ללין – מחנות אחת קטנה לרשת חנויות מצליחה

ראיינה: חוה ניסנבוים

ללין הוקמה בשנת 1999 על ידי מירב כהן ורויטל לוי. בנות דודות שהחליטו להגשים חלום משותף להקים עסק עצמאי מצליח. הן פתחו חנות בכיכר המדינה ויצאו לדרך מצוידות בחזון בלתי מתפשר והרבה אמביציה. כשנכנסים לחנות של רשת ללין, מבחינים מיד שיש כאן משהו מאד ברור, מכוון. עיצוב מוצרים נקי עם דגש על צבע לבן ומגע רך. מירב ורויטל יודעות בדיוק מה הן רוצות ולא מפחדות להגיד את זה.
 

ש: מרבית הנשים שמקימות עסק לא מצליחות להגיע למימדים של עסק בינוני או גדול. מה עושה את ההבדל?

ת: בשלוף עולה לי להגיד לך, 'שיגעון גדלות'. יש איזשהו דרייב, שאני לא מבינה מאיפה הוא מגיע. הרבה אמביציה, שאפתנות, רעב להצלחה, לנצח, להראות לכולם. אני מניחה שיש הרבה פסיכולוגיה מאחורי זה. גבר יגיד לך 'אני רוצה להיות מיליונר'. אני לא רציתי להיות מיליונרית, מספיק לי לחם חלב שוקו.

ש: הצבת יעדים, נכון?

ת: אז זהו שלא הצבתי יעדים. לא ידעתי מה זה יעדים, לא ידעתי מה זו המילה הזו. פשוט רציתי עסק יפה. פתחתי חנות אחת, לא חשבתי שזה יהיה יותר מזה. בטח שלא 40 חנויות. נורא מצא חן הרעיון שאני עושה דברים יפים ואנשים קונים. אנחנו, יותר נכון, אני והשותפה שלי. מצא חן בעיניי שאנחנו עושות דברים יפים ואנשים קונים.

ש: מה זאת אומרת אנשים קונים? תיארתן לעצמכן שאנשים יקנו? 

ת: היינו בטוחות בזה. בטוחות לגמרי. 100 אחוז בטחון, גם כשהחנות הראשונה לא הייתה הצלחה מטאורית, עדיין היינו בטוחות בזה. אני בכל אופן הייתי בטוחה בזה, ובחנות השנייה שהייתה במיקום קצת יותר מרכזי, באמת הוכחתי לעצמי שהנה באמת קונים, ובענק. ומעבר לזה, שאפתנות. שאפתנות שיא.

ש: אין מאחורי זה חקר שוק, סקר צרכים?

ת: כלום. כלום. אמונה, אמונה ואמונה.

ש: ולאורך הדרך כשצריך סבלנות, ולהגיד לעצמך שעוד מעט זה יקרה, מה מחזיק אותך שם?

ת: אמונה. העוד מעט הזה. לפני כשנה חברנו לרשת פוקס. בהתחלה חשבנו, מה לנו ולזה? והיום זה נראה לי חלק בלתי נפרד. אבל לפני שזה קרה, הגיעו הרבה, ורצו וניסו ושאלו והתעניינו ואף אחד לא היה נראה לנו שזה רלוונטי.

ש: מדהים. עד לפני שנה עדיין חיית במחשבה שזה עוד לא קרה, שזה עוד יקרה.

ת: את יודעת, עסק נראה מבחוץ מאוד זוהר, מבטיח, מצליח ומלא במזומנים. אבל זה לא תמיד ככה. הדרך מלאה טלטלות, במיוחד כשאת מגיעה בלי כלום מהבית ואת משקיעה סכום מינימאלי בהתחלה. לאורך כל הדרך את אומרת, זה עוד יקרה, זה עוד יקרה. יש לי חבר שאומר שרשת חנויות עוברת סנכרון של 8 שנים, עד שזה מתחיל, עד שהגלגלים מתחילים לנוע בצורה משומנת.

ש: לנוע זה אומר שהתזרים יותר מאוורר?

ת: הכל נהיה יותר. שאלת אם לא עשינו סקר שוק בתחילת הדרך. זה בדיוק סוג המושגים שבכלל לא ידעתי על קיומם וגם אם היו מסבירים לי מה זה לא הייתי חושבת שזה הכרחי. אבל מאז שחברנו לפוקס שהיא חברה בורסאית שמחויבת לציבור, כל המושגים האלו הפכו להיות מושגים יומיומיים.

