עסק החלומות של נתנאלה

נתנאלה לוי כחלון מ'נתנאלה. יצירה ומוזה' מנהלת עסק גדול לחומרי יצירה יוקרתיים. היא יזמת שהחלה מחנות מקוונת וסדנאות ביתיות, הקימה מתחם גדול בחולון, יריד שנתי שאליו מגיעים כמאה אלף איש, וקהילה גדולה שהולכת איתה כבר שנים רבות. פגשתי את נתנאלה לשיחה על הדרך העסקית שעשתה, מה עושים כשהסחורה נגמרת ואיך מחליטים לשכור חנות מעזריאלי. חלק א'.

ראיינה: חוה ניסנבוים, גולדה הבית לעסקים

נתנאלה, אני עוקבת אחרייך כבר הרבה שנים, כנראה מתחילת הדרך שלך כעצמאית לפני 13 שנים. נדמה לי שאפשר ללמוד המון מהדרך העסקית שלך – מהצמיחה וההתרחבות. גם אנשים שחושבים להקים עסק, וגם מי שכבר מנהלים ומנהלות עסק, ימצאו בזה עניין.

 

מה הביא אותך ליצירה?

אני ביולוגית בהכשרתי, עבדתי שנים במחקר, ואחר כך בשיווק של תרופות. כבר אז זיהיתי שאני טובה מאוד בפן השיווקי, ואני גם אוהבת אותו. היום, אני יודעת שזו פריווילגיה גדולה מאוד, כי רוב בעלי העסקים והיזמים קצת סולדים ממנו. זה היה הזיהוי הראשון שלי עוד כשהייתי שכירה.

התקדמתי בחיים שלי במסלול ברור – בהתחלה חשבתי על וטרינריה, ובהמשך עברתי לתחום המחקרי. חשבתי שאשאר במחקר, תחום שאני מאוד מאוד אוהבת, או במשהו בתחום הביוטכנולוגי, בתעשייה.

אל עולם היצירה ולפן האסתטי נמשכתי מגיל צעיר מאוד, ותמיד עסקתי בו כתחביב צדדי. לכל דבר שנגעתי בו הבאתי את ה־DIY, שאז עוד לא קראנו לו כך…

נתנאלה - החנות בחולון
נתנאלה – החנות בחולון

את הצעדים הראשונים של העסק התחלתי כשרק נישאתי. הייתי בת 27, צעירה יחסית. פתאום הזדקקה לי ‘תורת החיים’ שלי – נהייתי מאוד מודעת למה עושה לי טוב ומה עושה לי פחות טוב בחיים. בדיעבד אני יכולה להגיד שזה היה בהשפעת בן הזוג שלי, (לימים בעלי) – הוא מאוד בעד “החיים הטובים”. פתאום הבנתי, ממש מבפנים, שאני רוצה לעשות את מה שעושה לי טוב ונעים, ושאני מוכנה גם לשלם מחיר. עזבתי משרה טובה של מומחית מוצר (product specialist), עם משכורת נוחה ורכב. שכיר זה חיים מאוד בטוחים ונעימים, יש בזה משהו מאוד מפנק, ועם זאת לא הפסקתי לשמוע בראש את המשפט של בעלי: “אין מחיר לחופש”.

אבל היה לך שם טוב, לא?

יש הבדל בין טוב לבין אוהבת. הצלחתי בזה, אהבתי מאוד את הפן המדעי, ובאמת חשבתי שטוב לי, אבל תמיד יכול להיות יותר טוב. אומנם לא סבלתי, אבל במשרה האחרונה שבה עבדתי, שיווק תרופות, כן התחילו התלבטויות מוסריות – זה תחום מאוד עדין, והעובדה שיכולתי להשתמש ביכולות השיווק שלי כדי לגרום לרופא לרשום תרופה מסוימת, לא שימחה אותי. מצד שני זה לא שיש טוב אבסולוטי, בכל טוב יש רע.

האמת היא שכשהתחלתי לא ידעתי מה יתפתח מזה. אני אדם שמנסה לתכנן רחוק, לרוץ מרתון ולא ריצות קצרות, אבל אפילו בדמיון שלי לא חשבתי שאני אקח את העסק לגבהים כאלה; וזה עוד מתגמד מול העובדה שאני ממשיכה בתשוקה כזו, שהיא ממשיכה לבעור בי כל כך הרבה שנים. חשבתי שכמו כל דבר – אני אתרגל ואחרי כמה שנים זה ימצה את עצמו. ואז גיליתי שהעצמאות מאפשרת לי להמציא את עצמי כל פעם מחדש, בגבולות שמתאימים לי לאותו זמן. בעצמאות את יושבת עם כפתור דימר, שמאפשר לך להגביר או להנמיך את הקצב, לעמעמם את העוצמות.

