונים של התהליך, השלבים העליונים במשפך, נמצא השיווק. כאן אתם, בעלי העסקים, שולחים את לחמכם על פני המים. כן, לפעמים לא תקבלו הרבה תגובות. פעמים רבות עסקים מפרסמים מסר אחד ומודיעים ש"זה לא עובד". יכול להיות, אבל עוד מוקדם להרים ידיים. נאמר שפרסמתם טור בעיתון – אתם לא יודעים מי קרא את הטור והאם הוא חושב לרכוש מכם מוצר. בצד השני יש גולשים או קוראים, וחלק מהם כנראה כן מתעניינים וחושבים על ההצעה שלכם. המסר שלכם יצא לדרך. עבור חלקם זו חשיפה ראשונה, או היכרות ראשונית עם המוצר, השירות או העסק שלכם. הם לא יקפצו מיד להתעניינות. תפקידכם להמשיך ולהעביר מסרים – להניע אותם במורד המשפך, לכיוון המכירה – עד שיפנו אליכם.

שלב המכירות (sales) מתחיל כשהלקוח יצר איתכם קשר – התקשר, כתב מייל, השאיר פרטים. שלבי המכירות נמצאים מתחת לקו המקווקו (קו שחור לבן), בחלקו התחתון של המשפך. כל מה שמעליו הוא עדיין בתחום השיווק (marketing).

בעסק שלי למשל, קורה לא פעם שלקוחות אומרים לי: "שנים שאני עוקבת אחרייך – קוראת, מקבלת דיוור… ורק עכשיו החלטתי להגיע". מצד אחד, אני יודעת שהתנועה של לקוחות במשפך יכולה להיות אטית מאוד. מצד שני, ייתכן שאני לא מפרסמת די מסרים מכירתיים, כאלה שמאפיינים שלבים מתקדמים במשפך. אני כותבת תכנים תאורטיים על ניהול עסק או פיתוח עסקי, וצריכה לפרסם יותר הטבות או הצעות מעניינות לייעוץ – כאלה שיניעו קוראים לפנייה.

מצד שני, כדאי להיזהר עם המכירות – ולא לדלג על השיווק. הדיילות בפארמים שמייד מציעות מוצרים, אלה שגם אני בורחת מהן בכניסה – הן מתפרצות ישר לשלב האחרון של המכירה, וזה מרתיע. רגע, בואו נתחיל בהתחלה – קצת שיווק, צרו עניין, סקרנות.

מה עוד אפשר ללמוד מהמשפך?
שימו לב לצורה – המשפך נעשה צר משלב לשלב. כלומר, ככל שהמסע מתקדם העסק מאבד לקוחות פוטנציאליים. זה טבעי, בתהליכי השיווק המתקדמים יצטמצם מספר המתעניינים, והמשמעות היא שעליכם להגיע לחשיפה גבוהה מאוד בשלבים הראשונים, כדי להישאר עם כמות ראויה של קונים בשלב התחתון של הרכישה.

אם נחשוב על אחוז המרה – כלומר, כמה מהנחשפים בשלב הראשון יבצעו קנייה בשלב האחרון, נגלה שהוא מגיע בקושי ל־1%. כלומר, מכל 100 אנשים שהגעתם אליהם בשלב המודעות, רק אחד ירכוש בסופו של דבר. זו כמובן הכללה ויש לה הסתייגויות רבות, אבל היא בהחלט קרובה לאמת, והיא מלמדת שעליכם להגיע לחשיפה גבוהה מאוד כדי ליצור רכישות.

ככל שהלקוחות מדרימים ומתקרבים לרכישה, סיכויי ההמרה גדלים. לפעמים כדאי ליזום פנייה ממוקדת לקהל ששוקל רכישה של המוצר שלכם, ואז התחלתם ממקום קרוב יותר לשלב הרכישה, וחסכתם חלק מהמסע. נאמר שהגעתם לכנס לקוחות, שם אתם פוגשים את הקהילה שלכם, זו עוקבת אחריכם. כמובן שבאירוע כזה אתם קרובים יותר לרכישה, בהשוואה להפצה שהחלה בעיתון או בפרסום ברשת.

העיגול האפור הוא לא־לקוח, ועסק עלול לבזבז משאבים אם ייחשף במקומות לא מתאימים, ויכניס למשפך לא־לקוחות. למשל, עסק מקומי שפונה לתפוצה ארצית. או עסק שמציע מערכות ניהול לקוחות לחברות גדולות, מנהל בפייסבוק דף עסקי עשיר בתוכן שממגנט עצמאים או עסקים קטנים.

ממשפך לשעון חול

שימור לקוחות, או כמו שאני נוהגת לכנות אותו, ה"דובדבן על הקצפת". המסע של הלקוח לא מסתיים ואל לעסקים לעצור את התנועה לאחר רכישה. לקוח הגיע לקו הגמר של הרכישה – טפחו אותו, שמרו איתו על קשר במערך שימור אוטומטי או אישי. לקוח מרוצה ירכוש מכם שוב, ויהיה לקוח חוזר. כמה כדאי להשקיע בשימור? המשאבים המושקעים בשימור לקוח זולים ב־30% ממשאבי גיוס של לקוח חדש. תעשו אתם את החשבון.

יתרה מכך – לקוח מרוצה יהיה שגריר שלכם ושל העסק שלכם. לטוב ולרע, השמועה עושה לה כנפיים והעסק עובר "מפה לאוזן". לכן, הקפידו לתת שירות או מוצר איכותי, טפחו את הקשר עם הלקוח, והשקיעו בו גם אחרי שסיים את הרכישה. מערך נכון של שימור לקוחות יהפוך את המשפך לשעון חול שמתרחב ומגדיל את נפח הלקוחות. כדאי לכם.

המשפך מספר עוד סיפורים רבים, בפרט כשהיום המדיה הדיגיטלית מציעה לעסקים נתונים סטטיסטיים על כל שלב כמעט – כמות החשיפות, המעורבות, ההמרה. קצרה היריעה מלהכיל.

בחרו מקום אחד, סעיף אחד לרענן, ותראו שכבר כמות הפניות עולה.  

מראיינת: חוה ניסנבוים אגוזי

נתנאלה, אחרי שנים כשכירה בתחום הרפואי הקמת עסק עצמאי. מה ראית לנגד עינייך?
אחרי תואר במדעי החיים, שנים במחקר ועבודה בחברת תרופות, התחתנתי, ופתאום הזדקקה ההבנה – שאני רוצה לעסוק במה שעושה לי טוב. רציתי את החופש שיש בעצמאות. אני לא יכולה להגיד שראיתי יותר משלוש שנים קדימה… הצבתי לי מטרה ברורה: לא לרדת ברמת החיים שהייתה לי (שכירה עם שכר טוב ותנאים), ועם זאת להרוויח את החופש שבמינון, ולהיות אדון לזמן שלי. חשבתי שכמו כל דבר – אני אתרגל, וזה ימצה את עצמו אחרי כמה שנים. ואז גיליתי שהעצמאות מאפשרת לי להמציא את עצמי כל פעם מחדש, בגבולות שמתאימים לי באותו זמן. כשרציתי להיות עם התינוקת שלי שנה וחצי בבית, יכולתי לצמצם את העסק לזמן הזה; כשאהבה, הבת שלי, הגיעה לכיתה ג' וכבר יכלה לחזור בעצמה מבית הספר, יכולתי להרחיב את העשייה שלי – לצאת מהמשרד מאוחר יותר, או לא לקום ב־5 בבוקר כדי להשלים שעות.

