מאת: ענבל אלוני אופיר, יועצת שיווק

ראשית, נבחין בין תמחור להמחרה.

תמחור הוא המושג המתייחס לחישוב סך כל העלויות שלנו ביצור מוצר או שירות מסוים והוא שייך יותר לעולם הכלכלה והמימון. המחרה הוא קביעת המחיר למוצר שלנו והוא שייך לתחום השיווק.

המחיר צריך להיקבע קודם כל בהתאם לתפיסת והעדפות הלקוחות שלנו ובהתאם למצב השוק. לעלויות שלנו אין שום קשר לכך. עלויות יצור גבוהות יותר לא בהכרח ייצרו מוצר טוב יותר ויוקר מחייה שלנו אינו משפיע על איכות השירות שניתן ולכן אלו אינם פרמטר בקביעת מחיר המוצר.

העלויות שלנו (תמחור המוצרים) חשובות כדי לוודא שהמחירים שאנו גובות או עומדות לגבות עבור המוצרים והשירותים שלנו, יכניסו לנו רווח מספק שיצדיק את עבודתנו ויתאים למטרותינו. לכן לאחר שנקבע את המחיר בהתאם למיצוב שאנו רוצים לייצר, לקהל היעד שלנו וליעדי המכירות, עלינו לבדוק שהמחיר הזה מיצר לנו מספיק רווח.

אחרת, או שנבדוק כיצד להוריד עלויות ולהתייעל או שנבדוק כיצד להעלות מחיר – עבודה שיווקית, בניית מיצוב גבוה יותר וביקוש גדול יותר למוצר/שירות שלנו. אם אף אחת מהדרכים אינה נראית אפשרית או כדאית כלכלית יתכן שנבחר שלא לשווק יותר את המוצרים או השירותים הנדונים.

תמחיר המחרה

 

שאלות של נשים בעסקים ותשובות של ענבל אופיר אלוני

שאלה 1. תמחור טיפולים והעלאת מחירים

השאלה:
אינני יודעת האם זה קשור לתחומך אך אשמח למידע אם ביכולתך לעזור.
אני גובה סכום קבוע עבור הטיפולים והשירותים שאני נותנת בשנתיים האחרונות.
לאחרונה, עלה בי צורך לתמחר טיפולים מחדש ולהעלות את המחירים מאחר ו…
1.הזמן שלי יקר יותר היום
2. עלות המחייה בארץ בכל התחומים עלתה מאוד ובלתי אפשרי להישאר עם רמת הכנסה זהה כאשר ההוצאות הולכות וגדולות בפער עצום שכזה.
3. אני מביאה ידע וניסיון רבים יותר

עם מי ניתן להתייעץ כדי לוודא שזה אכן צעד נכון לעסק, והאם כן אז מה רמת העלייה הסבירה שלא תפגע בעסק ומה הזמן הנכון להעלות מחירים…

תודה
איה

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
שלום איה,
מכל הפרמטרים שציינת, השיפור בניסיון ובידע שלך, הוא היחיד שמצדיק העלאת מחיר. כיוון שכעת למעשה את נותנת שירות טוב יותר ובעל ערך גבוה יותר. הצורך שלך ברווח נוסף אינו משפיע על איכות שירותיך ולכן אם עד כה קבעת מחירים הוגנים ונכונים לשירותים שלך, ללא שינוי נוסף בשירותים לא תוכלי להעלות מחיר.

כעת, מכיוון שהנחנו שיש מקום להעלות מחיר –
ואני מניחה שיש רמות מחיר שונות בתחום הזה ואת אינך ברמות הגבוהות ביותר.
נשאלת השאלה כיצד לעשות זאת.

אני ממליצה לבנות מחירון חדש שיהיה גבוה רק במעט 20-30% יותר מהמחיר הקודם.
אך הכל בשימת לב למחירים בשוק.
אם את במחירים נמוכים מאד אפשר להעלות יותר.