 

מה ראית לנגד עינייך כשהקמת את העסק? משהו לטווח קצר?

אני לא יכולה להגיד שראיתי יותר משלוש שנים קדימה. הצבתי לי מטרה ברורה: לא לרדת ברמת החיים שהייתה לי (שכירה עם שכר טוב ותנאים), ועם זאת להרוויח את החופש שבמינון, ולהיות אדון לזמן שלי. זאת הייתה המטרה הראשונית שלי.

וחוץ מהחופש היה עוד משהו, שאז עוד לא הבנתי עד כמה הוא משמעותי, וזה שהתחום שנכנסתי אליו בער בעצמותיי. והוא עדיין בוער. רציתי בכל מאודי להביא לארץ את מה שיש בחו”ל בתחום היצירה והעיצוב. במסגרת העבודה נסעתי המון לחו”ל, הייתי נכנסת לחנויות ולשווקים, וממש רציתי שיהיו כאלה בארץ, שתהיה פה חוויה ברמה אחרת בתחום הלייף סטייל. גם היום זו השאיפה בכל העשייה שלי, לא רק בחנות.

נתנאלה - החנות בחולון
נתנאלה – ההתחלה

תכף נגיע לעשייה שלך, אבל מה היה המודל העסקי בהתחלה? ממה ראית שאת עושה כסף?

בעלי שבא מעולם ההייטק, שכנע אותי שהעולם הולך לאונליין, ואמר לי: ‘תפתחי חנות אונליין’. פתחתי חנות אונליין משלי, עם כל הקשיים שהיו בזה אז (2007). לדוגמה, באפשרויות התשלום בכרטיס אשראי, אפשר היה לסמן: ‘אני פוחדת למסור כרטיס אשראי באינטרנט, אנא צרו איתי קשר’… זאת הייתה אופציית תשלום באתר, כן?!

את פתיחת החנות גיביתי בבניית קהילה, בלי לדעת שככה זה נקרא. היה לי בלוג, וקהל לקוחות, וטיפחתי את הקשר איתם. הקהילה הזו מלווה אותי כבר 13 שנים, ועברה איתי את כל השינויים. יש כבר דור שני – בנות צעירות שהצטרפו לקהילה בעקבות האימהות. הקהילה נבנתה בהרבה פעילויות, כמו סדנאות, מפגשים, ומכירות ביתיות.

המכירה הביתית, נועדה לגשר על הקושי של הקהל מול אתר מקוון. היו מוצרים חדשים שהקהל לא הכיר, וכדי לתת להם לחוש את המוצרים, יזמתי מכירות ביתיות. אבל לפעמים זה היה בכלל מפגש חברתי, סדנה המונית שבה לומדים להכין משהו יחד. כל אחת הייתה מביאה משהו לארוחה משותפת, מתנסות ומדברות, בלי מכירה של מוצרים בכלל. אם את רוצה משהו תקני מהאתר, אבל לא זאת מטרת המפגש. במושגים של היום, זה מפגש קהילה.

אגב, אני חושבת שגם היום המודל הזה יצליח. אנחנו קטני אמונה היום. אני מלווה בעלות עסקים, ולפעמים מציעה למישהי “תזמיני אלייך הביתה 30–40 לקוחות לערב חווייתי” – הן המומות מהרעיון.

 

איך מתחיל הממשק בין הלקוחות לאתר שלך? איך הן יודעות עליו?

הייתי פעילה בכל מיני פורומים של יצירה, ובבלוג שלי סיפרתי בזמן אמת על תהליך הקמת העסק, על התחלת היבוא והייצור. באפריל 2007 התחלתי לשתף גם בתהליך בניית האתר, אפילו חשפתי את הדומיין המתוכנן. לא העליתי בדעתי שינסו להיכנס אליו וירפרשו. האתר עלה ביולי וכבר ביום הראשון היה soldout. אני בכלל לא ידעתי שהאתר עלה, עד שקיבלתי מייל מלקוחה… זה היה הלם. צעקתי על חברת האתרים: מה פתאום העלתם את האתר?! והם אמרו: “מה קרה לך, אנחנו מעלים אתרים לאוויר, וחודשים אף אחד לא יודע ולא מגיע אליהם!”… הייתה לי פריווליגיה – הבלוג וסדנאות יצירה שהייתי מעבירה בימי שישי בחינם, יצרו קהל עוד לפני שהיה לי עסק, והן היו הלקוחות הראשונות . אחר כך לקוחות מרוצות מביאות לקוחות נוספות. בהמשך הפריצה הגדולה הייתה, ללא ספק, עם בואו של הפייסבוק לעולם, שנתן בוסט מאוד מאוד גדול של חשיפה לקהל חדש.