וזה משמעותי. במיוחד לאישה. עם כל הרצון שנהיה בעולם מתקדם, ולמרות שבעלי הוא הכי שיוויוני בעולם – בסופו של דבר יש פער, והנשים הן עדיין 'גם וגם'. זה מתבטא למשל בעובדה שמעולם, בשום עניין, לא התקשרו אל בעלי מבית הספר, ויש להם כמובן את הטלפונים של שנינו… אבל אפילו כשהילדה לא הרגישה טוב, ואני הייתי בישיבה דחופה במשך ארבע שעות, בלי טלפון – לא התקשרו אליו. אחר כך המורה אמרה לי: "ואוו, מעולם לא היה מצב שארבע שעות לא ענית לי!", שאלתי אותה: "אז למה לא התקשרת לבעלי?", והיא אמרה: "לא, הילדה לא מרגישה טוב, וצריך לבוא לקחת אותה"…

איזה מסר יש לך למי שרוצים לעבור ליזמות?
ת: הדבר הכי חשוב הוא שאם מישהו הולך לזה כי נמאס לו "לעבוד קשה" – ואני שומעת את זה – אז הוא יכול לחזור לעבוד קשה במה שהוא עובד עכשיו. אם שכיר זה לעבוד קשה, אז לעצמאי "קשה" זה שיא הרכות. זו עבודה מאוד מאוד קשה. אולי 'אין מחיר לחופש', אבל אם היה הוא היה גבוה מאוד. אני עובדת הרבה יותר קשה ממה שעבדתי כשכירה; צריך חריצות והתמדה. והראש כל הזמן בדאגות – עובדים, תשלומים; והידיעה שמה שיש או אין תלוי בך, היא משהו שצריכים להיות מודעים אליו כשיוצאים לדרך הזאת.

קושי נוסף שאני רואה אצל יזמים זה הרצון שהכול יהיה 100%. הם רואים בדמיונם תמונה יפה של מה שהם רוצים שיקרה, אבל החיים הם הרבה פשרות, ואנחנו יוצאים לדרך עם רבע ממה שרצינו. זה יותר מאפיין נשים, הן יודעות יותר מה הן רוצות להוציא החוצה, חשוב להן שזה יהיה מושלם וזה מעכב אותן, ומונע מהן להתפתח. לוקח זמן להבין שיותר נכון לתקן תוך כדי התגלגלות, ולא לחכות שמשהו יהיה מושלם כדי לשחרר אותו.

ועוד דבר שיזמים צריכים לדעת זה שצריך "להתאבד" על זה. אם מוכנים לעשות הכול עד הסוף, מוכנים לשלם מחיר אישי, ויש מחיר אישי – אז השמיים הם הגבול.

עד כמה הבית שאת מגיעה ממנו השפיע?
כל היכולות שלי נובעות מהבית. אני באה מבית מדהים! אמא שכירה, חזקה, שמנהלת עולם; ואבא עצמאי, לימים קבלן. אני זוכרת את קשיי העצמאות, אני זוכרת את ה־15 לחודש, יום המע"מ – יום של שבר או של שמחה וצהלה. זה בית שהיה בו, אבל לא בית עשיר. ההורים עבדו קשה בשביל זה, וכל הזמן אמרו לנו: "לכם יש כל מה שאתם רוצים כי אבא ואמא עובדים מאוד קשה. כשתהיו גדולים אם תעבדו מאוד קשה יהיה לכם מה שאתם רוצים". וזה משהו שספגתי אותו מהבית, שאת יכולה הכול. מה זו התפיסה שאת יכולה הכול? זה לא הוקוס פוקוס, זה עבודה קשה. את רוצה – תשיגי! אל תגידי 'זה גדול עליי'. כשאת מאמינה שאת יכולה להשיג משהו – זה מייצר בך תשוקה אליו. גם האחים שלי, שהם שכירים בכירים בהייטק, עובדים עם תשוקה לתחום שלהם. לא דווקא להישג הכספי, אלא להשגת מטרות להתמודדות עם אתגרים.

את מתארת את העסק במילים גדולות: שאיפות, חוויה, תשוקה. אבל בניהול עסק כמו שלך הסתכלות על הפרטים הקטנים היא קריטית. אלה בדרך כלל מאפיינים מחשבתיים סותרים, ונראה שאצלך יש איזון מרשים מאוד. זה נכון?
אני חולת שליטה, ובגלל הירידה לפרטים קטנים כל הפן הניהולי קשה לי ברמות. עברתי שם דרך כל כך קשה… אני מעסיקה היום 12 עובדים במשרה מלאה, אבל הניהול שלי ריכוזי מאוד. אני אדם שישן ארבע–חמש שעות ביממה, יש לי כוח יותר מלאנשים אחרים, ולפעמים נראה שהוא בלתי נדלה (למרות שהוא כן). כשניהלתי עסק קטן יותר, אני עשיתי הכול עד הסוף. כשהעסק גדל פתאום ראיתי שאני לא יכולה להגיע להכול ולשלוט בהכול. התקשיתי מאוד לגייס שכירים שיהיו כמוני. לקח לי שנתיים למצוא את נקודת האיזון, למצוא עובדים שמתאימים לי, ולהשלים עם העובדה שאין 100%. הבנתי שאני צריכה לשחרר, שזה יופי שאני ריכוזית, אבל זה גדול ממני. אולי מהצד זה נראה משנה סדורה וניהול מהמם, אבל בכנות, זה היה קשה משחשבתי. ואגב, התמודדות שלי נמשכת עד היום, זה לא משהו שנעלם.

את יודעת להגיד לעסקים אחרים איפה מותר לשחרר ואיפה לא?
אני חושבת שזה אישי למנהל שאתה, לאדם שאתה. יש דברים ששחררתי בקושי רב, אבל שחררתי, והם פגעו פגיעה אנושה, לא בעסק, אלא בשביעות הרצון שלי מהעסק. ומצד שני, בשירות הלקוחות למשל, פעם הייתי הכי ריכוזית, כל בעיה עברה דרכי (היום זה כבר רק ברמת היידוע ולא בטיפול), והמענה ללקוחות לא היה אידיאלי. שחררתי, וזה נפלא! היום שירות הלקוחות שלי במקום אחר. אני לפעמים עומדת מהצד מוקסמת – אני לא הייתי מגיעה לשירות ברמה כזו של נועם ועומק.

אז זה תלוי מאוד במנהל עצמו, ועם זאת בכל מה שקשור ל'אני מאמין' של העסק, בשפה של העסק, אני רואה קושי גדול לשחרר. אני עושה בעצמי את כל השיווק של העסק, כי זאת אחת האהבות הגדולות שלי. אני לא נגד שמישהו ינהל את השיווק, אבל אני רואה עסקים שהוציאו את השיווק החוצה, שמישהו יעשה להם פייסבוק, והוא מגיע עם אג'נדה שלו, ותוך כמה חודשים…

המותג התבדר ברוח…
ממש! אני רואה מהצד איך משם העסק צולל למקום שבעל העסק בכלל לא רצה, והוא לא ער לזה. אפשר לתת למישהו לשווק, אבל צריך להתוות את הדרך בצורה מאוד ברורה.

אם אנחנו בענייני שיווק – מה דעתך על שיווק דוחף? על שימוש ברשימות תפוצה?
יש לי ניוזלטר של 70 אלף לקוחות (!) שהוא שלי, וכולם נרשמו אליו חוקית. ב־13 שנים שהעסק קיים שלחתי רק תשעה ניוזלטרים. אני מאמינה בלתת מענה לצורך. וזה בסדר גם לבסס צורך – בשיווק אני יכולה לשכנע אותך שאת צריכה צבעי מים, למרות שלא חשבת שאת צריכה. ואם הצלחתי זה בסדר, זה לגיטימי. בעיניי הערך המוסף הוא קריטי – הדרך לצבור לקוחות היא אך ורק בתכנים מעניינים ומושכים באמת. אז הם יצרכו את המוצר או את השירות.