ש: איך מתמודדים עם אי הודאות שמובנית בעסק?

ת: קמים ועושים. החנות הראשונה שהייתה כמו תינוק שהשנה הראשונה היא השנה המעצבת שלו. החנות הראשונה הייתה סוג של מעצבת בעסק כי חווינו שם הכל – חווינו שם שלא נכנסו אנשים, חווינו שהיה לנו מלאים גדולים וחווינו מינוס ראשון בבנק שהתקשרו ואמרו 'תביאו עכשיו כסף, כי אם לא אני מחזירה לכם צ'קים'. חווינו הכל ופשוט לקחנו ארגזים ויצאנו למכור, בחנויות אחרות, שזה לא היה בתוכנית שלנו – לא רצינו לעבוד בסיטונאות. אבל לא נשארו לנו ברירות. רצינו חנות, לא חשבנו להתפתח מעבר לחנות הזו. לא רצינו להיות בסיטונאות. רצינו רק חנות נעימה, היא בוקר, אני ערב. זהו. אז פשוט לקחנו ארגזים ויצאנו למכור, ובאמת הדבקנו את המינוסים. את חייבת לעשות דברים, דרסטיים. את חייבת ליזום. אין מקום להתפנק, על זה בד"כ נופלות רוב הבחורות. שזה בסדר, כי ברוב המקרים כשבחורה עושה עסק, היא לא העסק הראשי בבית. היא בעצם עסק ב' בבית. אז מן הסתם יש לה את המחשבה הקטנטנה הזו אי שם בראש שנותנת  לגיטימציה להרים ידיים.

ש: האם אפשר לכתוב שאצלכן זה כסף שלכן, שלקחתן סיכון?

ת: ברור. כל אחת הביאה מהבית בהתחלה סכום זעום ביותר לחנות הראשונה. מאז לא הבאנו שקל מהבית. עד שחברנו לפוקס, היינו שתינו, אני והיא, מגיעות לבנק, היו מסתכלות עלינו, מה זה שתי הילדות האלו? מה העניינים איתן? מי הן שניתן להן בכלל כסף? מי הן שנממן אותן, שנאמין בהן? אבל כנראה ש…שהדרך לא הייתה פשוטה, הדרך עדיין לא פשוטה. זה מאבק יומיומי, זה לונה פארק, זו רכבת הרים. זה קשה. את חיה עם זה, ואת מתרגלת, כמו לכל דבר בחיים.

ש: מה הם הרגעים הקשים בעסק? בניהול העסק?

ת: תראי, כל יום יש לך איזה שהוא רגע, קשה יותר. אני יכולה להעיד על עצמי שלא קשה לי. אני לא בן אדם שקשה לו. לשותפה שלי יותר קשה. אם יש ימים שלי קשה יותר, בימים האלה היא כנראה מתחזקת, ואז היא מעבירה אליי את האנרגיות החזקות שלה. זה מאוד חשוב, השותפות בינינו, כי אני לא יודעת איך הייתי עושה את זה לבד. יותר נכון להגיד שאני לא הייתי עושה את זה לבדן.

ש: איך מתמודדים עם כרישים גדולים כמו חברים גדולות או חברות בינלאומיות?

ת: אני הולכת בדרך שלי, לא סופרת אותם. אני לא אוהבת להגיד את כי זה נשמע יומרני או מתנשא, אבל אני כל כך מאמינה במה שאני עושה ובאיך שאני עושה, שאני חושבת שאנחנו מספר 1.

ש: במה אתן מספר 1?