 

חזרה ליריד הראשון

כשהעסק שלי היה בן כמעט שלוש שנים ועדיין קטן מאוד, תכננתי יומיים של מכירה בפורים. הזמנתי קהל למכירה ביתית ואנשים באו – אבל הסחורה נגמרה כבר ביום הראשון. היה מאוד מביך. למכירה הבאה כבר הזמנתי עוד שמונה חברות עם עסקים קטנים. למשל רוני ביתן שבהמשך פתחה את shoppu והייתה חברה שלי, ואורית זילברמן מטווילינגן שאז יצרה אלבומים בעבודת יד אחד אחד, והתקשרתי אליה אחרי שקיבלתי אלבום שלה להולדת הבת שלי (היום בת 12). ככה התחיל היריד הראשון, שהתקיים לפני עשור.

אחרי שלוש שנים העסק כבר ברור? כבר הקמת יריד, וחנות אונליין.

לא, העסק עדיין לא לגמרי ברור. אבל שם נרקם החלום הגדול – הפוטנציאל מתחיל קצת להתגלות, ואני כבר מנוסה יותר. הדברים מתגלגלים ומאפשרים לי פחות להילחם על מחיה. אני מתחילה להעז ולחלום, לסמן מטרות גדולות יותר. למשל החנות בחולון, שנפתחה לפני ארבע וחצי שנים. זו הייתה מטרה. ידעתי שאני רוצה מתחם גדול, 500–600 מ”ר, ידעתי שאני רוצה חוויה וויזואלית, שונה, ושכל מי שייכנס, גם מי שהוא לא לקוח יקבל חוויה אחרת. לפני עשר שנים כבר סימנתי את זה כמטרה, חלום.

כשהירידים התחילו לגדול ולהסתובב בארץ, אחד הקשיים הגדולים היה ההקמה. בשביל שלושה–ארבעה ימים נדרשו שבועיים של עבודה בשטח. הייתי בשני כובעים – אני מפיקה של הדבר הזה ואני אחד המציגים הגדולים – הייתי צריכה להקים גם את החנות שלי ביריד, שרציתי שתהיה בה חוויה מאוד בוטיקית – במוצרים, באופן ההצגה, בהשקות. הייתי קורסת ממש. ואז סימנתי לעצמי מטרה – שיהיה בסיס בית. וזאת החנות בחולון. היא תמיד משתנה ליריד, אבל זה לא להקים אותה מאפס, והיא פלטפורמה שמאפשרת להקים את היריד, שהיום יש בו כבר 100 מציגים. זאת הייתה מטרה.

מעניין שכשאת נתקלת בבעיה עסקית את פותרת אותה בצמיחה של העסק (המכירה הביתית כדי להנגיש סחורה, היריד כדי להעשיר מכירה ביתית, החנות כדי לבסס את היריד…).

בחזרה לחנות – לשכור מקום קבוע, גדול, שאין כמוהו בארץ – זה היה סיכון?

החנות בחולון - רגע לפני חתימה
החנות בחולון – רגע לפני חתימה

אני אדם מאוד פסימי. מאוד פסימי.

ריאלי?

לא, אני פסימית. אני אגלה לך סוד – כל בוקר אני יוצאת, ואני חיה כמו שאנחנו באמת – כאילו שעוד 10 דקות אולי אני לא. אני לא לוקחת את זה למקום דיכאוני או של פחדים, אלא לעשייה, זה מתווה את אורח החיים שלי. מהמקום הזה, הסיכונים שאני לוקחת הם מאוד קטנים. בכל שלב, כל צעד שעשיתי, לא נעשה לפני שבדקתי וידעתי שגם אם אני נופלת, אני לא נופלת לעומק אלא לבסיס. הכול בסדר, אני אוכל להקים את עצמי מחדש.

בדקת – את מתכוונת לבדיקה פיננסית כלכלית?

