תמחור: למה שלא תרוויחי יותר?

כתבתה של נורית נבון

קביעה נכונה של מחיר יכולה להבדיל בין עסק מפסיד לעסק מרוויח. נושא התמחור הוא נושא מורכב, ודורש הבנה בפיננסים, בשיווק, בחשבונאות ובתפעול, אומרת נטע וינריב, מנהלת שיווק ופיתוח עסקי בינלאומי. בקביעת מחיר המוצר אני ממליצה להתחיל דווקא מקביעת מחיר יעד – כמה אנחנו חושבות שלקוחות יסכימו לשלם על המוצר שלנו?

ענבל אלוני-אופיר, יועצת שיווקית בכירה, מסכימה ומוסיפה: ראשית יש להבחין בין תמחור, שהינו זיהוי העלויות הישירות של המוצר וגם העקיפות שאנו חשות שיש להעמיס עליו, לבין המחרה, שהיא קביעת המחיר לצרכן.

לבעלי עסקים יש נטייה לקבוע את המחיר על סמך העלות, אבל זו אינה גישה נכונה.

מחקר על חברות ציבוריות המפרסמות דוחות כספיים, הראה שכל שינוי של 1% במחיר יכול להוריד או להעלות את הרווח ב-6% עד 30%.

בנוסף למשמעות העסקית מרחיקת הלכת, למחיר משמעות רבה ככלי שיווקי בקביעת מיצוב המוצר והעברת מסר זה ללקוחות. קביעת מחיר נמוך מדי תרחיק את הלקוחות הנכונים ותשדר איכות וערך נמוכים מדי.

מחיר גבוה מדי, שאינו מותאם לאיכות המוצר או לאופן בו אנו מוכרים אותו (אורזים אותו, או החנויות שבחרנו לשווק בהן,) יגרום גם הוא להרחקת הלקוחות.

לדברי אלוני-אופיר, המחיר צריך להיקבע בהתאם לערך שמייחס הצרכן למוצר, או שאנו רוצים שהוא ייחס לו. אחת השיטות הפשוטות הוא למפות את מחירי המתחרים והחלופות הקיימים בשוק ולקבוע למוצר שלנו מחיר בהתאם למיצוב שאנו רוצים לתת למוצר שלנו, ביחס לאותם מתחרים וחלופות.

למשל אם אנו מוכרים בגדי מעצבים, ומחירי חולצות של מעצבים באותה רמת שוק שאנו רוצים להיכלל בה, נעים בין 120-200 ₪, נקבע מחירים דומים גם לחולצות שלנו.

כדאי לשים לב, שלרוב צרכנים אינם מייחסים חשיבות לפערים קטנים במחיר. כלומר, סביר שעיצוב החולצה והתאמתה לגוף יהיו חשובים יותר מפער קטן במחיר. יוצא דופן הוא מעבר קידומת. למשל: 190 לעומת 210 או 99 לעומת 120. כאן הצרכנים מיחסים יותר חשיבות להבדלים במחיר.

בעוד שהדברים ברורים כאשר למוצר שלנו יש מתחרים,
מה צריך לעשות כאשר יש לנו מוצר חדש לגמרי, מוצר  ייחודי שאין כמותו בשוק?
האם כדאי לתת לו מחיר נמוך כדי לחדור לשוק, או אולי מחיר גבוה כדי למצב אותו גבוה?

כאשר מדובר במוצר חדש, עלינו לשאול את עצמנו שאלות רבות, אומרת נטע וינריב:

מה הערך שהמוצר מביא ללקוחות? האם המוצר חוסך עלויות? מייצר אפשרויות חדשות לרווח?  האם הוא גורם ללקוח הוצאות נוספות? האם יש מודל תמחור מסוים שמקובל בשוק שלנו? האם הוא מחייב אותנו?  האם אנחנו מרוויחים רק מהרכישה של המוצר, או גם מעצם השימוש בו (לדוגמה, HP  מרוויחה ממכירת המדפסות שלה, וגם ממכירת הדיו לאורך זמן אחר כך (כשמשתמשים במדפסות)?

את התשובות לשאלות הללו צריך לכמת. ברגע שיהיה לנו מספר ביד, נוכל להיעזר בו כדי להגיע למחיר הרצוי לנו.

קיימות שתי אסטרטגיות בסיסיות בהמחרת מוצרים חדשים, מוסיפה אלוני-אופיר, והן נגזרות בעיקר מאופי המוצר והשוק.

הראשונה היא אסטרטגיית חדירה, כלומר כניסה במחיר נמוך והעלאת המחיר בהמשך. היא מתאימה בעיקר למוצרים בהם יש נאמנות גבוהה וקניה חוזרת בתדירות גבוהה, למשל שירותים כמו מנוי לעיתון וסלולר, חנות חדשה שרוצה למשוך קהל או מוצרי צריכה. כדי לא לפגוע במיצוב, במקומות בהם קיימת כבר רמת מחיר לרמות איכות שונות בשוק, מומלץ לעשות את החדירה באמצעות קופונים, הטבות ומבצעי מכירות, כאשר ברקע מפורסם המחיר הרגיל שמתאים למיצוב.

