משפך שיווקי: באתי, ראיתי, מכרתי

משפך שיווקי הוא כנראה אחד המונחים שסובלים משימוש יתר, עד שנדמה שנהפך לסיסמא. אלא שמדובר בכלי יעיל ביותר לגיוס ושימור לקוחות. חוה ניסנבוים מרעננת את החשיבה על המשפך ומסירה אבק מפעולות שהן כל כך שגורות – שנדמה שהן שקופות. וגם צ’ופר – איך להפוך את המשפך לשעון חול

מכנים אותו בשמות שונים: “משפך מכירות”, “ערוץ המרה” או “מסע הלקוח”. דמיינו ציר שבו בעלי העסק מניעים את הלקוח הפוטנציאלי מקצה אחד, שבו גילה את השירות או המוצר, אל הקצה השני שבו הוא רוכש.

למשפך יש גרסאות ודגמים שונים, אבל בכולם מופיעים כמה צעדים דומים:

א. מודעות והגעה ללקוח (reach): הלקוח נחשף לקיומו של המוצר או השירות שלנו;
ב. עניין ויצירת מעורבות (engage): הלקוח בוחן את המוצר, ומחפש עליו מידע נוסף;
ג. כוונה: הלקוח מפתח עמדה חיובית כלפי המוצר;
ד. פעולה של הלקוח (active): הלקוח מראה כוונות רכישה כמו תקופת התנסות, או קונה את המוצר.

יש הסבורים שבכך לא תם העניין ומוסיפים אחרי הרכישה שלב – של טיפוח הקשר עם הלקוח. נגיע לזה בהמשך.
משפך המכירות

השמות משתנים אבל הדגשים דומים, ופעמים רבות מנהלי השיווק בעסק (אתם) נוטים להתמקד בשלב אחד ולפספס שלבים אחרים ולאבד לקוח. אצל רבים, משפך המכירות הוא ביטוי שחוק, כמעט קלישאה, והם לא משתמשים בו ככלי עבודה יעיל.

אז הנה הפרקטיקות החשובות מהשטח:

לקדם, לקדם, לקדם

חבשו לרגע את כובע הלקוח – אתם רואים מוצר, אולי שומרים או מצלמים את המידע, ובמציאות העמוסה שלנו יש סיכוי סביר שמהר מאוד תשכחו מהעניין. אבל אם המוכר בצד השני ימשיך “לכתר” אתכם, כנראה שתחשבו שוב על הרכישה, תתלבטו ואולי תקנו.

עכשיו החליפו כובעים – מה הבנתם? בכובע של בעלי עסקים עליכם להניע את הלקוח משלב לשלב – להגיע אליו, ליצור עניין, לסקרן אותו, לגרום לו לשקול את הקנייה. לשלוח אליו מסר ועוד מסר, לגוון את המסרים ולהתאים אותם לשלב הרלוונטי במשפך. למשל, בשלב העניין, כדי למשוך את הלקוח, אפשר להציע לו להגיע לטעימות מהמוצר, לצרף המלצה מעניינת או מידע נוסף בשיחה טלפונית. ללקוח בשלב החשיפה – זה פחות רלוונטי. הוא עוד לא שם.

בשלבים הראשונים של התהליך, השלבים העליונים במשפך, נמצא השיווק. כאן אתם, בעלי העסקים, שולחים את לחמכם על פני המים. כן, לפעמים לא תקבלו הרבה תגובות. פעמים רבות עסקים מפרסמים מסר אחד ומודיעים ש”זה לא עובד”. יכול להיות, אבל עוד מוקדם להרים ידיים. נאמר שפרסמתם טור בעיתון – אתם לא יודעים מי קרא את הטור והאם הוא חושב לרכוש מכם מוצר. בצד השני יש גולשים או קוראים, וחלק מהם כנראה כן מתעניינים וחושבים על ההצעה שלכם. המסר שלכם יצא לדרך. עבור חלקם זו חשיפה ראשונה, או היכרות ראשונית עם המוצר, השירות או העסק שלכם. הם לא יקפצו מיד להתעניינות. תפקידכם להמשיך ולהעביר מסרים – להניע אותם במורד המשפך, לכיוון המכירה – עד שיפנו אליכם.

שלב המכירות (sales) מתחיל כשהלקוח יצר איתכם קשר – התקשר, כתב מייל, השאיר פרטים. שלבי המכירות נמצאים מתחת לקו המקווקו (קו שחור לבן), בחלקו התחתון של המשפך. כל מה שמעליו הוא עדיין בתחום השיווק (marketing).

בעסק שלי למשל, קורה לא פעם שלקוחות אומרים לי: “שנים שאני עוקבת אחרייך – קוראת, מקבלת דיוור… ורק עכשיו החלטתי להגיע”. מצד אחד, אני יודעת שהתנועה של לקוחות במשפך יכולה להיות אטית מאוד. מצד שני, ייתכן שאני לא מפרסמת די מסרים מכירתיים, כאלה שמאפיינים שלבים מתקדמים במשפך. אני כותבת תכנים תאורטיים על ניהול עסק או פיתוח עסקי, וצריכה לפרסם יותר הטבות או הצעות מעניינות לייעוץ – כאלה שיניעו קוראים לפנייה.