כן, יסודית מאוד. כשהשקתי את תוכנית החנות, ישבו סביבי כל “יועצי העולם” הטובים והאהובים שלי, ועשיתי טבלת בעד ונגד כדי לקבל החלטה. העסק היה מספיק מבוסס כדי לקחת על עצמו סיכון של שכירת מקום גדול כל כך. אבל הייתה גם הרבה זהירות ומזעור סיכונים. לדוגמה, בחוזה מול עזריאלי, עמדתי על כך שיהיו לי נקודות יציאה במקומות שחשבתי שאני עשויה להיקלע לקושי, וארצה לעצור את העניין כדי לא ליצור לעצמי בור. יש לי משפחה, ואני לא מעוניינת לסבך אותה. חסכתי כסף לקראת המהלך הזה, ומקסימום הייתי מאבדת אותו ומתחילה מהתחלה. הלכתי על זה בכל הכוח, בתמיכה גדולה של בעלי שאמר לי: “במקסימום – איבדת את מה שעשית”. ועדיין, זה היה מלווה בפחדים מטורפים. מטורפים! תשעה חודשים לקח לי לסגור חוזה מול עזריאלי, ועיקר הבעיה הייתה הפחדים שלי. הם מאוד רצו, והם חיזרו אחרי העסק שלי – ואני מאוד מאוד חששתי.

 

אילו פחדים היו בעמודת הנגד?

פחדים כלכליים. ארנונה. שאני לא אעמוד בתשלום של 17–18 אש”ח. או למשל מול עזריאלי – אני אדם מאוד ‘פרי ספיריט’, והם פחות. פחדתי שיהיה לי קושי גדול מול קבוצה כל כך גדולה. לימים למדתי שזה בולשיט – אין דבר כזה ‘קבוצה מאוד גדולה’, יש אנשים. בני אדם מול בני אדם. ואם אתה בנאדם, אז מה שאתה מגלגל לתוך מערכת יחסים, גם עסקית, זה מה שיחזור אליך.

חששתי כמה אני אצליח להתמיד בעבודה שנראית כמו של שכירה יומיומית. יש לי מקום בחולון שאני צריכה להגיע אליו יום יום, וזה בעיר אחרת. מה זה אומר? שאני צריכה לקום כל בוקר לנסוע ולחזור?! זוכרת את החופש רציתי בהתחלה? זה קצת שונה… אגב, זה לא קורה – אני קמה בחדווה ובכיף כבר ארבע וחצי שנים.

שנה לתוך הקמת החנות, אף אחד מהפחדים שלי לא התממש, אפילו לא התקרבתי לשם. כלום. עם זאת, היו דברים שבכלל לא עברו לי בראש. למשל, התמודדות עם עובדים בעסק כזה גדול, שזה האבא והאמא של הקשיים בניהול העסק. כל מי שאני מדברת איתו, שמנהל עסק גדול, מודה שזה האתגר הרציני ביותר. ולא שלא העסקתי קודם עובדים, אבל צוות של שניים–שלושה, אפילו ארבעה עובדים, זה עולם אחר מצוות של 12 במשרה מלאה. זה היה הקושי הרציני שלי.

אמרת שדיברת עם “יועצי העולם” – מי הם?

יועצי העולם זה קודם כל המשפחה – אבא, אמא, בעל. הבעל שלי הוא החלום. זו זכות לחיות לצד מישהו שכל כך מוצלח במה שהוא עושה (סמנכ”ל שיווק של מיי הריטג’, ח.נ), יש לו יכולות כל כך גדולות והוא גם מסוגל להכיל אותי, (אני לא בדיוק האישה הקטנה) ולתמוך בי.

וזה גם אנשי מקצוע – יש לי רו”ח שמלווה אותי המון שנים ואני אוהבת את הראייה שלו, וחושבת שהוא אחד הקלפים החזקים של החברה שלי לאורך השנים. הוא מכיר את העסק על בוריו, הוא מבין אותו בצד הכלכלי הרבה יותר ממני, כמה שאני מנסה לפעמים אני עומדת מול המספרים ולא באמת מבינה. למשל, הוא זה שאמר לי מה גבול השכירות שהעסק יכול לשלם. הוא זה שאמר: ‘את משלמת היום 5,000, את יכולה לעבור למקום שבו תשלמי 8,000’. הוא הציב גבולות, וזה מאוד עוזר. הוא יודע לעצור אותי כשצריך, ולהגיד ‘עכשיו תממשי מלאי’, ‘עכשיו תגדילי מלאי’. הוא מאוד בתוך העסק ויש לו ראייה טובה, והוא היה שם בהתייעצות של המעבר. כל מי שאומר לי שהוא מאוד יקר, אני אומרת שהוא שווה כל שקל.