מעולם לא עשיתי שיווק אגרסיבי ואני לא משתפת את מאגר הלקוחות שלי, למרות שיש לי אפשרות ואת כל הפלטפורמות לעשות את זה. זה Big No No! מי שמבין קהילה, מבין שיש הקבלה בין קהילה למשפחה, והרי בשום מקרה אני לא סוחרת במשפחה שלי, או מכניסה לחיים שלהם משהו מקשה או מציק. ככה אני מתייחסת ללקוחות – אני מכירה לקוחות שלי בשם, עשיתי איתם דרך, ואני לא בוגדת בהם. גם כאדם פרטי – אני, נתנאלה – סולדת משיווק נצלני, וכצרכנית הפניתי גב לעסקים שנקטו שיטות כאלה.

אנחנו במשבר הקורונה. חתיכת אתגר לעסק.
אני אספר לך איך התחילה הקורונה!

אני נתנאלה, אני רגילה לנהל את העולם. לכן, בינואר אני מסתכלת על מה שקורה בסין – תודה לידע הביולוגי שלי, אני באה מחברות תרופות – ולמרות שזה בסין, אני לא מבינה איך זה אמור להישאר בסין, זה חייב להגיע לפה! אולי כבר הגיע לפה… ברור לי לגמרי שזה לא עוצר שם. אני זוכרת שמגיעה מכולה מסין, ובעודי פורקת אותה אני חושבת: 'איך אני יודעת שמי שארז, לא חולה? אני מכניסה עכשיו את היד ונדבקת?'. ברמה הזו זה עובר לי בראש.

לאט לאט זה מתפשט בעולם, ואני מבינה לאן זה הולך. הדבר הראשון שעולה לי בראש הוא לא הפחד מהמחלה, אלא העובדה שאני הולכת לאבד את העסק. תהיה מגפה, יסגרו כמו בסין, ואין מצב שאני עומדת בשכירות ובהוצאות הקבועות שלי. זה לא עסק שמרוויח מיליונים, אני עסק שמאוד תלוי בעבודה שלו – אם הוא לא עובד הוא בבעיה. ואני מנסה לנהל את הסיטוצאיה – אני מזמינה שיחה עם מנכ"ל המתחם של עזריאלי. ואומרת לו שהולך להיות לי קושי, שאני לא אוכל לנהל את העסק אם החנות תהיה סגורה. אבל אצלם העסקים כרגיל.

אני משתפת את בעלי (סמנכ"ל שיווק של מיי הריטג'), גם הוא בעניין לפי מה שהוא חווה בחברה שלו מסין ומאירופה, והוא איכשהו מסכים איתי, ואומר לי: "תבני תוכנית עסקית". אני בונה תוכנית עסקית להישרדות בקורונה, ניגשת איתה לעזריאלי ומציעה להם שיאפשרו לי שלושה חודשים לשלם שכירות רצפה ביחס למה שאני משלמת. אני מראה להם בתוכנית העסקית שככה אני יכולה לשרוד ולהמשיך. מנכ"ל המתחם מתייחס להצעה שלי בספקנות אבל מעלה אותה למעלה, משם הוא חוזר עם סירוב.

שבועיים אחר כך, אנחנו כבר בתוך פברואר, הקבוצה מודיעה שהולכת להיות בעיה, הם מתחילים לחשוש, וב־15 במרץ סגרנו את החנויות. עזריאלי החזירו לשוכרים את שכירות חצי מרץ, והשכירות של אפריל מוקפאת. על כך יש לי רק מילים טובות לקבוצה הזו, שמגוננת ומשמרת את לקוחותיה.

אבל כשהם סירבו לבקשה שלי בפברואר, הייתי בפרנויה, אי אפשר לתאר. הרגשתי שהינה אני מאבדת הכול, ואיך הם לא מבינים? ואיך הם מוותרים עליי? הם לא ויתרו עליי – הם פשוט לא הבינו מה אני רואה. ואני ממש מבוהלת ממה שהולך לקרות, לא משום דבר בריאותי, רק מהעסק שלי, שלא אצליח לעבור את זה.

אני מגיעה לסף כל כך גבוה של לחץ, שאני פתאום מבינה שזה גדול ממני, שזאת לא בעיה של נתנאלה, לא נתנאלה הולכת ליפול – אם סוגרים, כולם לא יכולים לשרוד. ומהמקום הזה, אני עושה סוויטצ' ואז אני אומרת: זה גדול מאיתנו, ושום דבר שנעשה כיחידים לא ישנה את מצב המגיפה. מה כן? לכל אחד מאיתנו יש כלים שלו למקסם את מה ששלו, אם זה בבית, במשפחה שלו, ואם זה בעסק שלו – מה שהוא יכול. אז אני מפנה 100% מהאנרגיה שלי לאונליין, ועובדת לבד כבר חודש. כל הצוות יצא לחל"ת, אין לי אפשרות להחזיק צוות כזה סביב תנועת האונליין, זה לא מכסה פסיק מהעניינים. אני עובדת מאוד קשה כרגע. בשבועיים הראשונים, כל הזמנה לקחה לי שעה וחצי(!) ליקוט. יש 11 אלף מוצרים, ובכלל לא ידעתי איפה הם במדפים בחנות. אבל אחרי שבוע וחצי אני יכולה להגיד לך איפה כל דבר נמצא. אני רחוקה מלהיות ברווחים, אבל אני ממזערת נזקים, שזה מאוד חשוב, כי אני רואה אופק, ומאמינה בשימור הלקוחות שלי.

את האנרגיות הלא טובות סביבי אני מנסה למזער, לא מעוניינת שייגעו בי. כל בוקר עבורי הוא מאמץ, וזה מאמץ לרתום את הקושי לחיוב. ולכן אני מנסה למסך רעשי רקע כדי שיהיה לי יותר קל. מרגע שהבנתי שזו לא מלחמה שלי ושאני לא אוכל לנהל אותה, אני פשוט מנסה לראות את הטוב ולמקסם אותו. במקום לכעוס על הסגר, אני רואה בבית עוד פינה שהוזנחה, עוד משהו שצריך לסדר, אני מנסה לראות את זה לחיוב. נקודות שבר? יש. צוללים ועולים חזרה.

והשולמנים? טענות העצמאים שלא מקבלים גב?
אין ויכוח שאנחנו מופלים לרעה. וצריך לקרוא לילד בשמו – אתה רוצה ממני עוד 5% מס? תקרא לזה עוד מס, לא 'ביטוח לאומי' שלא מבטח לי כלום. אני כן חושבת שהייתה צריכה לקום צעקה, ובאמת כשצעקו הממשלה הבינה שיש עוד חצי מיליון אנשים שאין להם עבודה שפספסו אותם, גדעו להם את הענף, והיא מייד ניסתה לתקן.

עם זאת אני חושבת ששוכחים את הפריווילגיות שיש לך כבעל חברה. ויש. זה לא פופולרי להגיד היום, אבל אני חושבת שעסקים שאחרי שבועיים הודיעו שהם מתים, וואלה, אולי אין להם קיום מלכתחילה? גם אני אפול על ארבע ואשבר עם עוד שלושה–ארבעה חודשים לא תהיה הכנסה משום סוג. אבל אני מכירה חנויות, אפילו קטנות, שידעו לעשות מינוף, ולתת שירות אפילו בווטסאפ עסקי. אני רואה חנויות שעובדות מדהים – אפילו חנויות נעליים! את שואלת את עצמך 'מי צריך נעליים?!' אני לא יצאתי מהבירקנשטוק חודש… מי שרצה למקסם, מיקסם מה שאפשר.

אני כן חושבת שצריך להיות יותר שיוויון, וצריך שיהיה ביטוח, אפילו שנשלם בעצמנו, אבל שיהיה בעל ערך. למשל יש לי ביטוח אובדן הכנסות, אבל מסתבר שהקורונה זה מקרה מוחרג. אז אולי המדינה צריכה לחייב אותנו לעשות ביטוח שמכסה אותנו. כיוון שראיתי בבית של הוריי גם את הצד השכיר וגם את הצד העצמאי, אני חושבת שבית של שני עצמאים זה אסון. צריך איזון בין עצמאי לשכיר. שני עצמאים זה סיכון מטורף בעיניי. ואם בכל זאת שני עצמאים, אז חייבים לדאוג לבטח כמו שצריך, כי זה סיכון אקסטרא.

