מיתוג לעסק: איך בונים מותג?

מאת: חוה ניסנבוים

המונח 'מותג' הפך לשכיח בשפת היומיום, מוצר שמשייכים אליו תג – חדשני, מקצועי, יוקרתי, ידידותי, משעשע.
במידה רבה, מותג הוא תוצר של תהליך עבודה של אנשי מקצוע – משווקים, בעלי עסקים, מעצבים – שמייצרים משמעות עמוקה למוצר ומנסים להשפיע על התפיסה של הלקוח הפוטנציאלי. אנשי המקצוע שואפים לגבש משמעות מסוימת למוצר או לשירות – לקבוע מה יפה ומה מכוער, מה "פופולארי" ומה "פאסה", מה איכותי ומה לא.

איך פועל תהליך מיתוג?

מיתוג פועל בעקרון הגשטלט ('תבנית' בגרמנית). לפי עקרון זה אנשים מוסיפים, באופן לא מודע, חלקים חסרים הדרושים ליצירת תמונה או רעיון שלם, ליצירת משמעות. כך, למשל, מספרים שבעבר הרחוק, נהגו רועי צאן לישון בשדות, בסמוך לצאן שלהם, ולהביט בנקודות הרחוקות שבשמיים (המוכרות לנו ככוכבים). בהביטם השמימה, ניסו רועי הצאן לחבר בין הנקודות על ידי קו דמיוני, ולהשלים אותן לשלם שאותו הם כינו, 'העגלה הגדולה' ו'העגלה הקטנה'. כלומר, לרועי הצאן היה צורך לייצר משמעות לתופעה הלא מוסברת, לאוסף הנקודות.

בתהליך של מיתוג מוצר או שירות, אנו מייצרים משמעות למוצר או לשירות – מוסיפים משמעות שתהיה חשובה לצרכנים ותענה על צורך רגשי או תפקודי שחשוב להם (נוחות, מוניטין, מקצועיות, אמינות). חשבו על קולה שקיבלה את הערך 'מרענן' – רוצים מרענן? קנו קוקה קולה. רוצים שוקולד ישראלי? קנו שוקולד השחר או שוקולד פרה. רוצים חדשנות? קנו אפל. רוצים יוקרה? קנו וולבו.

בשונה ממהלכים עסקיים אחרים, מיתוג העסק איננו פרויקט חד פעמי, אלא תהליך מתמשך שבו הקהל מגבש רושם על   העסק שלך, על המוצר או השירות שלך, בכל נקודת מגע עימו: דיוור, שיחת טלפון, פרסומת, המלצה. כל נקודת מגע (touch points)עם המוצר או השירות שלכם יוצרת רושם כלשהו במחשבותיו של הלקוח – לקוח קיים או פוטנציאלי – החל ממענה לאדם שצלצל אליכם בטעות, דרך שליחת ניוזלטר ועד קמפיין פרסומי שיזמתם.

אם הרשמים שיצרתם חיוביים, ואם נוצר רגש של חיבה יציבה למותג, אז זה קורה! המותג מתקבע והופך לנכס חשוב של העסק. כשאנחנו, בגולדה, מלווים עסקים אנחנו אומרים להם שמטרת תהליך המיתוג היא לנכס נישה בשוק. כלומר, כשלקוחות שלהם יחפשו מוצר או שירות בנישה, תעלו בדעתם של המחפשים את השירות.

מיתוג. אז איך בונים מותג?

1. הגדרת ערכי העסק ומאפייניו – מבפנים החוצה

כדי לבנות מותג חזק ונצחי בדעת הקהל, אל תבנו על אופנה חולפת או על גימיק פרסומי אלא על היבטים מהותיים וקבועים בזהות העסק – הערכים. ערכים יכולים להיות: כיף, הנאה, הישגיות, עצמאות, הרפתקה, תחרות, יצירתיות, תהילה, סטאטוס, כיף, כוח וכיו'ב.

למרות שבעולם השיווק, "זהות" נתפסת כסימנים גרפיים של העסק, סימנים אלה הם רק ביטוי חיצוני לזהות העסק והם אלו שמייצגים את ה"אני מאמין" שלו. למעשה, חשוב שעיצוב הלוגו ייעשה בשלבים המאוחרים יותר של תהליך המיתוג.

