יש גישות שונות לקביעת המחירים. דולן וגורוויל (2005), מומחי שיווק, השתמשו בדימוי של מד חום והציעו שלוש גישות לקביעת המחיר:
- הוצאות/עלויות פלוס רווח (cost plus)
- הערך הנתפס של המוצר או השירות
- המחיר הכלכלי האמיתי ללקוח
דולן וגורוויל מסרטטים ציר שנע ממחיר ההוצאות ועד המחיר הכלכלי שמתאר את הערך המלא שהלקוחות מקבלים מהמוצר או השירות שלכם.
גישת הוצאות פלוס רווח (cost plus)
המושג תמחיר (cost) מלמד על עלות המוצרים והשירותים. התמחיר יכול לשמש כבסיס לקביעת המחיר (price). לדוגמה, בגישת עלויות/הוצאות פלוס רווח (cost plus) בעלי עסקים מחשבים את ההוצאות ומכפילים אותן באחוז מסוים כדי לקבוע את המחיר. גישה כזו חוסכת זמן – רושמים את ההוצאות הישירות ומכפילים ברווח שהעסק רוצה. למשל, אם אתם רוצים רווח של עשרים אחוזים והעלויות הישירות הן בסך מאה שקלים, המחיר של המוצר או השירות יהיה 120 = 1.2×100
עסקים רבים מוסיפים לחישוב גם עלויות עקיפות ואת המשכורת של הבעלים. כך או כך, הרעיון דומה, בגישה זו המחיר נקבע בהתאם להוצאות בתוספת רווח מסוים. בדרך זו גם קל לעסקים להצדיק את המחיר ללקוחות ("לי זה עולה..").
אם בחרתם בגישה הזו, חיזרו למושג נקודת האיזון (היקף המכירות הדרוש לכיסוי הוצאות העסק) כדי לחשב את המחירים האידיאליים:
- האם כדאי למכור מוצרים רבים יותר במחיר נמוך, או פחות מוצרים במחיר גבוה?
- האם תוכלו למכור מוצרים רבים?
- מה ההשפעה של כל חישוב על הרווח?
- כמה מאמץ תצטרכו להוסיף למכירות כשהמחיר גבוה יותר?
לפני שנעבור לגישה השנייה, גישת הערך, נבחין בין תמחור להמחרה.
תמחור הוא המושג המתייחס לחישוב סך כל העלויות שלנו ביצור מוצר או שירות מסוים והוא שייך יותר לעולם הכלכלה והמימון. המחרה הוא קביעת המחיר למוצר שלנו והוא שייך לתחום השיווק.
המחיר שתקבעו צריך להתאים להיבטים שיווקיים (המיצוב שאתם רוצים לייצר, קהל היעד שלכם, יעדי המכירות) ולייצר לעסק מספיק רווח.
ומה אם המחיר לא מתאים? בדקו כיצד להוריד עלויות ולהתייעל או להעלות מחיר (למצב את המוצר גבוה יותר, לייצר ביקוש וכיוב). יתכן שתבחרו לא לשווק יותר את המוצר או השירות.
גישת הערך הנתפס
אם הערך של ההצעה שלכם דומה למה שמוכרים אחרים בסביבה, עליכם להשוות את המחיר שלכם למחיר שלהם. אבל אם הלקוחות מרוצים מכם בזכות איכות מסוימת, מומחיות או בידול, קדמו ושווקו את הערך המוסף. אם אתם רוצים לנקוב במחיר מחוץ לתחרות, צריך ייחוד או בידול כמרכיב מפתח. זה לא מצליח אם כולם מוכרים אותו שירות ואני מחליטה שלשירות שלי יש ערך מיוחד ומחיר גבוה.
הלקוחות לא מכירים את הערך שהשקעתם במוצר או בשירות, בטיב החומרים של המניקוריסטית, למשל. ולכן עליכם לקדם ולהציג את ההבדל. כלומר, עליכם למצוא דבר בעל ערך ללקוחות, שבזכותו הם יסכימו לשלם לכם יותר ולהראות להם אותו, לשווק ולקדם את ההבדל.
גישת הערך מציעה שאם תהיו עסוקים רק בעלויות שלכם – שעת טיפול, נסיעה או חומרי גלם –יווצר קונפליקט ומתח סביב הצגת המחיר ("לקח לי שתי דקות לעשות את זה…"). נקודת המבט צריכה להיות זו של הלקוח – מה הוא קיבל? איך הוא נתרם?