העולם מלא עוולות, אבל כרגע עם מה שהמדינה מתמודדת, אני גם ריאלית. הם לא מצליחים להרים את כמות הבדיקות, אז הם ידאגו לחברה שלי? לא, אני אדאג לחברה שלי. בחרתי להיות עצמאית, וזאת המשמעות של זה.

לחלק הראשון של הכתבה

לחנות של נתנאלה

מראיינת: חוה ניסנבוים אגוזי

נתנאלה, אני עוקבת אחרייך כבר הרבה שנים, כנראה מתחילת הדרך שלך כעצמאית לפני 13 שנים. נדמה לי שאפשר ללמוד המון מהדרך העסקית שלך – מהצמיחה וההתרחבות. גם אנשים שחושבים להקים עסק, וגם מי שכבר מנהלים ומנהלות עסק, ימצאו בזה עניין.

מה הביא אותך ליצירה?

אני ביולוגית בהכשרתי, עבדתי שנים במחקר, ואחר כך בשיווק של תרופות. כבר אז זיהיתי שאני טובה מאוד בפן השיווקי, ואני גם אוהבת אותו. היום, אני יודעת שזו פריווילגיה גדולה מאוד, כי רוב בעלי העסקים והיזמים קצת סולדים ממנו. זה היה הזיהוי הראשון שלי עוד כשהייתי שכירה.

התקדמתי בחיים שלי במסלול ברור – בהתחלה חשבתי על וטרינריה, ובהמשך עברתי לתחום המחקרי. חשבתי שאשאר במחקר, תחום שאני מאוד מאוד אוהבת, או במשהו בתחום הביוטכנולוגי, בתעשייה.

אל עולם היצירה ולפן האסתטי נמשכתי מגיל צעיר מאוד, ותמיד עסקתי בו כתחביב צדדי. לכל דבר שנגעתי בו הבאתי את ה־DIY, שאז עוד לא קראנו לו כך…

את הצעדים הראשונים של העסק התחלתי כשרק נישאתי. הייתי בת 27, צעירה יחסית. פתאום הזדקקה לי 'תורת החיים' שלי – נהייתי מאוד מודעת למה עושה לי טוב ומה עושה לי פחות טוב בחיים. בדיעבד אני יכולה להגיד שזה היה בהשפעת בן הזוג שלי, (לימים בעלי) – הוא מאוד בעד "החיים הטובים". פתאום הבנתי, ממש מבפנים, שאני רוצה לעשות את מה שעושה לי טוב ונעים, ושאני מוכנה גם לשלם מחיר. עזבתי משרה טובה של מומחית מוצר (product specialist), עם משכורת נוחה ורכב. שכיר זה חיים מאוד בטוחים ונעימים, יש בזה משהו מאוד מפנק, ועם זאת לא הפסקתי לשמוע בראש את המשפט של בעלי: "אין מחיר לחופש".

אבל היה לך שם טוב, לא?

יש הבדל בין טוב לבין אוהבת. הצלחתי בזה, אהבתי מאוד את הפן המדעי, ובאמת חשבתי שטוב לי, אבל תמיד יכול להיות יותר טוב. אומנם לא סבלתי, אבל במשרה האחרונה שבה עבדתי, שיווק תרופות, כן התחילו התלבטויות מוסריות – זה תחום מאוד עדין, והעובדה שיכולתי להשתמש ביכולות השיווק שלי כדי לגרום לרופא לרשום תרופה מסוימת, לא שימחה אותי. מצד שני זה לא שיש טוב אבסולוטי, בכל טוב יש רע.

האמת היא שכשהתחלתי לא ידעתי מה יתפתח מזה. אני אדם שמנסה לתכנן רחוק, לרוץ מרתון ולא ריצות קצרות, אבל אפילו בדמיון שלי לא חשבתי שאני אקח את העסק לגבהים כאלה; וזה עוד מתגמד מול העובדה שאני ממשיכה בתשוקה כזו, שהיא ממשיכה לבעור בי כל כך הרבה שנים. חשבתי שכמו כל דבר – אני אתרגל ואחרי כמה שנים זה ימצה את עצמו. ואז גיליתי שהעצמאות מאפשרת לי להמציא את עצמי כל פעם מחדש, בגבולות שמתאימים לי לאותו זמן. בעצמאות את יושבת עם כפתור דימר, שמאפשר לך להגביר או להנמיך את הקצב, לעמעמם את העוצמות.

מה ראית לנגד עינייך כשהקמת את העסק? משהו לטווח קצר?

אני לא יכולה להגיד שראיתי יותר משלוש שנים קדימה. הצבתי לי מטרה ברורה: לא לרדת ברמת החיים שהייתה לי (שכירה עם שכר טוב ותנאים), ועם זאת להרוויח את החופש שבמינון, ולהיות אדון לזמן שלי. זאת הייתה המטרה הראשונית שלי.

וחוץ מהחופש היה עוד משהו, שאז עוד לא הבנתי עד כמה הוא משמעותי, וזה שהתחום שנכנסתי אליו בער בעצמותיי. והוא עדיין בוער. רציתי בכל מאודי להביא לארץ את מה שיש בחו"ל בתחום היצירה והעיצוב. במסגרת העבודה נסעתי המון לחו"ל, הייתי נכנסת לחנויות ולשווקים, וממש רציתי שיהיו כאלה בארץ, שתהיה פה חוויה ברמה אחרת בתחום הלייף סטייל. גם היום זו השאיפה בכל העשייה שלי, לא רק בחנות.

תכף נגיע לעשייה שלך, אבל מה היה המודל העסקי בהתחלה? ממה ראית שאת עושה כסף?

בעלי שבא מעולם ההייטק, שכנע אותי שהעולם הולך לאונליין, ואמר לי: 'תפתחי חנות אונליין'. פתחתי חנות אונליין משלי, עם כל הקשיים שהיו בזה אז (2007). לדוגמה, באפשרויות התשלום בכרטיס אשראי, אפשר היה לסמן: 'אני פוחדת למסור כרטיס אשראי באינטרנט, אנא צרו איתי קשר'… זאת הייתה אופציית תשלום באתר, כן?!

את פתיחת החנות גיביתי בבניית קהילה, בלי לדעת שככה זה נקרא. היה לי בלוג, וקהל לקוחות, וטיפחתי את הקשר איתם. הקהילה הזו מלווה אותי כבר 13 שנים, ועברה איתי את כל השינויים. יש כבר דור שני – בנות צעירות שהצטרפו לקהילה בעקבות האימהות. הקהילה נבנתה בהרבה פעילויות, כמו סדנאות, מפגשים, ומכירות ביתיות.

המכירה הביתית, נועדה לגשר על הקושי של הקהל מול אתר מקוון. היו מוצרים חדשים שהקהל לא הכיר, וכדי לתת להם לחוש את המוצרים, יזמתי מכירות ביתיות. אבל לפעמים זה היה בכלל מפגש חברתי, סדנה המונית שבה לומדים להכין משהו יחד. כל אחת הייתה מביאה משהו לארוחה משותפת, מתנסות ומדברות, בלי מכירה של מוצרים בכלל. אם את רוצה משהו תקני מהאתר, אבל לא זאת מטרת המפגש. במושגים של היום, זה מפגש קהילה.

אגב, אני חושבת שגם היום המודל הזה יצליח. אנחנו קטני אמונה היום. אני מלווה בעלות עסקים, ולפעמים מציעה למישהי "תזמיני אלייך הביתה 30–40 לקוחות לערב חווייתי" – הן המומות מהרעיון.

איך מתחיל הממשק בין הלקוחות לאתר שלך? איך הן יודעות עליו?

