עסק החלומות של נתנאלה, חלק ב’

נתנאלה לוי כחלון מ'נתנאלה. יצירה ומוזה' מנהלת עסק גדול לחומרי יצירה יוקרתיים. מה שהחל מחנות אונליין וסדנאות ביתיות, צמח למתחם גדול בחולון, יריד שנתי שאליו מגיעים כמאה אלף איש, וקהילה גדולה שהולכת איתה כבר שנים רבות. פגשתי את נתנאלה לשיחה על הדרך העסקית שעשתה, וגם על ההתמודדות של עצמאית עם משבר הקורונה. חלק ב'.

נתנאלה, אחרי שנים כשכירה בתחום הרפואי הקמת עסק עצמאי. מה ראית לנגד עינייך?
אחרי תואר במדעי החיים, שנים במחקר ועבודה בחברת תרופות, התחתנתי, ופתאום הזדקקה ההבנה – שאני רוצה לעסוק במה שעושה לי טוב. רציתי את החופש שיש בעצמאות. אני לא יכולה להגיד שראיתי יותר משלוש שנים קדימה… הצבתי לי מטרה ברורה: לא לרדת ברמת החיים שהייתה לי (שכירה עם שכר טוב ותנאים), ועם זאת להרוויח את החופש שבמינון, ולהיות אדון לזמן שלי. חשבתי שכמו כל דבר – אני אתרגל, וזה ימצה את עצמו אחרי כמה שנים. ואז גיליתי שהעצמאות מאפשרת לי להמציא את עצמי כל פעם מחדש, בגבולות שמתאימים לי באותו זמן. כשרציתי להיות עם התינוקת שלי שנה וחצי בבית, יכולתי לצמצם את העסק לזמן הזה; כשאהבה, הבת שלי, הגיעה לכיתה ג’ וכבר יכלה לחזור בעצמה מבית הספר, יכולתי להרחיב את העשייה שלי – לצאת מהמשרד מאוחר יותר, או לא לקום ב־5 בבוקר כדי להשלים שעות.

נתנאלה, יריד החלומות
נתנאלה, יריד החלומות

וזה משמעותי. במיוחד לאישה. עם כל הרצון שנהיה בעולם מתקדם, ולמרות שבעלי הוא הכי שיוויוני בעולם – בסופו של דבר יש פער, והנשים הן עדיין ‘גם וגם’. זה מתבטא למשל בעובדה שמעולם, בשום עניין, לא התקשרו אל בעלי מבית הספר, ויש להם כמובן את הטלפונים של שנינו… אבל אפילו כשהילדה לא הרגישה טוב, ואני הייתי בישיבה דחופה במשך ארבע שעות, בלי טלפון – לא התקשרו אליו. אחר כך המורה אמרה לי: “ואוו, מעולם לא היה מצב שארבע שעות לא ענית לי!”, שאלתי אותה: “אז למה לא התקשרת לבעלי?”, והיא אמרה: “לא, הילדה לא מרגישה טוב, וצריך לבוא לקחת אותה”…

 

איזה מסר יש לך למי שרוצים לעבור ליזמות?
ת: הדבר הכי חשוב הוא שאם מישהו הולך לזה כי נמאס לו “לעבוד קשה” – ואני שומעת את זה – אז הוא יכול לחזור לעבוד קשה במה שהוא עובד עכשיו. אם שכיר זה לעבוד קשה, אז לעצמאי “קשה” זה שיא הרכות. זו עבודה מאוד מאוד קשה. אולי ‘אין מחיר לחופש’, אבל אם היה הוא היה גבוה מאוד. אני עובדת הרבה יותר קשה ממה שעבדתי כשכירה; צריך חריצות והתמדה. והראש כל הזמן בדאגות – עובדים, תשלומים; והידיעה שמה שיש או אין תלוי בך, היא משהו שצריכים להיות מודעים אליו כשיוצאים לדרך הזאת.

קושי נוסף שאני רואה אצל יזמים זה הרצון שהכול יהיה 100%. הם רואים בדמיונם תמונה יפה של מה שהם רוצים שיקרה, אבל החיים הם הרבה פשרות, ואנחנו יוצאים לדרך עם רבע ממה שרצינו. זה יותר מאפיין נשים, הן יודעות יותר מה הן רוצות להוציא החוצה, חשוב להן שזה יהיה מושלם וזה מעכב אותן, ומונע מהן להתפתח. לוקח זמן להבין שיותר נכון לתקן תוך כדי התגלגלות, ולא לחכות שמשהו יהיה מושלם כדי לשחרר אותו.

ועוד דבר שיזמים צריכים לדעת זה שצריך “להתאבד” על זה. אם מוכנים לעשות הכול עד הסוף, מוכנים לשלם מחיר אישי, ויש מחיר אישי – אז השמיים הם הגבול.