האסטרטגיה השנייה מתאימה כאשר מדובר במוצרים יקרים ומתוחכמים. כאן תדירות הקנייה שלהם נמוכה וקהל היעד הראשוני מעריך את החידוש והתחכום ופחות רגיש למחיר.

במקרה כזה נכון יותר להיכנס לשוק במחיר גבוה, למכור קודם כל לקהל החדשני שמוכן לשלם ובהדרגה להוריד את המחיר, כדי להגיע לקהלים נוספים.

אסטרטגיה זו מקובלת מאד במוצרי חשמל, חידושים בתחום הרכב, מחשבים וכדו’.

במוצרים אלה, אין תועלת רבה  לחדירה במחיר נמוך, כיוון שאין בהם כמעט קנייה חוזרת בטווח הנראה לעין.

אם מדובר בעסק חדש, עלינו לבצע פעולות שיגרמו ללקוחות הפוטנציאליים להכיר אותנו.

לעיתים נרצה ליצור חשיפה גבוהה על מנת לייצר מוניטין ותנועה בעסק,  גם במחיר של רווח נמוך. לפעמים זוהי הפעולה הנכונה, אומרת גלית זליג, יועצת מס, אך לעולם לא במחיר הפסד.

ניתן לבחור מוצר או שרות שימשכו לקוחות במחיר אטרקטיבי ובמקרים מסוימים להציע שרות או מוצר משלים, אך יש להיזהר משימוש בשיטה זו באופן קבוע או גורף.

אז מתי נכון לעשות הנחות?  למי? כמה?
לדעתי אין למעשה גבול בנושא ההנחות, אומרת ענבל אלוני- אופיר. לפעמים לתת את המוצר בחינם זה הדבר הנכון, ולפעמים נעדיף למכור מוצר בהנחה גדולה, כיוון שיגרור קניות חוזרות של אותו מוצר או של מוצר משלים.

ישנן מליון סיבות לתת הנחות, אך תמיד חשוב להחליט מראש מה מטרת ההנחה, כיצד תשרת אותנו והאם ההפסד של הכסף והפגיעה במיצוב ובתפיסת המחיר של המוצר שלנו, שווים את התועלת מהנחה זו.

זהו לטעמי הכלל היחיד.

בנוסף, כדאי לזכור, שמחקרים מראים שאנשים מעדיפים מתנות על פני הנחות ומעריכים דברים שניתנו להם בחינם הרבה יותר מהנחה בכסף.

הכי טוב לנסות ליצר הטבות שישרתו אותנו, כמו קופון לקנייה חוזרת או מוצר שני בחצי מחיר.

ועכשיו, לאחר שקבענו את מחיר היעד בהתאם לרמת המחירים הרצויה, צריך לחזור אחורה, לבצע נכון וחכם את התמחור (כמה עולה לנו) ולבדוק האם הרווח הנותר מספק אותנו. אם כן, יופי, יוצאים לדרך. ואם לא? אז או שצריך לגבות מחיר גבוה יותר ויש לבדוק האם הדבר אפשרי, או שצריך להוריד עלויות.

כדי לדעת אם אפשר להוריד עלויות עלינו להבין כמה באמת עולה לנו המוצר. מהם כל המרכיבים שעלינו להכניס לחישוב עלות המוצר שאנו כה גאות בו?

עלויות בפועל, מסבירה גלית זליג, כוללות את שעות העבודה שהשקעת ביצור ואת עלות החומרים, עמלות שונות שעלייך לשלם כגון עמלת כרטיסי אשראי, שכירות של מקום ושאר ההוצאות הקבועות. עלייך לדעת ולקחת בחשבון גם עלויות עקיפות ועלויות רעיוניות, אך יחד עם זאת לא להעמיס את עלויות ההקמה של העסק על הלקוחות הראשוניים.

מניסיוני, היא מוסיפה, רבים וטובים שוכחים להכליל את כל התשלומים לרשויות המס השונות וטועים בחישוב הרווח האמיתי המשוער.
לכן שימי לב:

ביטוח לאומי את משלמת 10 – 17  אחוז (בערך)
מס הכנסה בהתאם לאחוז המס השולי שאת נמצאת בו
מע”מ.
ישנן הוצאות שמס הכנסה אינו מכיר בקיומן או שמכיר בהן באופן חלקי ועלינו לגלם הוצאה זו בתמחור. למשל, הוצאות הרכב החל משנת 2008  אינן מוכרות במלואן אלא רק 45% מההוצאות השנתיות, ויש לחשב את ההוצאות ואת הרווח בהתאם.
לסיכום, תמחור הוא תוצר של חקירה יסודית כלכלית ושיווקית. תמחור נכון יעניק לך רווח מקסימאלי במחזור עסקאות המתאים לעסק שלך. גם ההיפך נכון.

הטיפ של ‘גולדה’: לפני שאת מורידה מחיר, נסי לפלח את השוק טוב יותר כדי לאתר ולנצל הבדלים בהערכת המוצר או השירות שלך על ידי לקוחות שונים.  שנית, נסי לשכנע את הלקוחות שהמחיר מוצדק לאור הערך שהמוצר או השירות מקנים להם.