הייתי פעילה בכל מיני פורומים של יצירה, ובבלוג שלי סיפרתי בזמן אמת על תהליך הקמת העסק, על התחלת היבוא והייצור. באפריל 2007 התחלתי לשתף גם בתהליך בניית האתר, אפילו חשפתי את הדומיין המתוכנן. לא העליתי בדעתי שינסו להיכנס אליו וירפרשו. האתר עלה ביולי וכבר ביום הראשון היה soldout. אני בכלל לא ידעתי שהאתר עלה, עד שקיבלתי מייל מלקוחה… זה היה הלם. צעקתי על חברת האתרים: מה פתאום העלתם את האתר?! והם אמרו: "מה קרה לך, אנחנו מעלים אתרים לאוויר, וחודשים אף אחד לא יודע ולא מגיע אליהם!"… הייתה לי פריווליגיה – הבלוג וסדנאות יצירה שהייתי מעבירה בימי שישי בחינם, יצרו קהל עוד לפני שהיה לי עסק, והן היו הלקוחות הראשונות . אחר כך לקוחות מרוצות מביאות לקוחות נוספות. בהמשך הפריצה הגדולה הייתה, ללא ספק, עם בואו של הפייסבוק לעולם, שנתן בוסט מאוד מאוד גדול של חשיפה לקהל חדש.

חזרה ליריד הראשון

כשהעסק שלי היה בן כמעט שלוש שנים ועדיין קטן מאוד, תכננתי יומיים של מכירה בפורים. הזמנתי קהל למכירה ביתית ואנשים באו – אבל הסחורה נגמרה כבר ביום הראשון. היה מאוד מביך. למכירה הבאה כבר הזמנתי עוד שמונה חברות עם עסקים קטנים. למשל רוני ביתן שבהמשך פתחה את shoppu והייתה חברה שלי, ואורית זילברמן מטווילינגן שאז יצרה אלבומים בעבודת יד אחד אחד, והתקשרתי אליה אחרי שקיבלתי אלבום שלה להולדת הבת שלי (היום בת 12). ככה התחיל היריד הראשון, שהתקיים לפני עשור.

אחרי שלוש שנים העסק כבר ברור? כבר הקמת יריד, וחנות אונליין.

לא, העסק עדיין לא לגמרי ברור. אבל שם נרקם החלום הגדול – הפוטנציאל מתחיל קצת להתגלות, ואני כבר מנוסה יותר. הדברים מתגלגלים ומאפשרים לי פחות להילחם על מחיה. אני מתחילה להעז ולחלום, לסמן מטרות גדולות יותר. למשל החנות בחולון, שנפתחה לפני ארבע וחצי שנים. זו הייתה מטרה. ידעתי שאני רוצה מתחם גדול, 500–600 מ"ר, ידעתי שאני רוצה חוויה וויזואלית, שונה, ושכל מי שייכנס, גם מי שהוא לא לקוח יקבל חוויה אחרת. לפני עשר שנים כבר סימנתי את זה כמטרה, חלום.

כשהירידים התחילו לגדול ולהסתובב בארץ, אחד הקשיים הגדולים היה ההקמה. בשביל שלושה–ארבעה ימים נדרשו שבועיים של עבודה בשטח. הייתי בשני כובעים – אני מפיקה של הדבר הזה ואני אחד המציגים הגדולים – הייתי צריכה להקים גם את החנות שלי ביריד, שרציתי שתהיה בה חוויה מאוד בוטיקית – במוצרים, באופן ההצגה, בהשקות. הייתי קורסת ממש. ואז סימנתי לעצמי מטרה – שיהיה בסיס בית. וזאת החנות בחולון. היא תמיד משתנה ליריד, אבל זה לא להקים אותה מאפס, והיא פלטפורמה שמאפשרת להקים את היריד, שהיום יש בו כבר 100 מציגים. זאת הייתה מטרה.

מעניין שכשאת נתקלת בבעיה עסקית את פותרת אותה בצמיחה של העסק (המכירה הביתית כדי להנגיש סחורה, היריד כדי להעשיר מכירה ביתית, החנות כדי לבסס את היריד…).

בחזרה לחנות – לשכור מקום קבוע, גדול, שאין כמוהו בארץ – זה היה סיכון?

אני אדם מאוד פסימי. מאוד פסימי.

ריאלי?

לא, אני פסימית. אני אגלה לך סוד – כל בוקר אני יוצאת, ואני חיה כמו שאנחנו באמת – כאילו שעוד 10 דקות אולי אני לא. אני לא לוקחת את זה למקום דיכאוני או של פחדים, אלא לעשייה, זה מתווה את אורח החיים שלי. מהמקום הזה, הסיכונים שאני לוקחת הם מאוד קטנים. בכל שלב, כל צעד שעשיתי, לא נעשה לפני שבדקתי וידעתי שגם אם אני נופלת, אני לא נופלת לעומק אלא לבסיס. הכול בסדר, אני אוכל להקים את עצמי מחדש.

בדקת – את מתכוונת לבדיקה פיננסית כלכלית?

כן, יסודית מאוד. כשהשקתי את תוכנית החנות, ישבו סביבי כל "יועצי העולם" הטובים והאהובים שלי, ועשיתי טבלת בעד ונגד כדי לקבל החלטה. העסק היה מספיק מבוסס כדי לקחת על עצמו סיכון של שכירת מקום גדול כל כך. אבל הייתה גם הרבה זהירות ומזעור סיכונים. לדוגמה, בחוזה מול עזריאלי, עמדתי על כך שיהיו לי נקודות יציאה במקומות שחשבתי שאני עשויה להיקלע לקושי, וארצה לעצור את העניין כדי לא ליצור לעצמי בור. יש לי משפחה, ואני לא מעוניינת לסבך אותה. חסכתי כסף לקראת המהלך הזה, ומקסימום הייתי מאבדת אותו ומתחילה מהתחלה. הלכתי על זה בכל הכוח, בתמיכה גדולה של בעלי שאמר לי: "במקסימום – איבדת את מה שעשית". ועדיין, זה היה מלווה בפחדים מטורפים. מטורפים! תשעה חודשים לקח לי לסגור חוזה מול עזריאלי, ועיקר הבעיה הייתה הפחדים שלי. הם מאוד רצו, והם חיזרו אחרי העסק שלי – ואני מאוד מאוד חששתי.

אילו פחדים היו בעמודת הנגד?

פחדים כלכליים. ארנונה. שאני לא אעמוד בתשלום של 17–18 אש"ח. או למשל מול עזריאלי – אני אדם מאוד 'פרי ספיריט', והם פחות. פחדתי שיהיה לי קושי גדול מול קבוצה כל כך גדולה. לימים למדתי שזה בולשיט – אין דבר כזה 'קבוצה מאוד גדולה', יש אנשים. בני אדם מול בני אדם. ואם אתה בנאדם, אז מה שאתה מגלגל לתוך מערכת יחסים, גם עסקית, זה מה שיחזור אליך.

חששתי כמה אני אצליח להתמיד בעבודה שנראית כמו של שכירה יומיומית. יש לי מקום בחולון שאני צריכה להגיע אליו יום יום, וזה בעיר אחרת. מה זה אומר? שאני צריכה לקום כל בוקר לנסוע ולחזור?! זוכרת את החופש רציתי בהתחלה? זה קצת שונה… אגב, זה לא קורה – אני קמה בחדווה ובכיף כבר ארבע וחצי שנים.

שנה לתוך הקמת החנות, אף אחד מהפחדים שלי לא התממש, אפילו לא התקרבתי לשם. כלום. עם זאת, היו דברים שבכלל לא עברו לי בראש. למשל, התמודדות עם עובדים בעסק כזה גדול, שזה האבא והאמא של הקשיים בניהול העסק. כל מי שאני מדברת איתו, שמנהל עסק גדול, מודה שזה האתגר הרציני ביותר. ולא שלא העסקתי קודם עובדים, אבל צוות של שניים–שלושה, אפילו ארבעה עובדים, זה עולם אחר מצוות של 12 במשרה מלאה. זה היה הקושי הרציני שלי.