נתנאלה

עד כמה הבית שאת מגיעה ממנו השפיע?
כל היכולות שלי נובעות מהבית. אני באה מבית מדהים! אמא שכירה, חזקה, שמנהלת עולם; ואבא עצמאי, לימים קבלן. אני זוכרת את קשיי העצמאות, אני זוכרת את ה־15 לחודש, יום המע”מ – יום של שבר או של שמחה וצהלה. זה בית שהיה בו, אבל לא בית עשיר. ההורים עבדו קשה בשביל זה, וכל הזמן אמרו לנו: “לכם יש כל מה שאתם רוצים כי אבא ואמא עובדים מאוד קשה. כשתהיו גדולים אם תעבדו מאוד קשה יהיה לכם מה שאתם רוצים”. וזה משהו שספגתי אותו מהבית, שאת יכולה הכול. מה זו התפיסה שאת יכולה הכול? זה לא הוקוס פוקוס, זה עבודה קשה. את רוצה – תשיגי! אל תגידי ‘זה גדול עליי’. כשאת מאמינה שאת יכולה להשיג משהו – זה מייצר בך תשוקה אליו. גם האחים שלי, שהם שכירים בכירים בהייטק, עובדים עם תשוקה לתחום שלהם. לא דווקא להישג הכספי, אלא להשגת מטרות להתמודדות עם אתגרים.

את מתארת את העסק במילים גדולות: שאיפות, חוויה, תשוקה. אבל בניהול עסק כמו שלך הסתכלות על הפרטים הקטנים היא קריטית. אלה בדרך כלל מאפיינים מחשבתיים סותרים, ונראה שאצלך יש איזון מרשים מאוד. זה נכון?
אני חולת שליטה, ובגלל הירידה לפרטים קטנים כל הפן הניהולי קשה לי ברמות. עברתי שם דרך כל כך קשה… אני מעסיקה היום 12 עובדים במשרה מלאה, אבל הניהול שלי ריכוזי מאוד. אני אדם שישן ארבע–חמש שעות ביממה, יש לי כוח יותר מלאנשים אחרים, ולפעמים נראה שהוא בלתי נדלה (למרות שהוא כן). כשניהלתי עסק קטן יותר, אני עשיתי הכול עד הסוף. כשהעסק גדל פתאום ראיתי שאני לא יכולה להגיע להכול ולשלוט בהכול. התקשיתי מאוד לגייס שכירים שיהיו כמוני. לקח לי שנתיים למצוא את נקודת האיזון, למצוא עובדים שמתאימים לי, ולהשלים עם העובדה שאין 100%. הבנתי שאני צריכה לשחרר, שזה יופי שאני ריכוזית, אבל זה גדול ממני. אולי מהצד זה נראה משנה סדורה וניהול מהמם, אבל בכנות, זה היה קשה משחשבתי. ואגב, התמודדות שלי נמשכת עד היום, זה לא משהו שנעלם.

את יודעת להגיד לעסקים אחרים איפה מותר לשחרר ואיפה לא?
אני חושבת שזה אישי למנהל שאתה, לאדם שאתה. יש דברים ששחררתי בקושי רב, אבל שחררתי, והם פגעו פגיעה אנושה, לא בעסק, אלא בשביעות הרצון שלי מהעסק. ומצד שני, בשירות הלקוחות למשל, פעם הייתי הכי ריכוזית, כל בעיה עברה דרכי (היום זה כבר רק ברמת היידוע ולא בטיפול), והמענה ללקוחות לא היה אידיאלי. שחררתי, וזה נפלא! היום שירות הלקוחות שלי במקום אחר. אני לפעמים עומדת מהצד מוקסמת – אני לא הייתי מגיעה לשירות ברמה כזו של נועם ועומק.

אז זה תלוי מאוד במנהל עצמו, ועם זאת בכל מה שקשור ל’אני מאמין’ של העסק, בשפה של העסק, אני רואה קושי גדול לשחרר. אני עושה בעצמי את כל השיווק של העסק, כי זאת אחת האהבות הגדולות שלי. אני לא נגד שמישהו ינהל את השיווק, אבל אני רואה עסקים שהוציאו את השיווק החוצה, שמישהו יעשה להם פייסבוק, והוא מגיע עם אג’נדה שלו, ותוך כמה חודשים…

המותג התבדר ברוח
ממש! אני רואה מהצד איך משם העסק צולל למקום שבעל העסק בכלל לא רצה, והוא לא ער לזה. אפשר לתת למישהו לשווק, אבל צריך להתוות את הדרך בצורה מאוד ברורה.