ללקוחות קיימים הייתי נותנת הנחה על המחירון בגלל שהם ותיקים (ולומר להם זאת) כדי לקרב אותם למחיר המקורי (העלאה של 5-10%). ועם הזמן, אפשר להעלות גם להם בהדרגה לרמות גבוהות יותר.

שאלה 2: קביעת מחיר לאיורים

אני צריכה עזרה בתמחור של איור לספרים. לא יודעת כמה להתגמש ומה המינימום. ספר שהוא יותר מגודל סטנדרטי, 24 עמ'. מכירה את התחום? יש גם אפשרות שאתייעץ בתשלום עם מנהלת אגודת המאיירים.
תודה, מיכל.

תשובה של משתתפת אחרת בפורום:
שלום מיכל,
ראשית, גלשתי לאתר שלך.
בימים אלה מעצבים לי אתר ואני גולשת באתרים רבים, והעיצוב בו מיוחד ונעים לעין.
שנית, בקשר לספר ילדים:
בעוונותיי הרבים הוצאתי לאור בהוצאה עצמית ספר לילדים פרי עטי, "אליעד לומד אותיות בגן החיות".
הואיל וזאת הוצאה עצמית ליהקתי בעצמי את המאיירת.
הספר יצא לאור לפני 5 שנים, כך שאיני יודעת אם התעריף שקיבלתי רלוונטי לימינו.
אני שמחה לשתף אותך בידע שצברתי.

1. מאד חשוב שהמאיירת והסופרת תדברנה בשפה משותפת.
בתהליך שעברתי פגשתי המון אנשים טובים באמצע הדרך, שעימם נשארתי בקשר מקצועי וחברי עד היום.
המליצו לי לראות את ספרי הילדים של אותם המאיירים. נכנסתי לחנות ספרים ודפדפתי בספרים המאוירים על ידן.
ואז ראיינתי 3 מאיירות.
אחת, יחסית מפורסמת, נקבה במחיר יקר מדי לתקציב שלי.
השתים האחרות נקבו באותו המחיר, שכנראה היה התעריף הממוצע באותה התקופה.
אבל הלכתי לפי תחושת הבטן שלי. עם מי יהיה לי יותר נעים וקל לעבוד.
ובדיעבד, צדקתי…

2. חשוב לחתום חוזה.
לאגודת המאיירים יש חוזה דמו כזה.

3. בזמנו, המאיירת שלי אמרה משפט מאד חכם: לאמנות אין מחיר. ערכה לא יסולא בפז. אבל התעריף הוא הערכה עצמית של האמן.

מקווה שסייעתי,
אסנת

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
כנראה שלא אצליח לשכנע אתכן הערב להשתמש בביטוי המחרה במקום תמחור…

בכל אופן,
לגבי שאלותיך, מיכל.

התשובות שקיבלת מאסנת מאד במקום לדעתי ואני רוצה לחדד.
נכון, לאומנות אין מחיר ולא להשקעה והנשמה שאת או כל אומן משקיע.
אך השאלה היא מה קונה הלקוח?

במקרה של המוציא לאור שאת מתארת או מחפש באופן מאד פרקטי איורים לספריו.
חשוב להבין מה הוא רוצה?
הוא רוצה למכור ספרים!

האם האיורים שלך הם מקדם מכירות?! אין ספק!

איורים ברמה גבוהה יותר, המתאימים יותר לעלילה, לרוח הסיפור וכוונותיו של הסופר – ימכרו את הספרים טוב יותר ויעזרו לספר לקבל הערכות גבוהות יותר.
ישנם ספרים, במיוחד ספרי ילדים, שנמכרים יפה רק בגלל איורים ברמה גבוהה או מאייר מפורסם, פחות בגלל עלילה או תוכן יוצאי דופן.