אמרת שדיברת עם "יועצי העולם" – מי הם?

יועצי העולם זה קודם כל המשפחה – אבא, אמא, בעל. הבעל שלי הוא החלום. זו זכות לחיות לצד מישהו שכל כך מוצלח במה שהוא עושה (סמנכ"ל שיווק של מיי הריטג', ח.נ), יש לו יכולות כל כך גדולות והוא גם מסוגל להכיל אותי, (אני לא בדיוק האישה הקטנה) ולתמוך בי.

וזה גם אנשי מקצוע – יש לי רו"ח שמלווה אותי המון שנים ואני אוהבת את הראייה שלו, וחושבת שהוא אחד הקלפים החזקים של החברה שלי לאורך השנים. הוא מכיר את העסק על בוריו, הוא מבין אותו בצד הכלכלי הרבה יותר ממני, כמה שאני מנסה לפעמים אני עומדת מול המספרים ולא באמת מבינה. למשל, הוא זה שאמר לי מה גבול השכירות שהעסק יכול לשלם. הוא זה שאמר: 'את משלמת היום 5,000, את יכולה לעבור למקום שבו תשלמי 8,000'. הוא הציב גבולות, וזה מאוד עוזר. הוא יודע לעצור אותי כשצריך, ולהגיד 'עכשיו תממשי מלאי', 'עכשיו תגדילי מלאי'. הוא מאוד בתוך העסק ויש לו ראייה טובה, והוא היה שם בהתייעצות של המעבר. כל מי שאומר לי שהוא מאוד יקר, אני אומרת שהוא שווה כל שקל.

בכלל, למדתי את אחד הטיפים הטובים בעולם לניהול עסק – תמצאי בעלי מקצוע מאוד מאוד טובים במה שהם עושים, ותשתמשי בשירותים שלהם. אין צורך לסבול בעצמך. אין צורך להשניא עלייך את כל מה שאת עושה בגלל שאת לא אוהבת חשבונות – קחי את מנהל החשבונות או רואה חשבון (או שילוב של שניהם), הטובים ביותר. את מתקשה בייבוא ובא לך למות? – ייבוא זה סיוט, כן? מהרגע ההזמנה עד הרגע שהייתי רואה את הסחורה, הייתי בוכה חצי מהזמן. באיזשהו שלב הבנתי – קחי את עמיל המכס, שלמי אחוזים, תני לו לשחרר שחרור חלק, יפה ונקי, ותני לו לדאוג להכול מסביב. לפני עשור כבר התבססתי מבחינת נותני השירותים הטובים, שאגב, עד היום אני עובדת איתם.

ויש לי חברים – שכירם בכירים, עצמאים, אנשים שאני מקשיבה לדעה שלהם. וזה לאו דווקא עסקית. בפתיחת החנות בעזריאלי, היה פן משפחתי, חששתי שלהרפתקה יהיה מחיר משפחתי. יש לי חברה שאני מעריכה את איך שהיא מנהלת את המשפחה שלה, והיא נתנה לי את ה'אני מאמין' שלה סביב הנושא הזה. הלבטים הם לא תמיד עסקיים, לפעמים הם גם אישיים.

אז הקמת החנות כמהלך עסקי – מצד אחד את מתכננת וחוסכת כסף לקראתו, ומצד שני את מסתכלת על הנכסים שיש לך – קהילה שכבר מצביעה ברגליים וקונה.

כן, וגם יודעת שאני אוכל להציע להם משהו הרבה יותר טוב. הם מאמינים בי ואני יודעת שאוכל לתת להם הרבה יותר, וזה אמור לחזק האמון ואת הרצון שלהם להשתתף בזה.

אגב, פה הייתה לי גם הפתעה פחות טובה – בתוך התהליך הזה חוויתי משהו שלא הבנתי עד הסוף – וחוויתי כבגידת קהל. מרגע שגדלתי, או נראיתי גדולה יותר, היו לקוחות שהפנו לי גב. לא בקטע רע, אלא בקטע ש'היא כבר גדולה אז היא לא צריכה את התמיכה שלנו'. הייתה לקוחה שאמרה לי: "אני כבר לא קונה אצלך, את כבר לא צריכה אותי". מאוד הייתי צריכה אותה, אנחנו כל הזמן צריכים כל לקוח שלנו. אבל לי לקח זמן בכלל להבין שהן רואות את זה ככה… כמובן שהמציאות היא אחרת לגמרי – לקחת סיכון ענק ואת בשיא הלחימה על הקיום שלך, וכל לקוח חשוב.

בגלל שאני עושה המון דברים ואני כל הזמן בתנועה, נוצרת הרגשה שאני בעשייה ענקית. אבל האמת היא שאני נעה בכל יום סנטימטר. זה נחמד שבתום שבוע אני שבעה ס"מ קדימה, אבל במשך 13 שנה לא עשיתי אפילו לא קפיצה אחת! שום קפיצה. הייתה תנועה מתמדת, שמהצד נראית כאילו היא אינסטנט. כשהוצאתי את הליין הראשון של הנרות, כולם נדהמו. אף אחד לא ידע שעבדתי עליו חמש שנים. חמש שנים! כשהוא יצא זה נראה מדהים, "ואוו, רק פתחה את החנות, ושלושה חודשים אחרי זה משיקה ליין נרות!". לא! חמש שנים פיתחתי ליין וזה יצא שלושה חודשים אחרי הפתיחה כי התהליך הגיע למיצוי. אני מאמינה גדולה בתנועה קטנה.

זה מה שאני כל כך מעריכה בך, ההתפתחות הטבעית, ההתקדמות עקב בצד אגודל.

נתנאלה: אולי כי את יותר מפוכחת, ויש לך ניסיון. אנשים אומרים: "וואוו!". אבל לא היה שום וואוו, ולא היה שום הוקוס פוקוס, שום דבר בדרך לא הלך בקלות. הרבה עבודה קשה והתמדה, התקדמות איטית ומחושבת.

תוהים איך נתנאלה מתמודדת עם הקורונה בימים אלה? גלשו לחלק השני של הראיון .

ג'מילה נולדה בבית מבוץ וגדלה במשפחה ענייה: "לא היה לנו כסף לנעליים, ורוב הילדות שלי הייתי מסתובבת יחפה. אם היה נכנס לי מסמר או זכוכית לרגל, אמא שלפה אותו זה החוצה והניחה עליו צמח שירפא את הפצע. אם למישהו כאבה הבטן, נתנה לו מרווה. בית המרקחת שלנו היה השדה".

כמי שגדלה עם מודעות לסגולות המרפא של צמחי בר, היתה נחושה להעביר את הבשורה לכל אדם בעולם. למעשה, ג'מילה ניסתה לייצר סבונים מצמחי בר כמעט מאז שהיא זוכרת את עצמה: "ניסיתי ליצור סבון צמחים כי ידעתי שכל אחד משתמש בסבון. כשהייתי ילדה לא חשבתי על עסק אלא על אומנות, אולי מחקר. רק רציתי לדעת מה ייצא מזה. היית מבשלת את הצמחים וכמובן שלא הצלחתי, הצמח מתקלקל כשמבשלים אותו. מה שכן, כל ערב קיבלתי מכות על הידיים מאמא, כי הייתי גונבת לה שמן זית".