אם אנחנו בענייני שיווק – מה דעתך על שיווק דוחף? על שימוש ברשימות תפוצה?
יש לי ניוזלטר של 70 אלף לקוחות (!) שהוא שלי, וכולם נרשמו אליו חוקית. ב־13 שנים שהעסק קיים שלחתי רק תשעה ניוזלטרים. אני מאמינה בלתת מענה לצורך. וזה בסדר גם לבסס צורך – בשיווק אני יכולה לשכנע אותך שאת צריכה צבעי מים, למרות שלא חשבת שאת צריכה. ואם הצלחתי זה בסדר, זה לגיטימי. בעיניי הערך המוסף הוא קריטי – הדרך לצבור לקוחות היא אך ורק בתכנים מעניינים ומושכים באמת. אז הם יצרכו את המוצר או את השירות.

מעולם לא עשיתי שיווק אגרסיבי ואני לא משתפת את מאגר הלקוחות שלי, למרות שיש לי אפשרות ואת כל הפלטפורמות לעשות את זה. זה Big No No! מי שמבין קהילה, מבין שיש הקבלה בין קהילה למשפחה, והרי בשום מקרה אני לא סוחרת במשפחה שלי, או מכניסה לחיים שלהם משהו מקשה או מציק. ככה אני מתייחסת ללקוחות – אני מכירה לקוחות שלי בשם, עשיתי איתם דרך, ואני לא בוגדת בהם. גם כאדם פרטי – אני, נתנאלה – סולדת משיווק נצלני, וכצרכנית הפניתי גב לעסקים שנקטו שיטות כאלה.

 

אנחנו במשבר הקורונה. חתיכת אתגר לעסק.
אני אספר לך איך התחילה הקורונה!

אני נתנאלה, אני רגילה לנהל את העולם. לכן, בינואר אני מסתכלת על מה שקורה בסין – תודה לידע הביולוגי שלי, אני באה מחברות תרופות – ולמרות שזה בסין, אני לא מבינה איך זה אמור להישאר בסין, זה חייב להגיע לפה! אולי כבר הגיע לפה… ברור לי לגמרי שזה לא עוצר שם. אני זוכרת שמגיעה מכולה מסין, ובעודי פורקת אותה אני חושבת: ‘איך אני יודעת שמי שארז, לא חולה? אני מכניסה עכשיו את היד ונדבקת?’. ברמה הזו זה עובר לי בראש.

לאט לאט זה מתפשט בעולם, ואני מבינה לאן זה הולך. הדבר הראשון שעולה לי בראש הוא לא הפחד מהמחלה, אלא העובדה שאני הולכת לאבד את העסק. תהיה מגפה, יסגרו כמו בסין, ואין מצב שאני עומדת בשכירות ובהוצאות הקבועות שלי. זה לא עסק שמרוויח מיליונים, אני עסק שמאוד תלוי בעבודה שלו – אם הוא לא עובד הוא בבעיה. ואני מנסה לנהל את הסיטוצאיה – אני מזמינה שיחה עם מנכ”ל המתחם של עזריאלי. ואומרת לו שהולך להיות לי קושי, שאני לא אוכל לנהל את העסק אם החנות תהיה סגורה. אבל אצלם העסקים כרגיל.

אני משתפת את בעלי (סמנכ”ל שיווק של מיי הריטג’), גם הוא בעניין לפי מה שהוא חווה בחברה שלו מסין ומאירופה, והוא איכשהו מסכים איתי, ואומר לי: “תבני תוכנית עסקית”. אני בונה תוכנית עסקית להישרדות בקורונה, ניגשת איתה לעזריאלי ומציעה להם שיאפשרו לי שלושה חודשים לשלם שכירות רצפה ביחס למה שאני משלמת. אני מראה להם בתוכנית העסקית שככה אני יכולה לשרוד ולהמשיך. מנכ”ל המתחם מתייחס להצעה שלי בספקנות אבל מעלה אותה למעלה, משם הוא חוזר עם סירוב.

שבועיים אחר כך, אנחנו כבר בתוך פברואר, הקבוצה מודיעה שהולכת להיות בעיה, הם מתחילים לחשוש, וב־15 במרץ סגרנו את החנויות. עזריאלי החזירו לשוכרים את שכירות חצי מרץ, והשכירות של אפריל מוקפאת. על כך יש לי רק מילים טובות לקבוצה הזו, שמגוננת ומשמרת את לקוחותיה.

אבל כשהם סירבו לבקשה שלי בפברואר, הייתי בפרנויה, אי אפשר לתאר. הרגשתי שהינה אני מאבדת הכול, ואיך הם לא מבינים? ואיך הם מוותרים עליי? הם לא ויתרו עליי – הם פשוט לא הבינו מה אני רואה. ואני ממש מבוהלת ממה שהולך לקרות, לא משום דבר בריאותי, רק מהעסק שלי, שלא אצליח לעבור את זה.