הערכים יבואו לידי ביטוי בכל פעילות המותג – בלוגו, באריזה, בשפה התקשורתית, בפעילות הפרסומית או במסע המכירות. כדי להמחיש באופן ויזואלי וברור את אופן תהליך בניית והגדרת הזהות האישית לעסק כחלק מתהליכי מיתוג ראשוניים. צירפנו את הדוגמה הבאה, כפי שכתבה אותו רעות גריידי, מנהלת סטודיו למיתוג, עיצוב ודיגיטל:

המותג – joy . עסק צעיר בתחילת דרכו המנוהל ע”י עינב שמיר. המוכר מארזי מתנות מתוקים מעוצבים.

רעות גריידי מספרת: “כשעינב פנתה אליי למיתוג העסק הצורך הראשוני עבורי היה בהגדרת זהות העסק, אופיו, קהל היעד אליו היא פונה, ולא פחות חשוב יצירת בידול מול מתחריה השונים. המטרה הייתה ליצור מותג מיוחד וייחודי, עדכני וטרנדי. כזה הפונה לקהל מגוון שמחפש מקוריות וייחודיות אל מול השוק הרווי של מתנות.

כשחשבתי על מיתוג האריזות השונות היה לי ברור שזה צריך להיות שונה וייחודי ולכן כל מארז הוא ״כרטיס ברכה״ שנרצה לאחל לאהובים שלנו. כל מארז מורכב מכמה מטעמים שונים ועל כל אחד מהם יצרנו אריזה ייחודית בעזרת משפט שהוא ברכה (וחלקם גם יצרנו אריזה מיוחדת). והכל לפי נושאים שונים של אריזות שונות (חג, ילדת, גבר, החלמה מהירה, גברים). הכל נכתב בשפה אנגלית כי עינב מכוונת לקהל בינלאומי".

בחרתי ב-5 צבעי פסטל (שמייצגים 5 סוגי אנשים) שמובילים את המותג בכל אמצעי הפרסום. הבחירה בצבעים האלה מדגישה את התכונות שמאפיינות את המותג: ייחודיות, עדכניות, רעננות, טרנדיות ועכשוויות. הפסטליות נותנת תחושת חום ואנושיות. וכל אלה מובילים אמירה חזקה ומבדלת שקשה לפספס.

גיבשנו בהצלחה את זהות העסק, עיצבנו אריזות המזקקות באופן מדויק את ערכי המותג ומשקף את יתרונותיו. והמשכנו לעיצוב פרטי המכירה האחרים שמשמשים את עינב בקשר עם הלקוחות, הספקים והשותפים. התוצאה בסוף התהליך הייתה נאמנה לערכים ושיקפה באופן חד וברור את רוח המותג. השפה הגרפית עקבית בכל נקודות המגע עם הלקוח – ברשת ומחוצה לה.

2. ניסוח ההבטחה ללקוח – שלב שני במיתוג

המסר לקהל צריך לשקף את זהותו של העסק אך גם לרגש את קהל היעד או להעביר לו הבטחה שחשובה לו. מכיוון שאינכם יכולים לצפות מהקהל שיזכור את כל הפרטים הנוגעים לעסק שלכם, עליכם לבחור בתכונה מסוימת, חדה ומדויקת, המלמדת על הייחוד של המותג ויתרונותיו. זהו התג שתשימו על המוצר/שירות (מותג=מוצר+תג) – דבר אחד שמושך תשומת לב, שימושי לסביבה ומהווה הבטחה.

ההבטחה ללקוח היא הערך הפרקטי או הרגשי שהלקוח יכול לצפות ליהנות ממנו. אפשר לחשוב על ההבטחה כקשר של סיבה ותוצאה המתחיל במסרי המפתח של העסק ומסתיים ביתרון הייחודי, שמביא להנאה המרבית ללקוח, ולשביעות רצונו. המותג פייסבוק מבטיח שתוכלו 'להיות בקשר' עם אנשים אחרים.

אותו ערך פרקטי ורגשי, אותה תובנה אודות המרכיבים שמרגשים את הצרכן שלכם  – התובנה הצרכנית – היא זו שתניע בסופו של דבר את הלקוח שלכם להזדהות עם המותג שלכם ולרכוש את המוצר או השירות. ולכן, עליכם לאתר תובנה צרכנית מבודלת מהמתחרים בקטגוריה שהיא גם תובנה אמיתית אודות העסק שלך (המותג שלך).