ת: בכל – בנראות, בטרנדיות, במיקומים. נלך עכשיו לדברים שעולים יותר כסף. במיקומים, בשיווקים, בשיתופי פעולה, במבצעים. אנחנו מתכוונות להיות כמה שיותר נעימות ונוחות בכיס – להגיע לכל קהל. אם פעם היה קשה לייצר מוצרים שיהיו במחירים נוחים, אז היום אנחנו מתעכבות ומתעקשות על זה. אמנם לא נצליח להגיע למצב כמו של פוקס – הלוואי ואמן שהייתי מגיעה למצב הזה – שכל כיס יכול לקנות, אבל אני בהחלט חושבת שזו התורה – להגיע לכל כיס. לא להיות רק יפים וטובים ויקרים, אלא להיות הכי טובים ויפים וזמינים. ללין פועלת היום ב 3 מדינות. ובשנה הקרובה נפעל בעוד לפחות 3 מדינות. בעולם אנחנו לא יחידים, אבל גם שם יש לנו מה להגיד. בסניפים בחו"ל זה נראה סופר דופר מצויין ועדיין יש מחירים טובים. את חייבת להיות הכי הכי באיך שאת נראית, אבל אם בסוף היום לא תהיי טובה גם בכסף (אני מתכוונת לזמינות ,שזה יהיה זול) אז ימשיכו לקנות אבל בקמצנות. אני רוצה שיקנו בכיף ולא בקמצנות. זה הרעיון.

ש: איך מסתדר החיבור עם פוקס מסתדר?

ת: אנחנו השלוחה לללין. הם לא נוגעים בללין. השותפות הופכת להיות עסקית. הערך המוסף שלהם בעיקר הוא מבחינת שיתופי פעולה, מיקומים בקניונים, חזון עסקי של לאן להגיע, מבחינת רישות בעולם וכו'. יש לנו גב, רעיונות תמיד היו.

ש: מה את מביאה לבית? יופי? פינוק? הנאה?

ת: יופי, פינוק הנאה. הכל. גם חמימות. אני מקבלת המון תגובות מלקוחות שנכנסים. אני נתקלת בלקוחות שאומרים – איזה נעים בפנים, איזה חמים בפנים, לא כ"כ יקר. אני נורא מפחדת שכשאנחנו פותחות חנות חדשה, שמא היא תהיה יפה מדי, נוצצת מדי, קשה לגעת. מתוקף תפקידי (בחלוקת התפקידים שלנו) אני אחראית על הנראות ועל המוצרים. תראי משהו מעניין: אני מחשיבה את עצמי חמימה. אבל אנשים שיראו אותי פעם ראשונה יגידו: מי זו השוויצרית הזו? אני שמעתי את זה לא פעם ולא פעמיים. אותו הדבר אני מייחסת לחנות – מסתכלים, אומרים אוי, אני לא אגע, ואז נכנסים, ואז פתאום זה נהיה נעים.

ש: כלומר, זה בדמותך.

ת: לגמרי. לגמרי. את יכולה לראות מי עומד מאחורי מותג. תראי את פוקס, אני רואה את מנהל המותג – כשאת מכירה את האדם מאחורי הקלעים – את רואה את העסק.

ש: מה חלוקת התפקידים בינך לבין רויטל?

ת: רויטל אחראית יותר על ניהול עובדים, ניהול כספים. אני אחראית יותר על נראות מוצרים, על המצאות חלומות. מצד שני גם ליחסי הציבור, פרסום, דברים כאלה.

ש: אני אגיד כמה מילים. אם תוכלי לומר כמה מילים על כל אחת.

אסטרטגיה
אסטרטגיה זה איזשהו חזון שיוצר מיתוג. שמכתיב מהלכים עסקיים

שיווק
הייתי רוצה להגיע בעזרת שיווק נכון לכל העולם. לכל בן אדם בעולם.

מיקוד
את חייבת להתמקד ולהתמקצע במה שאת עושה ומחוברת אליו, רק ככה.

ליבה
אני ורויטל. אין יותר מזה. אנחנו שולחות זרועות שנראות בדמותה של ללין, עד הבחורה שיושבת בחנות – היא גם דומה לי. כל הבנות דומות, כ 200 בנות.

מיתוג
אומר הכול. מפה זה מתחיל ונגמר. כשאנחנו פתחנו את ללין ועשינו רהיטים לבנים ולוגו, הכול לבן, לא הכרתי את המושג הזה. אז זה לא היה במודעות. אבל פעלנו מתוך אינטואיציה – רצינו שכל המוצרים יהיו ללין. לא ידענו על מיתוג, אבל רצינו שהם יהיו ממותגים ללין. אנחנו רצינו שיהיו דברים מיוחד רק לללין, שלא יהיה אפשר למצוא את המוצרים האלו, אלא בללין. וזה בעצם היה תחילת המיתוג שלנו, עוד לפני שידענו לאן אנחנו הולכות ולאן אנחנו רוצות להגיע.