הלקוחות משווים בין היתרונות שמציעים להם עסקים ובין המחירים של כל הצעה. ההצעה הרווחית ביותר תתקבל. גם אם הלקוח מודע למאפיינים וליתרונות של המוצר או השירות, הוא יכול לחשוד במסרים של העסק. בגישת הערך המאמצים השיווקיים שלכם חשובים במיוחד. המסרים השיווקיים משפיעים על התפיסה של הלקוחות ועל המוכנות שלהם לשלם.
כדי שהלקוח יקנה את הערך עליכם לבדוק את ההצעה הכי טובה אחריכם (החלופה שיש ללקוחות) ואת הערך המוסף שהם מקבלים מכם. הלקוחות לא בודקים את כל ההצעות, אלא רק הצעות דומות שיתנו להם מענה. במקרה של קטגוריות הרכבים הקטגוריה של יגואר מובחנת מהקטגוריה של טויוטה.
פוסט שכתבתי בפייסבוק מעביר את המסר:
בסוף סרט הקולנוע "כרטיס לגן עדן" יש כמה דקות של פספוסים מהצילומים.
באחד מקטעי הפספוסים דיילת במטוס שופכת בטעות שמפניה על ג'ורג' קלוני. ג'וליה רוברטס, שיושבת לצידו, מגיבה בחיוך: "לא נורא, יש לנו עוד כאלה, ג'ורג' קלוני".
קלוני בספונטניות עונה לה: "כן, 1-800-800-בראד פיט".
קלוני מבין שהוא ממוקם שם למעלה יחד עם חברו בראד פיט. הם בליגה גבוהה והמחיר שלהם בהתאם.
הם גם פרזנטורים של חברות קפה מתחרות – נספרסו ודה-לונגי. כלומר, אם דה-לונגי רוצים להיות גבוהים ובוחרים בבראד פיט שייצג אותם.
זה קטע נהדר להבנת הערך שלכם –
- איפה אתם ממקמים או ממצבים את עצמכם? מי בקטגוריה שלכם? אם אתם קלוני, מי הפיט שאיתכם?
- ממי אתם רחוקים? מאילו שחקנים אתם צריכים להיראות שונים? כמה גבוה או נמוך הם מתמחרים?
- כמה גבוה או נמוך אתם ממוצבים בקריטריונים כמו איכות, מחיר או ותק?
- האם יש התאמה בין ההערכה של הקהל אליכם לבין המחיר?
חשבו על המחיר שישקף בצורה נאמנה את ההצעה שלכם ללקוחות. גם אם בשלב הזה אתם לא נמצאים במקום האידיאלי לכם, תרצו לסמן את המקום הזה ולהתקדם אליו בהדרגה. שימו לב שהערך ללקוח גבוה מהעלויות שלכם. למשל, עליכם לוודא שאינכם מפסידים כסף מהערך של הגעה עד בית הלקוח (וודאו שתמחרתם את עלויות ההגעה).
פרק 11 בספר מ'רעיון לעסק' עונה גם על השאלות הבאות:
- מתי הלקוח מוכן לשלם מחיר גבוה? לדוגמה, כשעלות ההחלפה גבוהה, הלקוח מוכן לספוג שהמחיר מעט יותר יקר מהמתחרים, זה המקרה של חשבון בנק או ביטוח, כשהוא יכול לקבל מחירים טובים יותר במקום אחר אבל נוח לו עכשיו ומסובך לו להחליף.
- מתי הלקוח לא מוכן לשלם מחיר גבוה מהשוק? לדוגמה, כשהמשימה לא קריטית, לא חשובה וגם לא מסוכנת, הרגישות של הלקוח למחיר גבוהה יותר. לעומת זאת, כשמדובר במשימה חשובה כמו כיסא בטיחות לילד, קל לנקוב במחיר גבוה.
האם לקבוע מחירים נמוכים או גבוהים?
חוה: נניח שיש שני סוגי אורז די דומים, האחד בעלות שקל והשני בשני שקלים. איזה מהם טוב יותר בעיניכם? כנראה שתחשבו שהיקר איכותי יותר. המחיר משנה את התפיסה של הלקוחות.
באיזה אורז תבחרו? לשאלה הזו כבר אין תשובה אחת נכונה.
לשני המחירים יש לקוחות – למחיר הגבוה או הנמוך – אבל המחיר משדר איזה לקוחות אתם בוחרים. רמי לוי, שופרסל, ניצת הדובדבן – לכולם יש לקוחות.