את צריכה להתמקד בערך המוסף שלך בתחום הזה.
את צריכה להעריך את עבודתך מול החלופות, כולל הסטודנטים ולהבין בעצמך כמה העבודה שלך תעזור למו"ל למכור יותר ספרים.
יותר מזה, כשאת קובעת מחיר גבוה יותר, חשוב שתסבירי לו מדוע את חושבת שזה משתלם לו כלכלית, כי זה מה שחשוב לו.

למשל:
אם ישלם לך עוד 5,000 ש"ח (סתם קבעתי פרמיית מחיר) הוא יכול להיות רגוע שימכור בעשרות אלפי שקלים יותר מול עבודות ברמה ירודה ויותר חשוב מכך, הספר יוערך כראוי ויזכה לחיים ארוכים על המדף ולאורך זמן – הכנסות גבוהות בהרבה, כך שזה בוודאי משתלם לו.

זה כמובן לא ניתן למדידה, גם לא בדיעבד.
אבל אם יש לך עבודות יפות וטובות ואת בטוחה בעצמך הוא בהחלט יכול להשתכנע.

ועוד הערה –
אם תציעי מחיר נמוך מדי, יתכן שדווקא בגלל זה תוערכי פחות ומישהו שהציע מחיר גבוה יותר יבחר.
למחיר יש משקל כבד אצל הלקוחות בהערכת האיכות, במיוחד בתחומים לא מדידים כמו אומנות וכאשר כן חשוב לו לבחור את הטוב יותר (המו"לים החכמים אמורים להבין כל מה שהסברנו לגבי איכות וחשיבות האיורים).
כך שהורדת מחיר עלולה לפגוע בך אולי יותר מלעזור לך לקבל עבודות.

בהצלחה.
ענבל

שאלה 3: איך מתמחרים הרצאות?

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
בהרצאה כמו בכל מוצר מה שקובע זה קודם כל הלקוח:
1) מה התקציב שלו
2) כמה ההרצאה הזו חשובה לו ומה הערך המוסף ממנה
3) עד כמה ההוצאה על ההרצאה היא הוצאה משמעותית עבורו
4) מה החלופות העומדות לנגד עיניו – ברמת העלות מול התועלת.
כלומר, כמה הוא יידע להעריך את מה שאת תתני לו מול החלופות הרלוונטיות וכמה החלופות הרלוונטיות יעלו.

ככל שהלקוח עתיר יותר בתקציב, ההבדלים בין המחירים השונים פחות משמעותיים עבורו. הוא יסכים לשלם יותר כאשר ישתכנע שהוא מקבל מוצר טוב יותר.

לדוגמא:
חברות היטק הן לרב בעלות תקציב נדיב לתחום ההדרכות והסדנאות.
אם סדנא מסוימת תעלה 4000 ש"ח ואחרת 5,200 ש"ח. לא סביר שהמחיר הוא שיקבע, כאשר מדובר בסדנא מקצועית שאיכותה חשובה להם.
יותר חשוב כיצד התרשמו מהמרצה ומרמת הסדנא וההעברה.
אך אם מדובר בסדנא מעולם החוויות והבידור, כאשר מולן חלופות רבות של העשרה לא מקצועית, ורמת הסדנא אינה כה דרמטית. יתכן שלמחיר יהיה משקל רב יותר.
עדיין לא כה כבד ובוודאי לא כאשר הפערים ירדו לכיוון של כמה מאות שקלים.

אך אם אנו עוסקים בגוף ממשלתי עם תקציב מוגבל, שאינו מזמין הרצאות בתדירות גבוהה, יתכן שלמחיר יהיה משקל משמעותי ובוודאי שהוא יוכל לשלם סכומים נמוכים בהרבה מחברת היטק. מה שיותר מעניין הוא שכנראה שאר המרצים יציגו מחירים נמוכים יותר ללקוח מסוג זה ויש לקחת זאת בחשבון.

