מאת: חוה ניסנבוים

בדרך כלל עסק קטן מבוסס על אדם אחד או שניים וכל השקעה שלו בשיווק(במונחים של זמן, אנרגיה, כסף) צריכה להיות מדודה. במילים אחרות, עסק קטן צריך שיווק יעיל.

בדרך כלל עסק קטן מבוסס על אדם אחד או שניים וכל השקעה שלו בשיווק(במונחים של זמן, אנרגיה, כסף) צריכה להיות מדודה.  במילים אחרות, עסק קטן צריך שיווק יעיל

עסק קטן צריך להפיץ את השמועה, ורוב העסקים הקטנים לא יכולים להרשות לעצמם את הלוקסוס של פרסום במדיה פופולארית כמו אתרים גדולים או שלטי החוצות. בדרך כלל עסק קטן מבוסס על אדם אחד או שניים וכל השקעה שלו (במונחים של זמן, אנרגיה, כסף) צריכה להיות מדודה. במילים אחרות, עסק קטן צריך שיווק יעיל.

ההגדרה שלי ליעילות נותנת משקל שווה לשני צידי הנוסחה. כלומר, לא רק לשמור על השקעות נמוכות, אלא גם לתת תשומת לב גבוהה להחזר. איך? אני אומרת שאם מהלך לא יחזיר את עצמו עכשיו, הוא חייב להחזיר את ההשקעה מאוחר יותר. עוד כמה חודשים, שנה או 5 שנים. ואם לא – כדאי לוותר עליו.

יעילות | שיווק

 

אני אסביר את כוונתי באמצעות דוגמא אישית. ב 2006, קצת אחרי שסיימתי לכתוב את התיזה שלי בנושא שינוי קריירה ומעבר ליזמות, בעודי אפופת שכרון מממצאיה (הקטנים והמקומיים), יזמתי כנס בנושא שינוי קריירה ומעבר ליזמות בקרב נשים. פרסמתי את הכנס בפורום אינטרנטי שאותו ניהלתי, בפורומים רלוונטיים אחרים (פורום נשים, הקמת עסק, קריירה ועוד) וברשימות התפוצה של כל המעורבות בארגון הכנס (בעלת המקום המארח, המרצות בכנס). וכך זה התנהל:

1. פרסום הכנס לא עלה לי שקל. בעלות עסקים תרמו בתחום עשייתן בתמורה לחשיפה – אחת היתה אמונה על הקייטרינג, אחרת תרמה את המקום, שלישית כתבה את הטקסט המזמין וכיו'ב.

2. לכנס הגיעו כ-70 נשים.

3. למחרת היום יצרו איתי 4 או 5 נשים שהיו בכנס והן הגיעו לייעוץ אישי.

4. אחת המוזמנות היתה עיתונאית ובעקבות הכנס היא יזמה עימי 2 כתבות בנושא שינוי קריירה.

5. משתתפת אחרת שהגיעה הזמינה אותי לענות על שאלות בפורום אמהות שהיא ניהלה באתר תפוז.

6. יועצת ראש העיר למעמד האישה בכפר סבא, (שהוכרחה לבוא על ידי חברתה), יזמה איתי מפגש שלאחריו נולד פורום עסקים ונשים בכפר סבא.

7. את שמות כל המשתתפות בכנס הזנתי לרשימת התפוצה שלי והן החלו לקבל ממני דיוור אלקטרוני מדי חודש (ניוזלטר).

8. אחרי שלוש שנים הגיעה אליי לייעוץ אחת המשתתפות בכנס – היא סיפרה שהיתה בחו"ל שנתיים בעקבות רה-לוקיישן של בעלה, ועכשיו כשחזרה לארץ, הגיעה אליי להתייעץ בעניין השתלבות בשוק העבודה. היא אמרה שאלולא הניוזלטר כנראה שלא היתה מגיעה דווקא אליי לייעוץ.

9. כמובן שאת כל תוצרי הכנס – משובים טובים, כתבות ועוד הוספתי לאתר הבית שלי (אנשים נוהרים אחרי תוצאות. הם רוצים לקנות במקום מצליח, קצת כמו שתיכנסו למסעדה הומה ולא לזו הריקה).