אם תבחרו במחיר נמוך, תאבדו לקוחות שמוכנים לשלם וחושבים ש"הזול הוא יקר", ולהיפך.
אתם לא יכולים לכוון לכו—לם. אתם רוצים לכוון ללקוח מסוים שיקנה את המוצר שלכם אז תדאגו שהמחיר יתאים לו. השאלה שעליכם לענות עליה מתוך מחקר השוק או מתוך הניסיון בסביבת העסק היא: באיזו אסטרטגיה תצליחו למכור ולהרוויח יותר?
"המחיר ברצפה" – מחירים נמוכים מאפשרים לבנות בסיס רחב של קהלים ולהעלות את היקף המכירות. למשל בשוק עם מוצרים רבים דומים ולקוחות שרגישים למחיר, מחיר נמוך יכול להבליט את המחיר שלכם. אתם יכולים לשכנע לקוחות להחליף נותן שירות ולבנות דרישה למוצר שלכם.
מה החיסרון של מחיר נמוך?
- הלקוחות שלכם עשויים לצפות למחיר נמוך באופן קבוע.
- הם גם ימליצו עליכם לחברים בזכות המחיר נמוך, וכך יהיה לכם קשה להעלות מחירים.
- לקוחות שמגיעים בגלל המחיר יכולים להיות לא נאמנים (הם מחפשים מציאה).
- פתיחה של מלחמת מחירים עם המתחרים.
- מיצוב נמוך של המוצר או השירות.
אם החלטתם על מחירי כניסה נמוכים כדי לצבור ביטחון במקצוע, לתרגל מיומנויות מקצועיות ולאסוף המלצות, בסדר גמור, אבל שימו לב שהמחירים הנמוכים אכן מתורגמים למכירות רבות יותר משמעותית. אם המחיר נמוך והוא לא מתורגם לפניות רבות, זה מהלך חסר טעם.
תבחנו גם עם עצמכם שלא מדובר במקרה של חשש מגביית כסף או שיקול רגשי אחר שמעכב את העסק. אם המוצר שלכם מציע ערך ללקוח, תמחרו את הערך, לא את החששות.
ואם נקבתם במחירים נמוכים מהשוק רק כדי להיכנס אליו, הגדירו זמן סיום ספציפי ומדיד למחירים הנמוכים, למשל, ארבעה חודשים ראשונים מזמן הקמת העסק או מספר לקוחות (למשל 15-10 לקוחות) או במספר פרויקטים (למשל 4-3), ומשם המריאו. אם תישארו שם לאורך זמן, אתם עלולים להתרגל למחיר הנמוך ולפחד לעזוב אותו לטובת מחיר גבוה, כי אולי המחיר החדש לא יתקבל אצל לקוחות. כל זה בהנחה שאתם מוכרים שירות או מוצר איכותי ומתרגמים איכות למחיר גבוה.
כשאתם מוכרים שירות, תשומת הלב למחיר שעה הוא רגיש הרבה יותר. יש לכם בנק שעות קבוע. אתם יכולים להגדיל מעט את מלאי השעות (עוד שעת עבודה ביום, למשל) אבל במידה מוגבלת (בשונה מאלה שמוכרים מוצר ויכולים לייצר יותר). לכן מחיר נמוך או הנחה מיותרת מייד יורגשו בהכנסה שלכם. אם תרצו להיכנס לשוק במחיר נמוך מבלי לפגוע ביעד הכלכלי שלכם, תידרשו לגייס לקוחות רבים יותר, מה שיעלה לכם במאמצים שיווקיים רבים יותר.
"מחיר בשמיים"
גם גישה כזו יכולה להיות אופציה. אתם בוחרים להוביל את השוק ומוכרים מוצר או שירות פרימיום (שיא). במקרה זה אתם לא מגיבים לשוק או למתחרים. אתם מתעלמים מהם כדי לבצר את המנהיגות שלכם בשוק. האם זה אפשרי לעסק חדש? אם אתם בטוחים שאתם מבינים היטב את צורכי הלקוח, שיש לכם ערך ממשי והמחיר משקף אותו ושהמידע שעליו אתם מסתמכים תקף. אם הביטחון שלכם אינו מוצדק, כנראה שלא תצליחו לקיים את המחיר הגבוה.