בכלל, למדתי את אחד הטיפים הטובים בעולם לניהול עסק – תמצאי בעלי מקצוע מאוד מאוד טובים במה שהם עושים, ותשתמשי בשירותים שלהם. אין צורך לסבול בעצמך. אין צורך להשניא עלייך את כל מה שאת עושה בגלל שאת לא אוהבת חשבונות – קחי את מנהל החשבונות או רואה חשבון (או שילוב של שניהם), הטובים ביותר. את מתקשה בייבוא ובא לך למות? – ייבוא זה סיוט, כן? מהרגע ההזמנה עד הרגע שהייתי רואה את הסחורה, הייתי בוכה חצי מהזמן. באיזשהו שלב הבנתי – קחי את עמיל המכס, שלמי אחוזים, תני לו לשחרר שחרור חלק, יפה ונקי, ותני לו לדאוג להכול מסביב. לפני עשור כבר התבססתי מבחינת נותני השירותים הטובים, שאגב, עד היום אני עובדת איתם.

ויש לי חברים – שכירם בכירים, עצמאים, אנשים שאני מקשיבה לדעה שלהם. וזה לאו דווקא עסקית. בפתיחת החנות בעזריאלי, היה פן משפחתי, חששתי שלהרפתקה יהיה מחיר משפחתי. יש לי חברה שאני מעריכה את איך שהיא מנהלת את המשפחה שלה, והיא נתנה לי את ה’אני מאמין’ שלה סביב הנושא הזה. הלבטים הם לא תמיד עסקיים, לפעמים הם גם אישיים.

אז הקמת החנות כמהלך עסקי – מצד אחד את מתכננת וחוסכת כסף לקראתו, ומצד שני את מסתכלת על הנכסים שיש לך – קהילה שכבר מצביעה ברגליים וקונה.

כן, וגם יודעת שאני אוכל להציע להם משהו הרבה יותר טוב. הם מאמינים בי ואני יודעת שאוכל לתת להם הרבה יותר, וזה אמור לחזק האמון ואת הרצון שלהם להשתתף בזה.

אגב, פה הייתה לי גם הפתעה פחות טובה – בתוך התהליך הזה חוויתי משהו שלא הבנתי עד הסוף – וחוויתי כבגידת קהל. מרגע שגדלתי, או נראיתי גדולה יותר, היו לקוחות שהפנו לי גב. לא בקטע רע, אלא בקטע ש’היא כבר גדולה אז היא לא צריכה את התמיכה שלנו’. הייתה לקוחה שאמרה לי: “אני כבר לא קונה אצלך, את כבר לא צריכה אותי”. מאוד הייתי צריכה אותה, אנחנו כל הזמן צריכים כל לקוח שלנו. אבל לי לקח זמן בכלל להבין שהן רואות את זה ככה… כמובן שהמציאות היא אחרת לגמרי – לקחת סיכון ענק ואת בשיא הלחימה על הקיום שלך, וכל לקוח חשוב.

בגלל שאני עושה המון דברים ואני כל הזמן בתנועה, נוצרת הרגשה שאני בעשייה ענקית. אבל האמת היא שאני נעה בכל יום סנטימטר. זה נחמד שבתום שבוע אני שבעה ס”מ קדימה, אבל במשך 13 שנה לא עשיתי אפילו לא קפיצה אחת! שום קפיצה. הייתה תנועה מתמדת, שמהצד נראית כאילו היא אינסטנט. כשהוצאתי את הליין הראשון של הנרות, כולם נדהמו. אף אחד לא ידע שעבדתי עליו חמש שנים. חמש שנים! כשהוא יצא זה נראה מדהים, “ואוו, רק פתחה את החנות, ושלושה חודשים אחרי זה משיקה ליין נרות!”. לא! חמש שנים פיתחתי ליין וזה יצא שלושה חודשים אחרי הפתיחה כי התהליך הגיע למיצוי. אני מאמינה גדולה בתנועה קטנה.

יריד החלומות של נתנאלה - אלפי מבקרות
יריד החלומות של נתנאלה – אלפי מבקרות

זה מה שאני כל כך מעריכה בך, ההתפתחות הטבעית, ההתקדמות עקב בצד אגודל.

נתנאלה: אולי כי את יותר מפוכחת, ויש לך ניסיון. אנשים אומרים: “וואוו!”. אבל לא היה שום וואוו, ולא היה שום הוקוס פוקוס, שום דבר בדרך לא הלך בקלות. הרבה עבודה קשה והתמדה, התקדמות איטית ומחושבת.

לחנות של נתנאלה, לחצו כאן

 תוהים איך נתנאלה מתמודדת עם הקורונה בימים אלה? גלשו לחלק השני של הראיון .