ג'מילה התחתנה בגיל 16 ובגיל 21 כבר היו לה 3 ילדים. היא הבטיחה לעצמה כי ילדיה יזכו לקורת גג וחינוך ראויים. כששמעה שברמלה נשים וגברים יכולים לעסוק בקטיף הדרים, שכנעה את בעלה לעזוב את פקיעין ולעבור לרמלה. ברמלה היא נשאה כל בוקר תרמיל פירות שמשקלו 20 ק"ג. בלילה עבדה בניקיון משרדים. היא היתה מהנשים הדרוזיות הראשונות שיצאו לעבוד ושנים רבות שמרה על כך בסוד מבני משפחתה בפקיעין, כדי לא לפגוע בכבודם. מכיוון שהיתה עובדת מסורה ואהודה, נעתרו תושבי האזור לבקשתה לשלב את ילדיה בבית ספר יהודי, שמרבית תלמידיו עלו מארגנטינה.

לאחר 13 שנים, הצליחו בני הזוג חיר לחסוך די כסף לבניית בית בפקיעין. הם חזרו לפקיעין וג'מילה התפרנסה ממסעדה קטנה שהקימה בביתה. לאחר זמן סגרה את המסעדה והקימה מפעל לעבודות יד ואריגה. במקביל לעיסוקיה ולגידול ארבעת ילדיה, היא המשיכה לנסות ולפתח סבונים טבעיים. בכל רגע פנוי רקחה תרכובות אך לא הצליחה ליצור סבון מוצק ואיכותי. את ניסיונותיה ערכה על גג ביתה. היא מצביעה על סולם שבנה עבורה השכן: "הכול עשיתי על הגג – הייתי מטפסת על סולם ועולה לגג ואז מושכת את הסולם כדי שאף אחד לא יעלה או יידע".

לפני כ -15 שנים ג'מילה הצליחה ליצור סבון איכותי, שלא התפרק. רק לאחר שנה ועשרה חודשים נוספים, החלה למכור סבון, ארבע או חמש יחידות בשבוע. "גם אחרי שהצלחתי בהרכבה, לא מיהרתי למכור סבון. חילקתי סבונים לאנשים כדי לקבל את חוות דעתם. הייתי רואה ברחוב אישה עם עור יפה, הייתי נותנת לה סבון ומבקשת חוות דעת. הייתי רואה ילד עם אקנה הייתי מבקשת שישתמש בסבון ויספר לי אם היה שינוי. הייתי שולחת חבילות של סבונים לבנים שלי בצבא ומבקשת שיחלקו לחיילים נוספים".

היא החלה למכור סבונים בחנות המזכרות שפתחה בביתה. הם הונחו, כבדרך אגב, בסלסלה קטנה על הרצפה. ג'מילה הזמינה קבוצות מטיילים לשמוע ממנה על תרומתה של האישה הדרוזית למשפחה ולקהילה, ולאכול פיתות עם לבנה. באחד הביקורים ניגש אליה אורח ושאל אותה מדוע היא לא מפרסמת את הסבונים שהיא מייצרת. הוא סיפר לה שבביקורו הקודם הוא רכש סבונים וחילק אותם לבני משפחתו, שסיפרו שהסבון מצוין. אותו אורח דימה את הסבונים לזהב שמכוסה באדמה. ג'מילה ענתה לו שאין לה כסף לפרסום ושהיא לא רוצה לחסוך מילדיה כדי להשקיע בפרסום.

תראו למה אדם נחוש ואוהב מסוגל להגיע
"תראי", אומרת לי ג'מילה, "יש הרבה אנשים טובים בעולם הזה. האיש הזה שתק ולא אמר לי כלום. הוא  התקשר לפיליס גלזר, אז עיתונאית של ידיעות אחרונות, וביקש ממנה שתכתוב איזה מילה על האישה הזקנה מפקיעין. פיליס הגיעה לכאן, קנתה סבונים, חילקה למשפחה ולחברים, ולאחר שקיבלה תגובות טובות, כתבה על סבתא ג'מילה שמשווקת סבונים דרך הדואר. אני בכלל לא שיווקתי סבונים דרך הדואר. מיד לאחר הפרסום החלו לצלצל אנשים מכל הארץ וביקשו שאשלח להם סבונים. לא התכוננתי לזה. ארזתי סבונים בניילון נצמד והם היו מגיעים לקונה שבורים. לאחר זמן ארזתי את הסבונים בקרטון נעליים ולכל קרטון צרפתי פתק ובו היה כתוב:

 "אני מבקשת לא לשלוח לי כסף עד שתשתמשו במוצר. אם תרגישו שהמוצר טוב ושווה כסף, תשלחו לי כסף. שלחתי מאות קרטונים בחודש ואין אדם שלקח את המוצר ולא שילם. להיפך, היו שולחים לי יותר כסף, מספר עגול".

השמועה פשטה במהרה והסבונים החלו להימכר בכמויות רבות. ג'מילה החלה לקבל הצעות לשיווק בבתי מרקחת ובחנויות הפארם. כיום, הסבונים מיוצרים במפעל, הנמצא בגוש תפן שבגליל. המפעל מייצר כ- 10,000 סבונים ביום. שלושת בניה של ג'מילה מנהלים את המפעל והיא מייחלת ליום שבו הסבונים שלה יגיעו לכל בית, גם לארצות ערב: "אני עובדת למען השלום. אני מאמינה בשלום. אם יגידו לי מה את יכולה לתרום למען השלום – אתרום כל  מה שיש לי. אתמול הלכתי למשפחת השבוי, גלעד שליט כדי לעודד את בני משפחתו. כשנכנסתי לבית ונגעתי באמא, ראיתי את העיניים שלה ועמדתי להתעלף. הרגשתי לחץ אדיר בלב כי אני אמא. חוויתי איום דומה על בשרי בעבר כשבניי היו בחזית. אם היה שלום, הילד הזה היה אצל אמא שלו, לא בשבי.

אני לא רודפת אחרי הכסף. אני יודעת שאין בעולם אדם שאוכל את פירות העץ שלו לבד. גם אדם קמצן מתחלק בפירותיו עם הגנב, עם האדמה, עם התולעים או עם הציפור. בכל הזדמנות אני מזכירה לילדיי לחיות בצניעות, להסתפק במועט ולתרום את הכסף הנותר לילדים שאין להם אוכל ותרופות. אני מבקשת מהם לחשוב על הילדות שלי".

לבסוף, ג'מילה ניסחה את הגורמים, שלדעתה, מחוללים הצלחה עסקית:

א.       אדם צריך למכור מוצר שהוא מאמין בו ומתלהב ממנו

ב.       להתאזר בסבלנות

ג.        להתייחס לכל אדם בצורה נעימה, מכבדת ואמינה

ד.       לזכור ולכבד את  המקום שממנו הגיע.

החיבור של עבודה קשה, אהבה ומוצר טוב שפיתחה ג'מילה, הביא אותה ואת בני משפחתה להצלחה: "אני אישה חזקה", היא מעידה על עצמה, "לא אחת שמוותרת. אינשאללה, אני מאמינה שאני אצליח עוד ועוד בחיים".

צילום: טלי ניסנבוים

מאת: חוה ניסנבוים

אני עולה במעלית לקומה ה־59, תל אביב. המעלית עולה מהר ואני מרגישה את הלחץ באוזניים. ליאור המנכ"לית, מייסדת שותפה של 'חשבונית ירוקה' מקבלת את פניי. אנחנו מכירות כמעט 10 שנים. אני משתהה מול הנוף וחושבת על הדרך שליאור עשתה עד לחלונות הגבוהים. והיא, כאילו קוראת את מחשבותיי, אומרת מהצד "הייתי צריכה להתפתח אישית, למקום שאליו הגיע העסק. להדביק את הפער".

הסנכרון הזה בין מי שהיא היום לבין העסק שלה נראה טבעי, אבל הוא לא מובן מאליו, בכלל לא. ארגון בנוי מהרבה חוליות – ייצור, שיווק, פיננסים, אנשים. כשהחוליות מתואמות ביניהן, יש שגרה ופעילות סדירה. אלא שארגונים מתפתחים ומגיבים לשוק שבו הם פועלים, ובמעבר כל החוליות הללו נדרשות להתאים את עצמן, ולנוע יחד כגוף אחד, באותו כיוון, אל עבר היעד החדש.