נעבור לשאלות ותשובות בנושא קביעת המחיר –
2) בגישת הערך, נבחן את התועלת ללקוחות – גיבוש עובדים, הנאה וכיף, סטטוס, שקט נפשי (המרצה אמין ומבטיח איכות). אם מדובר בסדנה שהערך שלה לארגון הוא בידור וכיף (הרמת כוסית בערב חג, למשל), הלקוח ימצא שפע הצעות דומות, ויהיה רגיש יותר למחיר. לעומת זאת, אם הערך הוא אסטרטגי והמטרת ההרצאה-סדנה היא העלאת רעיונות למוצרים חדשים בארגון או פיתוח צוות המנהלים, למחיר יהיה משקל נמוך יותר. במקרה הזה, הלקוח משלם עבור ערך כלכלי אדיר לארגון (הסדנה-הרצאה תורמת לשורת הרווח העסקית של הארגון). אם כך, מה ערך ההרצאה-סדנה עבורו?
3) מחירי השוק בקטגוריה של המרצה ובשוק בכלל. נאמר שלקוחה, מנהלת הדרכה, מעוניינת לשלם 400 ₪ להרצאה. האם היא תמצא ספק-מרצה במחיר הזה? קרוב לוודאי שלא. ומה אם היא תקבל מהמרצה הצעה להרצאה במחיר של 400 ₪? היא כנראה תחשוב שההצעה חשודה והמרצה לא מכיר את מחירי השוק. כלומר, אם תציעו מחיר נמוך מדי, תוערכו פחות ומרצה שהציע מחיר גבוה יותר ימכור את ההרצאה לארגון.
4) מה התקציב של הלקוח? האם מדובר בחברה גלובלית או חברת היי-טק עם תקציב גבוה בתחום ההרצאות וההדרכה? במקרה כזה הרגישות למחיר תהיה נמוכה יותר. אבל אם מדובר במוסד אקדמי עם מחירי שעה קבועים או משרד ממשלתי עם תקציב נמוך ופיקוח על שעות ההרצאה? אם בחברה הגלובלית מחיר הרצאה יכול להתחיל ב 3500 שקלים, שעה אקדמית נעה סביב 250 שקלים או 400 שקלים (מחיר שכיח).
5) מיצוב שלכם כמרצים? האם השם והמוניטין שלכם מייצר ערך? האם אתם מפורסמים, מומחים, או מביאים ערך ייחודי אחר? האם כשיפרסמו את שמכם בלוח המודעות, השומעים יגידו: וואו! השקיעו בנו, הביאו את הטובה ביותר, המוכרת ביותר, או שמעתי עליה, אני סקרנית לשמוע אותה.
במקרה כזה, מחיר ההרצאה יהיה גבוה יותר, ואם לארגון אין תקציב, הוא לא יזמין אתכם, לצערו, ויבחר בחלופות 'זולות' יותר. שוב, ייתכן שאם ערך ההרצאה שלכם קריטי ללקוח/ארגון, גם הלקוח עם התקציב הדל, יתאמץ כדי להשיג תקציב.
אירחתי את ענבל אלוני אופיר, יועצת שיווק וותיקה, למענה על שאלות נוספות בנושא תמחור ותמחיר
שאלה 2: קביעת מחיר לאיורים
בעלת עסק: אני צריכה עזרה בתמחור של איור לספרים. לא יודעת כמה להתגמש ומה המינימום. ספר שהוא יותר מגודל סטנדרטי, 24 עמ'. מכירה את התחום? יש גם אפשרות שאתייעץ בתשלום עם מנהלת אגודת המאיירים.
תודה, מיכל.
תשובה של משתתפת אחרת בפורום של גולדה לעסקים:
שלום בעלת עסק,
ראשית, גלשתי לאתר שלך.
בימים אלה מעצבים לי אתר ואני גולשת באתרים רבים, והעיצוב בו מיוחד ונעים לעין.
שנית, בקשר לספר ילדים:
בעוונותיי הרבים הוצאתי לאור בהוצאה עצמית ספר לילדים פרי עטי, "אליעד לומד אותיות בגן החיות".
הואיל וזאת הוצאה עצמית ליהקתי בעצמי את המאיירת.
הספר יצא לאור לפני 5 שנים, כך שאיני יודעת אם התעריף שקיבלתי רלוונטי לימינו.
אני שמחה לשתף אותך בידע שצברתי.
- מאד חשוב שהמאיירת והסופרת תדברנה בשפה משותפת.