טיפ מעשי במיוחד למיתוג

כדי להבין את המאפיינים של העסק שלך נסו לשוות לו פנים אנושיות. חשבו על אישיות שמבטאת בצורה הטובה ביותר את העסק שלכם. אפשר לשאול שאלות כמו: "אם העסק שלך היה אדם, איך הוא היה מתלבש? באיזה רכב הוא היה נוהג? איך הוא היה מדבר? בן כמה הוא והאם הוא גבר או אישה?". נסו לחשוב מה אומרת הדמות שלכם לדמות מעסק אחרת על המותג שלך, על מותג מתחרה או מותג משלים.

את כל המאפיינים האלו העבירו לקהל. למען הסר ספק, אינכם חייבים לספר לקהל על הדמות שבחרתם, אבל אתם יכולים להעזר בה בפרסומים, כדי להעביר מסר ברור שיתפרש בצורה דומה בקרב אנשים שונים. האנשת העסק גם תגדיל את הסיכוי שהקהל יזדהה ויתחבר אליו ברמה רגשית ואישית.

3. מיתוג ויזואלי-חיצוני. הגיע הזמן לסימנים חיצוניים כמו לוגו, שמות וסלוגנים.

שם מנצח לעסק: החלטה חשובה ביותר שתקבלו לגבי המיתוג הוא בחירת השם למוצר או לשירות שלכם. כשעסק עובר משלב ההגדרה והמיקוד שלו לשלב של יצירת הביטוי הטוב ביותר שלו, פיתוח השם הוא לרוב השלב הראשון.

שמות הם אולי הביטוי הקריטי ביותר של הזהות. שם הוא הזיקוק המתומצת ביותר של מסר עסקי, הבטחה חדשה או אישיות. שם מגדיר במילה אחת ובקול רם את מי ומה שעומדים מאחוריו ואת מה שהלקוח יכול לצפות לקבל בתמורה לבחירה בו.

מותגים רבים נקראים בשמות אישיים-פרטיים כדי להדק את הקשר עם הצרכנים. צרכנים מצפים כי המותגים המובילים יכירו אותם כמעט באופן אינטימי, ואחת הדרכים לבנות קשר כזה היא ליצור האנשה של המותג – גם באמצעות שם פרטי של בן אדם (בד"כ האדם העומד בראש העסק). מרתה סטוארט, למשל, ייצרה מאות מוצרים תחת שם מותג אחד, העונים על ביקושים של סגנון חיים. ג. יפית לקחה חסות על עשרות מוצרים, כשהיא מעניקה להם את מסרי המותג שלה, שהם סגנון חיים מעודכן ואמינות (ההערה נכתבה על ידי שמחה סיגן בספרו הקרב על המדף).

הלוגו: הזהות מקבלת נראות והלוגו הוא הביטוי הוויזואלי המתומצת של הזהות.

כמו השם, גם הלוגו מדבר בקול רם ובכתובת אחת: בחשיפה מתמשכת, בכל פגישה במוצר, גם הוא נהיה סמן ייחודי או תג זיכרון, לכל מה שהעסק מייצג ומבטיח. הלוגו עוזר להאניש את החברה ע"י נתינת סמל חזותי לאישיות הארגון ולתכונותיו. כמו השם, גם המפגש עם הלוגו שולף אצל הלקוח זיכרון של רושם מותגי חיובי, היכול לעזור ביצירתו הסופית של קשר אמין ומתמשך.

זה כמו להיות בחו"ל ולהיזכר באוכל של אמא. גם בלי לאכול אפשר להיזכר בטעם המוכר, בריח הנפלא ובתחושות וברגשות הטובים הנלווים אליו.

מתוך הספר מרעיון לעסק, הפרק על מיתוג – 

4. תכנית עבודה והפצה – תכנון מהלכים עסקיים שייגזרו מליבת המותג.
הרעיון פשוט: אם מהלך לא תואם את תפיסת המותג שלכם – לא תעשו אותו. כך, למשל, לא תשיקו עסקים שאינם קשורים בשלכם ולא תבצעו מהלכי פרסום שאינם מתאימים לנראות המותג שלכם. ככל שתהיה לכם המשמעת להישאר בתחומי המותג שלכם, כך תצליחו לגבש תפיסה מהירה וברורה יותר של המותג שלכם אצל הלקוח.

דוגמה למהלכים עסקיים של קוקה קולה: בהיותה מעבירה ערך של רעננות, קולה הבינה שאנשים רוצים שמח והיא מרכיבה קמפיינים שמטרתם להתגבר על 'החספוס של הישראלי המצוי' ו'לקלף' את הקליפות המאפיינות אותנו הישראלים. ביטויים שמבטאים את המסר הזה: כפר המוסיקה, הסלוגן 'לחיות את החיים', אמצעים ויזואליים כמו פרחים ואביב בכל מקום.