אני מגיעה לסף כל כך גבוה של לחץ, שאני פתאום מבינה שזה גדול ממני, שזאת לא בעיה של נתנאלה, לא נתנאלה הולכת ליפול – אם סוגרים, כולם לא יכולים לשרוד. ומהמקום הזה, אני עושה סוויטצ’ ואז אני אומרת: זה גדול מאיתנו, ושום דבר שנעשה כיחידים לא ישנה את מצב המגיפה. מה כן? לכל אחד מאיתנו יש כלים שלו למקסם את מה ששלו, אם זה בבית, במשפחה שלו, ואם זה בעסק שלו – מה שהוא יכול. אז אני מפנה 100% מהאנרגיה שלי לאונליין, ועובדת לבד כבר חודש. כל הצוות יצא לחל”ת, אין לי אפשרות להחזיק צוות כזה סביב תנועת האונליין, זה לא מכסה פסיק מהעניינים. אני עובדת מאוד קשה כרגע. בשבועיים הראשונים, כל הזמנה לקחה לי שעה וחצי(!) ליקוט. יש 11 אלף מוצרים, ובכלל לא ידעתי איפה הם במדפים בחנות. אבל אחרי שבוע וחצי אני יכולה להגיד לך איפה כל דבר נמצא. אני רחוקה מלהיות ברווחים, אבל אני ממזערת נזקים, שזה מאוד חשוב, כי אני רואה אופק, ומאמינה בשימור הלקוחות שלי.

את האנרגיות הלא טובות סביבי אני מנסה למזער, לא מעוניינת שייגעו בי. כל בוקר עבורי הוא מאמץ, וזה מאמץ לרתום את הקושי לחיוב. ולכן אני מנסה למסך רעשי רקע כדי שיהיה לי יותר קל. מרגע שהבנתי שזו לא מלחמה שלי ושאני לא אוכל לנהל אותה, אני פשוט מנסה לראות את הטוב ולמקסם אותו. במקום לכעוס על הסגר, אני רואה בבית עוד פינה שהוזנחה, עוד משהו שצריך לסדר, אני מנסה לראות את זה לחיוב. נקודות שבר? יש. צוללים ועולים חזרה.

והשולמנים? טענות העצמאים שלא מקבלים גב?
אין ויכוח שאנחנו מופלים לרעה. וצריך לקרוא לילד בשמו – אתה רוצה ממני עוד 5% מס? תקרא לזה עוד מס, לא ‘ביטוח לאומי’ שלא מבטח לי כלום. אני כן חושבת שהייתה צריכה לקום צעקה, ובאמת כשצעקו הממשלה הבינה שיש עוד חצי מיליון אנשים שאין להם עבודה שפספסו אותם, גדעו להם את הענף, והיא מייד ניסתה לתקן.

עם זאת אני חושבת ששוכחים את הפריווילגיות שיש לך כבעל חברה. ויש. זה לא פופולרי להגיד היום, אבל אני חושבת שעסקים שאחרי שבועיים הודיעו שהם מתים, וואלה, אולי אין להם קיום מלכתחילה? גם אני אפול על ארבע ואשבר עם עוד שלושה–ארבעה חודשים לא תהיה הכנסה משום סוג. אבל אני מכירה חנויות, אפילו קטנות, שידעו לעשות מינוף, ולתת שירות אפילו בווטסאפ עסקי. אני רואה חנויות שעובדות מדהים – אפילו חנויות נעליים! את שואלת את עצמך ‘מי צריך נעליים?!’ אני לא יצאתי מהבירקנשטוק חודש… מי שרצה למקסם, מיקסם מה שאפשר.

אני כן חושבת שצריך להיות יותר שיוויון, וצריך שיהיה ביטוח, אפילו שנשלם בעצמנו, אבל שיהיה בעל ערך. למשל יש לי ביטוח אובדן הכנסות, אבל מסתבר שהקורונה זה מקרה מוחרג. אז אולי המדינה צריכה לחייב אותנו לעשות ביטוח שמכסה אותנו. כיוון שראיתי בבית של הוריי גם את הצד השכיר וגם את הצד העצמאי, אני חושבת שבית של שני עצמאים זה אסון. צריך איזון בין עצמאי לשכיר. שני עצמאים זה סיכון מטורף בעיניי. ואם בכל זאת שני עצמאים, אז חייבים לדאוג לבטח כמו שצריך, כי זה סיכון אקסטרא.

העולם מלא עוולות, אבל כרגע עם מה שהמדינה מתמודדת, אני גם ריאלית. הם לא מצליחים להרים את כמות הבדיקות, אז הם ידאגו לחברה שלי? לא, אני אדאג לחברה שלי. בחרתי להיות עצמאית, וזאת המשמעות של זה.

לחלק הראשון של הכתבה

לחנות של נתנאלה