בתהליך שעברתי פגשתי המון אנשים טובים באמצע הדרך, שעימם נשארתי בקשר מקצועי וחברי עד היום.
המליצו לי לראות את ספרי הילדים של אותם המאיירים. נכנסתי לחנות ספרים ודפדפתי בספרים המאוירים על ידן.
ואז ראיינתי 3 מאיירות.
אחת, יחסית מפורסמת, נקבה במחיר יקר מדי לתקציב שלי.
השתים האחרות נקבו באותו המחיר, שכנראה היה התעריף הממוצע באותה התקופה.
אבל הלכתי לפי תחושת הבטן שלי. עם מי יהיה לי יותר נעים וקל לעבוד.
ובדיעבד, צדקתי… - חשוב לחתום חוזה.
לאגודת המאיירים יש חוזה דמו כזה. - בזמנו, המאיירת שלי אמרה משפט מאד חכם: לאמנות אין מחיר. ערכה לא יסולא בפז. אבל התעריף הוא הערכה עצמית של האמן.
מקווה שסייעתי, אסנת
תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
כנראה שלא אצליח לשכנע אתכן הערב להשתמש בביטוי המחרה במקום תמחור…
בכל אופן,
לגבי שאלותיך, מיכל.
התשובות שקיבלת מאסנת מאד במקום לדעתי ואני רוצה לחדד.
נכון, לאומנות אין מחיר ולא להשקעה והנשמה שאת או כל אומן משקיע.
אך השאלה היא מה קונה הלקוח?
במקרה של המוציא לאור שאת מתארת או מחפש באופן מאד פרקטי איורים לספריו.
חשוב להבין מה הוא רוצה?
הוא רוצה למכור ספרים!
האם האיורים שלך הם מקדם מכירות?! אין ספק!
איורים ברמה גבוהה יותר, המתאימים יותר לעלילה, לרוח הסיפור וכוונותיו של הסופר – ימכרו את הספרים טוב יותר ויעזרו לספר לקבל הערכות גבוהות יותר.
ישנם ספרים, במיוחד ספרי ילדים, שנמכרים יפה רק בגלל איורים ברמה גבוהה או מאייר מפורסם, פחות בגלל עלילה או תוכן יוצאי דופן.
את צריכה להתמקד בערך המוסף שלך בתחום הזה.
את צריכה להעריך את עבודתך מול החלופות, כולל הסטודנטים ולהבין בעצמך כמה העבודה שלך תעזור למו"ל למכור יותר ספרים.
יותר מזה, כשאת קובעת מחיר גבוה יותר, חשוב שתסבירי לו מדוע את חושבת שזה משתלם לו כלכלית, כי זה מה שחשוב לו.
למשל:
אם ישלם לך עוד 5,000 ש"ח (סתם קבעתי פרמיית מחיר) הוא יכול להיות רגוע שימכור בעשרות אלפי שקלים יותר מול עבודות ברמה ירודה ויותר חשוב מכך, הספר יוערך כראוי ויזכה לחיים ארוכים על המדף ולאורך זמן – הכנסות גבוהות בהרבה, כך שזה בוודאי משתלם לו.
זה כמובן לא ניתן למדידה, גם לא בדיעבד.
אבל אם יש לך עבודות יפות וטובות ואת בטוחה בעצמך הוא בהחלט יכול להשתכנע.
ועוד הערה –
אם תציעי מחיר נמוך מדי, יתכן שדווקא בגלל זה תוערכי פחות ומישהו שהציע מחיר גבוה יותר יבחר.
למחיר יש משקל כבד אצל הלקוחות בהערכת האיכות, במיוחד בתחומים לא מדידים כמו אומנות וכאשר כן חשוב לו לבחור את הטוב יותר (המו"לים החכמים אמורים להבין כל מה שהסברנו לגבי איכות וחשיבות האיורים).
כך שהורדת מחיר עלולה לפגוע בך אולי יותר מלעזור לך לקבל עבודות.
בהצלחה. ענבל
שאלה 3: איך מתמחרים הרצאות?
תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
בהרצאה כמו בכל מוצר מה שקובע זה קודם כל הלקוח:
1) מה התקציב שלו
2) כמה ההרצאה הזו חשובה לו ומה הערך המוסף ממנה
3) עד כמה ההוצאה על ההרצאה היא הוצאה משמעותית עבורו
4) מה החלופות העומדות לנגד עיניו – ברמת העלות מול התועלת.
