מה אנחנו מוכרות?

זה לא פשוט כמו שזה נשמע. כתבתה של נטע וינריב, יועצת שיווק

נטע וינריבההגדרה המקובלת היא ששיווק הוא מה שמוודא שפעילות החברה תואמת את צרכי לקוחותיה. כטבען של הגדרות, זוהי הגדרה בסיסית מאוד שקשה לבנות לפיה תוכנית פעולה.

לכן פרטתי אותה למספר שאלות, שהן השאלות העיקריות עליהן צריך לענות, על מנת לקבוע את האסטרטגיה השיווקית של החברה:

1. מה אנחנו מוכרות?

2. למי?

3. למה שהם יקנו את זה?

4. האם כדאי לנו למכור את זה?

לאחר שנענה על שאלות אלו, ניתן יהיה לבנות את התוכנית השיווקית. חשוב לזכור שהתשובות לשאלות הללו משתנות עם התפתחות החברה והשוק, ויש להמשיך לשאול אותן: התשובות ישתנו ולפיכך גם התכנית השיווקית.

מה אנחנו מוכרות?
השאלה החשובה ביותר היא “מה אנחנו מוכרות?”. התשובה לשאלה הזו לא פשוטה כמו שזה נראה.

אתן דוגמא, והפעם דווקא מהתנ”ך – אבל לדעתי זוהי דוגמא מצוינת:
“..ויאמר הנחש אל האישה לא מות תמותון: כי יודע אלוהים כי ביום אוכלכם ממנו ונפקחו עיניכם והייתם כאלוהים יודעי טוב ורע…” (בראשית ג’)

השאלה היא מהו המוצר בדוגמא זו?
מה הנחש מוכר לחווה ולמה היא “קונה” את מה שהוא מוכר?
התשובה הפשוטה – תפוח – אינה נכונה.
חווה לא הייתה מסתכנת עבור תפוח. הנחש מוכר לחווה את היכולת להבחין בין טוב ורע – ועל זה היא מוכנה לשלם הרבה יותר.

בדוגמא הזו “המוצר” – הוא פרי שמאפשר לאוכלו להבחין בין טוב ורע. שוויו של המוצר נגזר מכך, קהל הלקוחות נגזר מכך, וגם דרכי השיווק…
אז איך אתן יודעות שהגדרתן את המוצר שלכן (ברמת הרעיון)? פשוט מאוד – נסו למלא את החסר במשפט הבא:

אנחנו מוכרות <מוצר> ל <לקוחות>. ה<מוצר> מאפשר ל<לקוחות> ל <מה הלקוחות עושים עם המוצר>.

דוגמאות:

אנחנו מוכרות מגבונים לחים להורים לילדים קטנים. המגבונים מאפשרים להורים לנקות את ילדיהם מבלי להזדקק למים.

אנחנו מוכרות תפוחים מעץ הדעת לאדם וחווה. התפוחים יאפשרו להם להבחין בין טוב ורע.

אם אתן לא מסוגלות להשלים את המשפט, אז אתן עדיין לא ממש מבינות את העסק שלכן.


למי אנחנו מוכרות?

אחרי שהצלחנו להשלים את המשפט הזה, אנחנו צריכות לבדוק באיזו סביבה נצטרך להתמודד.

לשם כך עלינו לענות על השאלות הבאות:

– האם יש לנו מתחרים? מי הם? במה אנחנו יותר חזקות מהם?

– האם במקום להשתמש במוצרים שלנו או של המתחרים, ניתן להשתמש במשהו אחר, שפותר את אותה בעיה?

– אם מאוד נצליח, כמה קשה יהיה למישהו לעשות אותו הדבר ולהתחרות בנו?

– מיהם הלקוחות שלנו? מה עשוי להשפיע על הקניה שלהם?

– מיהם הספקים שלנו? עד כמה העסק תלוי בהם ובמחירים שלהם?

– מהם המגבלות או המכשלות החוקיות שעשויות להפריע לנו? למשל, נניח שאני רוצה להקים עסק שימכור אוכל מבושל, טעים ובריא, לאנשים שאין להם זמן לבשל. האם יש עוד עסקים כאלו בסביבה? אלו המתחרים שלנו.

– מה האופציות האחרות של מי שאין לו זמן לבשל? מזון מהיר, אוכל מוכן ממעדנייה או מסופרמרקט.

– אם תנובה יצאו עם קו מוצרים של ארוחות מוכנות ובריאות, איך זה ישפיע עלינו? מה המחיר של ארוחת ילדים במקדונלד’ס?

– איך נוכל לוודא שלעסק מתחרה חדש יהיה קשה לקחת מאיתנו לקוחות?

– אם רוב הלקוחות שלנו יוצאים לחופש באוגוסט, איך זה ישפיע על מחזור העסקים שלנו בחודש זה?

– איזה חוזה כדאי לנו לחתום עם מי שמשכיר לנו חנות, על מנת שלא יוכל להעלות לנו פתאום את מחיר ההשכרה?

– האם אנחנו צריכות רישיון ממשרד הבריאות?

עכשיו אפשר לקחת את כל מה שאנחנו יודעות, ולענות על השאלה השלישית:

למה שהלקוחות יקנו את המוצר מאיתנו?
במה הוא עדיף על האפשרויות האחרות? בכמה נוכל לתמחר אותו?

למה יקנו את המוצר שלנו?
ואם הגענו עד לפה, הכל כבר צריך ליפול במקומו: אם אנחנו יודעות לכמת את התועלת שבמוצר שלנו, או את היתרונות שלו בשוק, אנחנו יודעות בדיוק למה יקנו אותו. נשאר לנו רק לעשות חישוב ולוודא שכדאי לנו למכור אותו, ובכך ענינו גם על השאלה הרביעית.

אנחנו מוכנות לצאת לדרך.

נטע וינריב, הכותבת, היא מנהלת שיווק ופיתוח עסקי בינלאומי. בעלת נסיון של יותר מ-10 שנים, בעיקר בחברות סטרט-אפ בתחום התקשורת. תואר ראשון בהנדסת מחשבים מהטכניון  ו-MBA מ-Insead, המאפשרים לשלב הבנה טכנולוגית עם שקולים עסקיים.