בגדול –
מחיר להרצאה חד פעמית יכול להיקבע לפי שעה אקדמית (45 דק') – החל מ-500 ש"ח לשעה ועד 5,000 ש"ח ויותר למרצים מאד מבוקשים כמו פרופ' או מנהל בכיר מפורסם.
גם במקרה של הרצאה קצרה (אפילו 20 דק') יש מקום לגבות מינימום שקרוב ל-1000 ש"ח.

למרצים שהם מרצים סטנדרטיים (כלומר יש עוד עשרות לפחות ברמת המקצועיות וההכשרה בתחום שזמינים למזמין ההרצאה), לגבות יותר מ-1,000 ש"ח לשעה יהיה קשה.

כשאת קובעת את המחיר את צריכה להסתכל על יכולתו הכלכלית של הלקוח ורמת ההשקעה שלו בסדנאות, עד כמה את ייחודית ביחס לחלופות ועד כמה הוא יודע את זה (או שתוכלי לשכנע אותו).
ולא פחות חשוב, עד כמה לך חשוב להעביר את ההרצאה או שרק ההכנסה פה חשובה לך.
לכמות המשתתפים יש חשיבות קטנה יותר לטעמי.

כך שלא נוכל לתת לך מחיר מדויק. הפרטים המלאים נדרשים לכך.

ענבל

תמחור סדנה לארגון, שאלה 2:
איך ניתן להסביר למזמין מן הארגון שמחיר הסדנה יקר משעת עבודה רגילה?
יש מרצים שגובים גם 9000 ש"ח לשעה וחצי, והם לא מוכרים/ידועים .

דוגמה אחרת: סדנה שנמשכת חצי יום יכולה לעלות לארגון כ 4000-5000 ש"ח לחצי יום, וזה הרבה יותר מהתמחור ה"יבש" של הסדנה.

גם זה עניין של מיצוב? ייחוד? או שיש מושג שמסביר מדוע סדנה או הרצאה של שעה יותר יקרה משכר שעה רגיל של אדם

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
אדם שחושב ששעת הרצאה צריכה לעלות כמו שעת עבודה, לא עסק בתחום מעולם.
קשה לי להאמין שתתקלי במנהלת כ"א או הדרכה שתחשוב כך.

ברור ששעת ההרצאה עצמה אינה כל העבודה –
יש עבודת הכנה מרובה לפני והתייחסות גם אחרי, של יעוץ, טלפונים, פגישות ולפעמים חומר עזר נוסף. עבודת מעביר הסדנא לא מתחילה ולא נגמרת בשעת ההרצאה עצמה.

ובכלל כל עבודה שהיא חד פעמית וגוררת עבודת שיווק, מכירות מקדימה ללא קשר אפילו לעבודת ההכנה עצמה, בהכרח מגלמת בשעת העבודה המשולמת גם את שעות העבודה הלא משולמות.
על אחת כמה וכמה שעות הכנה שהלקוח אפילו מודע להן ותמיד כדאי להאדיר אותן.
בהצעת המחיר לציין –
המחיר כולל פגישות הכנה, הכנת חומר עזר, הדרכה מקדימה וכדו' מושגים שימחישו זאת.
ולהסביר את תהליך העבודה וההכנה גם בפגישות המכירה.

אבל בכל דבר מה שחשוב הוא –
מה התועלת ללקוח וכמה עולות החלופות שמספקות לו תועלת דומה.
גם אם לקוח מסוים חושב ש-100 ש"ח לשעה זה די והותר, אין סיכוי שימצא מרצה בתעריף כזה, כך שתוכלי להיות רגועה.

ענבל

שאלה 4: משא ומתן בתמחור

השאלה:
תמיד יש משא ומתן לאחר מסירת הצעת מחיר ראשונית.
האם עליי מראש לבקש יותר שיאפשר לי מרווח במשא ומתן אך אני עלול לא להגיע אליו כי אהיה יקר מידי מראש.
או לקבוע מחיר ולא לזוז ממנו בשקל? ולחשוש כי הצד השני יתאכזב שלא הצליח לחסוך בעלויות?
אולי פתרון ביניים?