כלומר, כמה הוא יידע להעריך את מה שאת תתני לו מול החלופות הרלוונטיות וכמה החלופות הרלוונטיות יעלו.
ככל שהלקוח עתיר יותר בתקציב, ההבדלים בין המחירים השונים פחות משמעותיים עבורו. הוא יסכים לשלם יותר כאשר ישתכנע שהוא מקבל מוצר טוב יותר.
לדוגמא:
חברות היטק הן לרב בעלות תקציב נדיב לתחום ההדרכות והסדנאות.
אם סדנא מסוימת תעלה 4000 ש"ח ואחרת 5,200 ש"ח. לא סביר שהמחיר הוא שיקבע, כאשר מדובר בסדנא מקצועית שאיכותה חשובה להם.
יותר חשוב כיצד התרשמו מהמרצה ומרמת הסדנא וההעברה.
אך אם מדובר בסדנא מעולם החוויות והבידור, כאשר מולן חלופות רבות של העשרה לא מקצועית, ורמת הסדנא אינה כה דרמטית. יתכן שלמחיר יהיה משקל רב יותר.
עדיין לא כה כבד ובוודאי לא כאשר הפערים ירדו לכיוון של כמה מאות שקלים.
אך אם אנו עוסקים בגוף ממשלתי עם תקציב מוגבל, שאינו מזמין הרצאות בתדירות גבוהה, יתכן שלמחיר יהיה משקל משמעותי ובוודאי שהוא יוכל לשלם סכומים נמוכים בהרבה מחברת היטק. מה שיותר מעניין הוא שכנראה שאר המרצים יציגו מחירים נמוכים יותר ללקוח מסוג זה ויש לקחת זאת בחשבון.
בגדול –
מחיר להרצאה חד פעמית יכול להיקבע לפי שעה אקדמית (45 דק') – החל מ-500 ש"ח לשעה ועד 5,000 ש"ח ויותר למרצים מאד מבוקשים כמו פרופ' או מנהל בכיר מפורסם.
גם במקרה של הרצאה קצרה (אפילו 20 דק') יש מקום לגבות מינימום שקרוב ל-1000 ש"ח.
למרצים שהם מרצים סטנדרטיים (כלומר יש עוד עשרות לפחות ברמת המקצועיות וההכשרה בתחום שזמינים למזמין ההרצאה), לגבות יותר מ-1,000 ש"ח לשעה יהיה קשה.
כשאת קובעת את המחיר את צריכה להסתכל על יכולתו הכלכלית של הלקוח ורמת ההשקעה שלו בסדנאות, עד כמה את ייחודית ביחס לחלופות ועד כמה הוא יודע את זה (או שתוכלי לשכנע אותו).
ולא פחות חשוב, עד כמה לך חשוב להעביר את ההרצאה או שרק ההכנסה פה חשובה לך.
לכמות המשתתפים יש חשיבות קטנה יותר לטעמי.
כך שלא נוכל לתת לך מחיר מדויק. הפרטים המלאים נדרשים לכך.
ענבל
תמחור סדנה לארגון, שאלה 4:
איך ניתן להסביר למזמין מן הארגון שמחיר הסדנה יקר משעת עבודה רגילה?
יש מרצים שגובים גם 9000 ש"ח לשעה וחצי, והם לא מוכרים/ידועים .
דוגמה אחרת: סדנה שנמשכת חצי יום יכולה לעלות לארגון כ 4000-5000 ש"ח לחצי יום, וזה הרבה יותר מהתמחור ה"יבש" של הסדנה.
גם זה עניין של מיצוב? ייחוד? או שיש מושג שמסביר מדוע סדנה או הרצאה של שעה יותר יקרה משכר שעה רגיל של אדם
תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
אדם שחושב ששעת הרצאה צריכה לעלות כמו שעת עבודה, לא עסק בתחום מעולם.
קשה לי להאמין שתתקלי במנהלת כ"א או הדרכה שתחשוב כך.
ברור ששעת ההרצאה עצמה אינה כל העבודה –
יש עבודת הכנה מרובה לפני והתייחסות גם אחרי, של יעוץ, טלפונים, פגישות ולפעמים חומר עזר נוסף. עבודת מעביר הסדנא לא מתחילה ולא נגמרת בשעת ההרצאה עצמה.
ובכלל כל עבודה שהיא חד פעמית וגוררת עבודת שיווק, מכירות מקדימה ללא קשר אפילו לעבודת ההכנה עצמה, בהכרח מגלמת בשעת העבודה המשולמת גם את שעות העבודה הלא משולמות.