החלקים השונים בארגון נעים בקצב שונה. השיווק והמכירות מגיבים, או יוזמים. התפעול – מערכות הייצור – לא משתנות כל כך מהר, דרוש להן זמן. מערך הכספים משתנה עוד יותר לאט, והמשאב האנושי הוא האיטי ביותר בשינויים. אתם יודעים, אנשים לא משנים את התנהגותם או ערכיהם בקלות.

וככל שהמערכת מורכבת יותר, היא מכילה חלקים רבים יותר, ומתקיימים בה קצבים שונים. ולכן גם השינוי מורכב יותר. הרי מה הסיכוי שכל היחידות ינועו בהתאמה לאותו כיוון?

מההבנה הזו של מורכבותו של השינוי, אפשר להבין עד כמה קשה הגדילה של ארגונים שגדלים אקספוננציאלית –  המתח בין החלקים הוא אדיר. אני חושבת למשל על בית הספר של הילדים שלי, בית ספר צומח.

בשנה הראשונה היו 3 כיתות, כ־50 תלמידים. חממה.

שנה שנייה, 200 תלמידים.

שנה שלישית, 18 כיתות – 470 תלמידים.
מרגישים את הלחץ באוזניים?

בית ספר הוא גוף מורכב. יש בו מבנים (כיתות), נהלים (בטיחות, אישורים), תוכן (תוכניות לימודים, ידע פדגוגי); ובעיקר – זהו גוף הבנוי מהרבה לבבות פועמים. אם אמרנו שאנשים משתנים הכי לאט, תחשבו כמה זה מורכב לבית ספר לצמוח לשלב הבא – התאמת המבנים והציוד, הנהלים והפן הפדגוגי (ליצור מחדש הלימה בין כל רמות הידע), ומעל הכול קליטת מורים, סטז'רים, תלמידים והורים. קצב השינוי מכתיב גם את אופיו – נדרש כאן שינוי רבולוציוני, לא שינוי אבולוציוני.

חשוב לזכור שהשינוי גם מייצר מתח ולחץ. המבחן הפסיכולוגי שבודק לחץ ממחיש את הנקודה: ממלאים טופס עם אירועים גדולים שעברתם. כל אירוע נותן לכם נקודות. למשל, פיטורין: הרבה נקודות; מוות במשפחה: הרבה נקודות; גירושין – הרבה נקודות. מה המשותף לכל האירועים האלה? שינויים. שינויים עמוקים מאוד, שמפרקים את מה שהיה קודם, מפוררים את השגרה שהכרנו – ואחריהם צריך לבנות מחדש. שינויים יוצרים לחץ.

רגע, המטרה אינה לייאש אתכם, ואנחנו מדברים על גדילה ולא על אסונות חלילה. הינה הצד השני – מערכת חורקת היא מערכת חיה, היא מערכת שנעה קדימה.

גוף בריא חווה כאבי גדילה – הוא חי ובועט. הרי גוף גווע רק מנסה לנשום.

חריקות מעידות על ניסיון ליצור מחדש הלימה בין כל החלקים, הישנים והחדשים, כדי להסתגל למצב חדש. הסדקים והבלבול הם חלק מתהליך הגדילה, מהשינוי במערכת חיה ופעילה. הכאבים הם חלק מהצורך לאחות את הסדקים ולגבש מחדש את מה שהתפרק.

מה הסיכוי שמערכת חיה לא תשתנה? ומה הסיכוי שכל החלקים שלה ינועו מעצמם בתיאום? כנראה שאין סיכוי.

לכן, אם הסכמנו ששינוי הוא חלק מצמיחה, אזי צריך לנהל את השינוי.

רה־ארגון

עסק צריך להתפתח. כמו לאדם גם לעסק יש מחזור חיים. ילד שמתקשה בסיום כיתה א', האם תשאירו אותו כיתה? פעמיים? ומה לגבי שלוש פעמים כיתה א'? החלטה גרועה. ילד צריך לטפס לכיתה הבאה, אולי אפילו לקפוץ כיתה. ואם זה לא מתאים אולי צריך לחפש לו שיטה אחרת – חינוך ביתי? כיתות רב גיליות?

גם עסק צריך להתפתח. להישאר במקום זו לא אופציה, או כמו שאמר פעם מישהו, "אתה יכול להחליט להישאר במקום, לא לזוז, אלא שרכב עלול לעבור ולדרוס אותך".

הדבר הנכון הוא לזהות את השלב שבו נמצא העסק, לחוות את הבעיות הטבעיות של השלב הזה ורק אז להביא אותו לשלב הבא שלו. למשל, רצוי שעסק בשלב הינקות ישלח זרועות לכל עבר ויבדוק מהו המודל העסקי שלו; גם הגיוני שהמייסדים יאהבו אותו ללא תנאי, למרות שהוא רק בוכה בשלב הינקות. בסוף השלב הזה, רגע לפני שהוא מתחיל ללכת, לא אופתע לראות תינוק שמכניס לפה כל דבר, אם תרצו כל ערוץ הכנסה. זה בסדר וזה לא לא-אחראי! מאוחר יותר, משלב ההתבגרות נצפה לראות גם סדר וארגון, ואיזו זהירות ואחריות שמגיעות בתום שלב ההתבגרות.

גם ההחלטה למכור את העסק היא דרך לפתח עסק, כשאתם המייסדים מחליטים שסיימתם את תפקידכם או מיציתם את היכולת שלכם. אתם יודעים הכי טוב מה נכון לארגון שלכם – לאורך כל חיי הארגון אתם פותרים בעיות, ומגשרים על פערים.

ליבת העסק מספרת גם היא על הכיוון הנכון של הביזנס – בטווח הרחוק הוא צריך להשיג את הייעוד שלשמו הוקם. כלומר, הליבה שלו היא המצפן של העסק בקבלת החלטות והבנה של השלב הבא. פעמים רבות נגלה שהעסק סטה מהדרך, שהוא לא יושב על ההתמחות שלו, בטח לא על מה שמלהיב אותו לעשות. זה אולי החזיק מעמד כשהעסק היה קטן, אבל עכשיו כשהעסק מנסה לגדול, ונניח לשכפל את הצעת הערך ולהפנות לשם את כל המשאבים – חוסר ההתאמה בין העסק למוצר גדול מדי, והמערכת לא מצליחה להדביק את הפער.

האינטגרציה כלפי פנים – בין החלקים השונים, בין החלקים לליבה – היא קריטית, אבל חשובה לא פחות האינטגרציה כלפי חוץ – כלפי השוק – מגמות חדשות, איומים, הזדמנויות. וגם כלפי אנשים חדשים בעסק. למשל, עסק בשלב ההתבגרות, שלב שבו הוא מגבש את זהותו מחדש, נכון שילמד כיצד לשלב בין הקולות המייסדים לאנשים החדשים המגיעים עם צמיחת הארגון.

יישום. קופצים למים.   

פרופ' אדיג'ס, יועץ ניהולי, גורס שההחלטה על הכיוון צריכה להתקבל באופן דמוקרטי, ואילו על הביצוע להיות דיקטטורי.

החלטתם נכון? עכשיו תוציאו לפועל – תהיו חיילים שמבצעים משימה. משמעת היא מרכיב יסוד ביישום.

ועוד דבר אחרון – רתמו את האנשים המתאימים בארגון או מחוצה לו. התמיכה היא קריטית כי יהיו בדרך גם כישלונות, וחשוב שיהיה מי שיראה ויפרש את הכישלונות האלה כחלק מלמידה והתפתחות ולא כבעיה.

בהינתן כל אלה, ניתן להתמודד עם המשימה ה"בלתי אפשרית" הזו, ולצלוח את המעבר לשלב הבא. משברים הם חלק מצמיחה.

בהצלחה, חוה ניסנבוים