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
במקרה של סוג עסקאות בו קיים מקובל מו"מ, יש לקחת זאת בחשבון.
אם מדובר בעסקה גדולה ממש, חשוב לעשות חקירה על מקבל ההחלטות עם ספקים אחרים (לא מתחרים כמובן), עובדים או כל מי שיכול לעזור לגבי רמת הקשיחות שלו.
ללקוחות גדולים תמיד יש תדמית בשוק לגבי אופן התנהלותם בעסקים. בהתאם לקבוע מרווח למו"מ.

אך בעסקאות סטנדרטיות, אני מציעה תמיד לתת מחיר מעט יותר גבוה מהקו האדום שלך.
עד 20% יותר. כך אתה לא "מפציץ" במחיר וסביר להניח שלא בגלל פער כזה יוותרו עליך מראש. אם הלקוח יהיה מוטרד מהמחיר הוא יאמר לך ולך עדיין יהיה מרווח ללכת לקראתו (לא חייבים את כל ההנחה, יש לנסות לחוש כמה לתת ובכמה מהלכים לעשות זאת).
בכל מקרה, חשוב מאד לא לתת הרגשה שההנחה ניתנת בקלות, אלא שהורידו אותך ממש בלית ברירה אל מעבר למחיר שתכננת למכור מלכתחילה.

גם במקרה כזה, חשוב מאד לא לשים את כל הדגש על המחיר, אלא יותר על הבידול שלך והייחוד במה שאתה מציע.

ענבל

שאלה 5: הצעת מחיר כתובה

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
ככלל אני מציעה להוציא הצעת מחיר כתובה לסדנא ולא בטלפון.
ואז ניתן להציג בצורה מספקת ובהירה את הבידול, את התועלות וכן את האופציות השונות במחירים השונים.


שאלה מס' 6: תמחור סדנאות אימון

השאלה:
ענבל שלום,
האם את בקיאה בנושא סדנאות אימון אישי בקבוצה וההמחרה שלהן לגבי לקוחות פרטיים?
שאלה נוספת:לעיתים מכיוון זהו תהליך דורש ולא פסיבי לעיתים זה לא מתאים לכל אחד יש אנשים שלא מעוניינים להמשיך בתהליך. איך אני מגנה על עצמי מבחינת תשלום מכיוון שאני בונה על כל משתתף ולא עומדת מול ארגון שבו לא כל כך חשוב לי מספר המשתתפים?

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
דווקא מול קהל פרטי אפשר לגבות מחיר גבוה יותר מסדנא מוזמנת על ידי ארגון. כי כל אחד משלם רק עבור אחד והמחירים בשוק לקורסים והשתלמויות פרטיות הן לא נמוכים, כך שיש השוואה לרמות מחיר יפות.
כמו בשאר המקרים, אמליץ לך לעשות מחקר שוק קטן ולקבוע מחיר בהתאם (חשוב שלא נמוך מדי, כי בתחום זה למחיר השפעה גדולה על הערכת הסדנא).

לגבי נושא המחויבות –
אם מדובר בסדנא של מספר המפגשים שלה ידוע מראש, חשוב לגבות מראש תשלום ואם אין ברירה אז צ'קים דחויים עבור כל הסדנא מראש.
בהחלט מקובל לקבל תשלום מראש לסדנא גם אם מדובר בסדרת מפגשים לשנה.
אם זו סדנא שמספר המפגשים לא קבוע מראש, יש להגדיר מספר מפגשים מינימלי עבורו משלמים כל פעם מחדש.

אם הלקוח מהסס ולא בטוח שזה בשבילו, אפשר ללכת לקראתו ולהגיד לו שבמפגש הראשון או לכל היותר השני הוא יכול עדיין להתחרט ו-80% מכספו יוחזר לו (סתם קבעתי כרגע אחוז). אך מעבר לזה הוא מחויב לסדנא כולה וכמובן לתשלום.