ויופלה? מחלבת יופלה הוקמה בשנת 1965 בצרפת. בישראל קיבלה חברת תנובה את הזיכיון לייצר ולשווק את מוצרי יופלה (בצרפתית: Yoplait). והמיתוג הנבחר? יופלה – יוגורט זה כיף – יופלייט – you play it – יוגורט לא חייב להיות רק בריאות או רק לבן טהור. הבשורה החדשה לאוהבי היוגורט היתה: יוגורט בעל מרקם קרמי ועשיר ו-מגוון טעמים רחב. הם זיהו תובנה צרכנית חזקה המבוססת על הצורך של אנשים להנאה וכיף בחוויית האכילה. בהתאם, כל הקמפיין הפרסומי של יופלה התמקד בהנאה ובכיף שבאכילת יוגורט, בדמויות חזקות (נשים מלאות אוכלות דיאט יופלה) ובצבעים מעוררים (לא עוד לבן, יחי הצבע האדום).

חוזק המותג

שימו לב- בעוד שאיכות החוויה של הלקוח מהמוצר או מהשירות שלכם יכולה להשתנות מפעם לפעם, וגם המוצר או השירות יכולים להשתנות, המותג, בהיותו בלתי נראה, נחרט בזיכרונו של הלקוח כמערך שלם של רגשות ורשמים. נאמנות למותג לא נשענת על שיקולים רציונליים, אלא על קשר אישי או רגשי. לכן, כשמותג חיובי בעיניכם, חוויה אחת לא תהרוס את הרשמים המושרשים כה עמוק – את ה'זיכרון החי' שיש לכם ביחס למשמעות של המותג.

הנה שתי גישות לבדיקת חוזק המותג –

א. תפיסה של לקוחות ומדד הממליצים שיש למוצר
סקר המותגים השנתי של מגזין The Marker ב-2007 בחר לאמץ את מדד הממליצים – המכונה בפי ממציאו פרד רייכהלד "המספר האחד שדרוש לך כדי להניע צמיחה". התיאוריה העומדת מאחורי המדד פשוטה. כה פשוטה, למעשה, עד שלעתים מתקשים מנהלים וחברות להשלים עמה:

כדי לדעת מה פוטנציאל הצמיחה של מותג חשוב לדעת מספר אחד בלבד – שיעור הממליצים נטו, או בקיצור NPS  Net Promoter Scores

באמצעות חישוב פשוט מגיעים למספר ממליצי המותג: בודקים מה מספר האנשים שממליצים על מוצר או שירות (אלה מכונים "מקדמים" – Promoters), מהמספר הזה מחסירים  את מספר האנשים שהסבירות שימליצו על המותג נמוכה מאוד ("מתנגדים" – Detractors). במילים אחרות, מספר המקדמים פחות מספר המתנגדים.

רייכהלד מסביר כי מכיוון שהמתנגדים יכולים למנוע רכישה של מוצר או שירות, לא מספיק לדעת רק כמה ממליצים עליו ויש להחסיר ממספר הממליצים את מספר המשמיצים. התוצאה היא מספר הממליצים נטו שיש למוצר.

ב. שיטת ה"אסוציאציות החופשיות"- מה אומר לך שם המותג ?

• מה עולה לך בראש כאשר אתה שומע את שם המותג?
• מי משתמש במותג? מתי והיכן?
• מדוע אנשים משתמשים במותג?
• מה הם מקבלים מהשימוש במותג?
• מהם הדברים הרעים והטובים בכל מותג ( מתחרה).
• "אילו היו המוצרים בני אדם מה הם היו אומרים זה לזה?"
• תארו את עולם האסוציאציות ביחס לארץ המוצא – רוסיה ושבדיה
• "אילו היו המוצרים בני אדם מה הם היו לובשים? באיזו מכונית היו נוהגים? בני כמה היו?" וכדומה.

ככל שהתשובות ברורות ומוסכמות על יותר אנשים, המותג חזק יותר.

נסכם – 
כדי לבנות מותג שייתפס בצורה זהה על ידי אנשים שונים, מותג חי שמשקף בצורה המדויקת והנכונה ביותר את העסק שלכם, עליכם להתחיל מהגדרת ה DNA של העסק, להמשיך ביצירת אלמנטיים חזותיים שמבטאים בצורה טובה את מהות העסק ולהתמיד במהלכים עסקיים שנצמדים לליבת המותג.

בהצלחה, חוה