על אחת כמה וכמה שעות הכנה שהלקוח אפילו מודע להן ותמיד כדאי להאדיר אותן.
בהצעת המחיר לציין –
המחיר כולל פגישות הכנה, הכנת חומר עזר, הדרכה מקדימה וכדו' מושגים שימחישו זאת.
ולהסביר את תהליך העבודה וההכנה גם בפגישות המכירה.
אבל בכל דבר מה שחשוב הוא –
מה התועלת ללקוח וכמה עולות החלופות שמספקות לו תועלת דומה.
גם אם לקוח מסוים חושב ש-100 ש"ח לשעה זה די והותר, אין סיכוי שימצא מרצה בתעריף כזה, כך שתוכלי להיות רגועה.
ענבל
שאלה 5: משא ומתן בתמחור
השאלה:
תמיד יש משא ומתן לאחר מסירת הצעת מחיר ראשונית.
האם עליי מראש לבקש יותר שיאפשר לי מרווח במשא ומתן אך אני עלול לא להגיע אליו כי אהיה יקר מידי מראש.
או לקבוע מחיר ולא לזוז ממנו בשקל? ולחשוש כי הצד השני יתאכזב שלא הצליח לחסוך בעלויות?
אולי פתרון ביניים?
תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
במקרה של סוג עסקאות בו קיים מקובל מו"מ, יש לקחת זאת בחשבון.
אם מדובר בעסקה גדולה ממש, חשוב לעשות חקירה על מקבל ההחלטות עם ספקים אחרים (לא מתחרים כמובן), עובדים או כל מי שיכול לעזור לגבי רמת הקשיחות שלו.
ללקוחות גדולים תמיד יש תדמית בשוק לגבי אופן התנהלותם בעסקים. בהתאם לקבוע מרווח למו"מ.
אך בעסקאות סטנדרטיות, אני מציעה תמיד לתת מחיר מעט יותר גבוה מהקו האדום שלך.
עד 20% יותר. כך אתה לא "מפציץ" במחיר וסביר להניח שלא בגלל פער כזה יוותרו עליך מראש. אם הלקוח יהיה מוטרד מהמחיר הוא יאמר לך ולך עדיין יהיה מרווח ללכת לקראתו (לא חייבים את כל ההנחה, יש לנסות לחוש כמה לתת ובכמה מהלכים לעשות זאת).
בכל מקרה, חשוב מאד לא לתת הרגשה שההנחה ניתנת בקלות, אלא שהורידו אותך ממש בלית ברירה אל מעבר למחיר שתכננת למכור מלכתחילה.
גם במקרה כזה, חשוב מאד לא לשים את כל הדגש על המחיר, אלא יותר על הבידול שלך והייחוד במה שאתה מציע.
ענבל
שאלה 6: הצעת מחיר כתובה
תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
ככלל אני מציעה להוציא הצעת מחיר כתובה לסדנא ולא בטלפון.
ואז ניתן להציג בצורה מספקת ובהירה את הבידול, את התועלות וכן את האופציות השונות במחירים השונים.
שאלה מס' 7: תמחור סדנאות אימון
השאלה:
ענבל שלום,
האם את בקיאה בנושא סדנאות אימון אישי בקבוצה וההמחרה שלהן לגבי לקוחות פרטיים?
שאלה נוספת:לעיתים מכיוון זהו תהליך דורש ולא פסיבי לעיתים זה לא מתאים לכל אחד יש אנשים שלא מעוניינים להמשיך בתהליך. איך אני מגנה על עצמי מבחינת תשלום מכיוון שאני בונה על כל משתתף ולא עומדת מול ארגון שבו לא כל כך חשוב לי מספר המשתתפים?
תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
דווקא מול קהל פרטי אפשר לגבות מחיר גבוה יותר מסדנא מוזמנת על ידי ארגון. כי כל אחד משלם רק עבור אחד והמחירים בשוק לקורסים והשתלמויות פרטיות הן לא נמוכים, כך שיש השוואה לרמות מחיר יפות.
כמו בשאר המקרים, אמליץ לך לעשות מחקר שוק קטן ולקבוע מחיר בהתאם (חשוב שלא נמוך מדי, כי בתחום זה למחיר השפעה גדולה על הערכת הסדנא).
לגבי נושא המחויבות –
אם מדובר בסדנא של מספר המפגשים שלה ידוע מראש, חשוב לגבות מראש תשלום ואם אין ברירה אז צ'קים דחויים עבור כל הסדנא מראש.