אפשר גם להגדיר כל כלל אחר שנשמע לך הגיוני וגם פותר את חששם של הלקוחות.

זה גם יעזור לך במחויבות המשתתפים לסדנא והנוכחות שלכם, אם כי, לחדרי הכושר זה לא ממש עוזר…

מעבר לזה, אין שום סיבה להחזיר כסף ללקוח שמחליט באמצע לנטוש.
כל עוד, את מלאת את תפקידך כראוי.

ענבל

שאלה מס' 7: המחרת מוצר מיובא לרשת

השאלה:
בפגישה עם נציג רשת בעלת 30 חנויות שהיתה מעוניינת במוצר קטן וזול המיובא על ידי מאירופה. המוצר הנ"ל תומחר ע"פ חישוב עלות המוצר ב-EUR +ההוצאות הנלוות, בתוספת רווח שלי העומד על 50%
נציג הרשת התעקש על עסקה לפי תחשיב של 300% רווח הרשת, מה שלא איפשר לסגור את העסקה
שאלתי :האם זה הרווח המקובל על הרשתות בארץ?

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
נשמע לי שנציג הרשת החליט ל"עשות עלייך קופה". אם כי, אני חייבת לסייג שישנם מכפילי רווח שונים לענפים שונים.

בענף הטקסטיל וההנעלה מקובל מכפיל 2 עד 3. כלומר הרשת תרוויח 100% עד 200%.
בענף האביזרים והתכשיטים זה יכול לקפוץ אפילו לכיוון ה-4. אבל אז זה לרב מול יצרנים קטנים מאד.

גם פה, צריך להתייעץ עם מישהו מהענף הספציפי שלך.

בכל מקרה, המכפיל אינו כל הסיפור –
אם זו רשת, לניהול המלאי משמעות מאד כבדה.
אם הוא דורש קונסיגנציה או החזרות מלאות מול כמות גדולה של סחורה, יתכן שהסיכון העסקי (במיוחד אם זה מוצר חדש ואין לך מערך הפצה אלטרנטיבי) גדול מדי.

בקיצור,
לא כדאי לרוץ כל כך מהר לרשתות, אם את עוד לא יושבת בשוק כמו שצריך.
אז גם תדעי מה המרווחים המקובלים וכמה המוצר שלך שווה.

שאלה 8: איך מעלים מחירים ללקוח ותיק

תשובתה של ענבל אלוני אופיר:
שלום שני,

כמובן שאין כלל אחד לכל הלקוחות.

מה שקובע יותר מכל הוא רמת הנאמנות לספק השירות.
בתחום של טיפולים יש רמה גבוהה של נאמנות וקשר אישי עם נותן השירות ולכן יש יכולת לספוג העלאת מחיר אם היא לא דרמטית (רצוי עד 15% ולהמשיך בהדרגה מדי חצי שנה אם יש לנו יעד גבוה יותר).
אולם –
מצד שני, יכולה להיות תגובה אמוציונאלית קשה יותר להעלאת מחיר.
הלקוח נעלב. הוא לקוח ותיק המון זמן ומה פתאום מעלים לו מחיר.
חשוב מאד לעשות זאת יפה –
אם הוא רואה שללקוחות חדשים יש מחירון יקר יותר והוא מקבל הנחה הוא יהיה מרוצה.
יכול להיות שיהיה מרוצה יותר אפילו, כי זה אומר שנותן השירות שלו הוא נותן שירות מבוקש ומצליח והוא עדיין נהנה מתעריפים לא גבוהים.

לדעתי,
בתחום שירותים כזה, הקושי בהעלאת מחירים הוא יותר אמוציונאלי מכלכלי ויש לטפל בכך בהתאם.

ענבל

השאר תגובה

הערה
שם