מצד שני, כדאי להיזהר עם המכירות – ולא לדלג על השיווק. הדיילות בפארמים שמייד מציעות מוצרים, אלה שגם אני בורחת מהן בכניסה – הן מתפרצות ישר לשלב האחרון של המכירה, וזה מרתיע. רגע, בואו נתחיל בהתחלה – קצת שיווק, צרו עניין, סקרנות.

מה עוד אפשר ללמוד מהמשפך?
שימו לב לצורה – המשפך נעשה צר משלב לשלב. כלומר, ככל שהמסע מתקדם העסק מאבד לקוחות פוטנציאליים. זה טבעי, בתהליכי השיווק המתקדמים יצטמצם מספר המתעניינים, והמשמעות היא שעליכם להגיע לחשיפה גבוהה מאוד בשלבים הראשונים, כדי להישאר עם כמות ראויה של קונים בשלב התחתון של הרכישה.

אם נחשוב על אחוז המרה – כלומר, כמה מהנחשפים בשלב הראשון יבצעו קנייה בשלב האחרון, נגלה שהוא מגיע בקושי ל־1%. כלומר, מכל 100 אנשים שהגעתם אליהם בשלב המודעות, רק אחד ירכוש בסופו של דבר. זו כמובן הכללה ויש לה הסתייגויות רבות, אבל היא בהחלט קרובה לאמת, והיא מלמדת שעליכם להגיע לחשיפה גבוהה מאוד כדי ליצור רכישות.

מתחמם, מתחמם

ככל שהלקוחות מדרימים ומתקרבים לרכישה, סיכויי ההמרה גדלים. לפעמים כדאי ליזום פנייה ממוקדת לקהל ששוקל רכישה של המוצר שלכם, ואז התחלתם ממקום קרוב יותר לשלב הרכישה, וחסכתם חלק מהמסע. נאמר שהגעתם לכנס לקוחות, שם אתם פוגשים את הקהילה שלכם, זו עוקבת אחריכם. כמובן שבאירוע כזה אתם קרובים יותר לרכישה, בהשוואה להפצה שהחלה בעיתון או בפרסום ברשת.

אם העיגולים האדומים הם לקוחות במסע הלקוח, מיהו העיגול האפור?
משפך המכירות

העיגול האפור הוא לא־לקוח, ועסק עלול לבזבז משאבים אם ייחשף במקומות לא מתאימים, ויכניס למשפך לא־לקוחות. למשל, עסק מקומי שפונה לתפוצה ארצית. או עסק שמציע מערכות ניהול לקוחות לחברות גדולות, מנהל בפייסבוק דף עסקי עשיר בתוכן שממגנט עצמאים או עסקים קטנים.

חשיפה לקהל שאינו רלוונטי היא בזבוז משאבים. בעל העסק עלול לטעות ולחשוב שהחשיפה הגבוהה תביא פניות, אך אם מדובר בלא־לקוחות הוא יתאכזב. אם כל כך הרבה אוהדים לא מעוניינים הוא עלול לאבד ביטחון במוצר או בשירות שלו, למרות שהם לא הבעיה.

ממשפך לשעון חול

שימור לקוחות, או כמו שאני נוהגת לכנות אותו, ה”דובדבן על הקצפת”. המסע של הלקוח לא מסתיים ואל לעסקים לעצור את התנועה לאחר רכישה. לקוח הגיע לקו הגמר של הרכישה – טפחו אותו, שמרו איתו על קשר במערך שימור אוטומטי או אישי. לקוח מרוצה ירכוש מכם שוב, ויהיה לקוח חוזר. כמה כדאי להשקיע בשימור? המשאבים המושקעים בשימור לקוח זולים ב־30% ממשאבי גיוס של לקוח חדש. תעשו אתם את החשבון.

יתרה מכך – לקוח מרוצה יהיה שגריר שלכם ושל העסק שלכם. לטוב ולרע, השמועה עושה לה כנפיים והעסק עובר “מפה לאוזן”. לכן, הקפידו לתת שירות או מוצר איכותי, טפחו את הקשר עם הלקוח, והשקיעו בו גם אחרי שסיים את הרכישה. מערך נכון של שימור לקוחות יהפוך את המשפך לשעון חול שמתרחב ומגדיל את נפח הלקוחות. כדאי לכם.

משפך המכירות

המשפך מספר עוד סיפורים רבים, בפרט כשהיום המדיה הדיגיטלית מציעה לעסקים נתונים סטטיסטיים על כל שלב כמעט – כמות החשיפות, המעורבות, ההמרה. קצרה היריעה מלהכיל.
זה כלי חשוב שאני מלמדת עליו גם בקורס הכשרת יועצים עסקיים 

בחרו מקום אחד, סעיף אחד לרענן, ותראו שכבר כמות הפניות עולה.