בהחלט מקובל לקבל תשלום מראש לסדנא גם אם מדובר בסדרת מפגשים לשנה.
אם זו סדנא שמספר המפגשים לא קבוע מראש, יש להגדיר מספר מפגשים מינימלי עבורו משלמים כל פעם מחדש.
אם הלקוח מהסס ולא בטוח שזה בשבילו, אפשר ללכת לקראתו ולהגיד לו שבמפגש הראשון או לכל היותר השני הוא יכול עדיין להתחרט ו-80% מכספו יוחזר לו (סתם קבעתי כרגע אחוז). אך מעבר לזה הוא מחויב לסדנא כולה וכמובן לתשלום.
אפשר גם להגדיר כל כלל אחר שנשמע לך הגיוני וגם פותר את חששם של הלקוחות.
זה גם יעזור לך במחויבות המשתתפים לסדנא והנוכחות שלכם, אם כי, לחדרי הכושר זה לא ממש עוזר…
מעבר לזה, אין שום סיבה להחזיר כסף ללקוח שמחליט באמצע לנטוש.
כל עוד, את מלאת את תפקידך כראוי.
ענבל
שאלה מס' 8: המחרת מוצר מיובא לרשת
השאלה:
בפגישה עם נציג רשת בעלת 30 חנויות שהיתה מעוניינת במוצר קטן וזול המיובא על ידי מאירופה. המוצר הנ"ל תומחר ע"פ חישוב עלות המוצר ב-EUR +ההוצאות הנלוות, בתוספת רווח שלי העומד על 50%
נציג הרשת התעקש על עסקה לפי תחשיב של 300% רווח הרשת, מה שלא איפשר לסגור את העסקה
שאלתי :האם זה הרווח המקובל על הרשתות בארץ?
תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
נשמע לי שנציג הרשת החליט ל"עשות עלייך קופה". אם כי, אני חייבת לסייג שישנם מכפילי רווח שונים לענפים שונים.
בענף הטקסטיל וההנעלה מקובל מכפיל 2 עד 3. כלומר הרשת תרוויח 100% עד 200%.
בענף האביזרים והתכשיטים זה יכול לקפוץ אפילו לכיוון ה-4. אבל אז זה לרב מול יצרנים קטנים מאד.
גם פה, צריך להתייעץ עם מישהו מהענף הספציפי שלך.
בכל מקרה, המכפיל אינו כל הסיפור –
אם זו רשת, לניהול המלאי משמעות מאד כבדה.
אם הוא דורש קונסיגנציה או החזרות מלאות מול כמות גדולה של סחורה, יתכן שהסיכון העסקי (במיוחד אם זה מוצר חדש ואין לך מערך הפצה אלטרנטיבי) גדול מדי.
בקיצור,
לא כדאי לרוץ כל כך מהר לרשתות, אם את עוד לא יושבת בשוק כמו שצריך.
אז גם תדעי מה המרווחים המקובלים וכמה המוצר שלך שווה.
שאלה 9: איך מעלים מחירים ללקוח ותיק
תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
שלום שני, כמובן שאין כלל אחד לכל הלקוחות.
מה שקובע יותר מכל הוא רמת הנאמנות לספק השירות.
בתחום של טיפולים יש רמה גבוהה של נאמנות וקשר אישי עם נותן השירות ולכן יש יכולת לספוג העלאת מחיר אם היא לא דרמטית (רצוי עד 15% ולהמשיך בהדרגה מדי חצי שנה אם יש לנו יעד גבוה יותר).
אולם –
מצד שני, יכולה להיות תגובה אמוציונאלית קשה יותר להעלאת מחיר.
הלקוח נעלב. הוא לקוח ותיק המון זמן ומה פתאום מעלים לו מחיר.
חשוב מאד לעשות זאת יפה –
אם הוא רואה שללקוחות חדשים יש מחירון יקר יותר והוא מקבל הנחה הוא יהיה מרוצה.
יכול להיות שיהיה מרוצה יותר אפילו, כי זה אומר שנותן השירות שלו הוא נותן שירות מבוקש ומצליח והוא עדיין נהנה מתעריפים לא גבוהים.
לדעתי, בתחום שירותים כזה, הקושי בהעלאת מחירים הוא יותר אמוציונאלי מכלכלי ויש לטפל בכך בהתאם. ענבל