הכנס הזה הינו בעיני דוגמא טובה לשיווק יעיל וגם היום אני ממשיכה להשקיע רק בשיווק יעיל, מהסוג שימשיך לעבוד עבורי עוד הרבה אחרי חשיפתו.

בעיניי, פרסום חד פעמי איננו רק עניין של הוצאה גבוהה אלא הוא גם השקעה בדרך הפצה שקשה להנות מפירותיה לאורך זמן. פרסום שאיננו עקבי או מתמשך משול לסטוץ ואילו הקשר שאנחנו שואפים לבנות עם לקוחותינו הינו מערכת יחסים. (אבל אנחנו מדברים עסקים, כן?)

הנוסחה לשיווק יעיל: להגיע, להניע, ומערכת יחסים

"שיווק יעיל" נשמע מצויין אבל איך עושים את זה? יש לזה נוסחא? בהחלט כן יש נוסחא והיא כוללת שלושה מרכיבים:

להגיע. בהנחה שכבר הבנת מה קהל היעד שלך צריך (ואולי אפילו הצלחת לצפות מראש מה הוא צריך עוד לפני שהוא הבין את זה), עלייך לאתר את המקומות שבהם הוא נמצא (אתרי אינטרנט פופלאריים, פורומים, מקומות פיזיים) ושם – לפעול. כדאי להשקיע את האנרגיה שלך רק במקומות שבהם נמצאים ריכוזים גבוהים מקהל היעד שלך (חומר למחשבה: האם מעגל עסקי ובו 25 אנשים מתחומים שונים אכן משרת את מטרותייך?).

בנקודה הזו הרבה פעמים שואלים אותי: "למה שאתר פופולארי ירצה לפרסם את התכנים שלי ללא תשלום?!" והתשובה שלי היא: "כי האתרים האלו צריכים תוכן איכותי. כל הזמן." תוכן איכותי הוא תוכן שימושי, מעניין, מקצועי, ומחדש  ואפשר לייצר תוכן כזה בכל תחום: מה דעתכם על מתקן אופניים שמוציא את המדריך המלא לתיקון תקרים? הוא יגדיל לעשות אם יוסיף גם  סרטון הדגמה ביו טיוב.

יש פה חליפין וזה מאוד הגיוני: תמורת התוכן שהאתר יקבל ממך תינתן לך חשיפה (לאורך זמן, ולאט לאט העמוד הזה, באתר הפופולארי, יתקדם ויימצא על ידי יותר לקוחות פוטנציאליים שלך). יותר מזה, אני מציעה להיעזר בשירותיו של עיתונאי פרילנסר או כותב שיווקי כדי להגדיל את הסיכויים שהכתבה תקלע לטעמו של עורך האתר המפרסם וגם לטעמו של הקהל. וזה נכון גם לעיתון כתוב (רק שכאן, לאחר הפרסום, השימוש יהיה סריקת הכתבה לעמוד 'מן התקשורת' באתר הבית שלך. זה לא יקדם אותך ב"גוגל" אבל בהחלט ירשים את הקוראים).

כך גם לגבי פורום אינטרנטי. מענה ענייני ומקצועי (ולא פרסום מתפרץ) יכול להביא לך  חשיפה גבוהה ואיכותית.

אם לא הצלחת להגיע לחשיפה מחוץ לרשת האינטרנט את יכולה ליזום וליצור אירוע כמו כנס נגיש ומעניין במחיר נמוך. אם המשוואה תראה למוזמנים יותר מהוגנת הם יגיעו. רק זכרי – דאגי למנף את הארוע כך שתפיקו ממנו כמה שיותר רווחים: לקוחות במיידי, לקוחות פוטנציאליים לקנייה של מוצרים, תיעוד וסיקור האירוע ועוד.

להניע. כל תוכן צריך להיות מועיל לקהל היעד שלך אבל הוא חייב להשאיר טעם של עוד. לאחרונה הגעתי להרצאה של לקוח חדש בה ישבו בקהל למעלה מ- 100 אנשים שרשמו את דבריו בקצב מסחרר. היה ברור שהם כבר לא יקנו את השירות שעליו הוא דיבר כי הם ינסו ליישם את עצותיו בבית, לבד. תוכן מועיל שמניע לתחילתה של מערכת יחסים הוא תוכן שגורם ללקוח שלך להרגיש שאתה מבין מה כואב לו, יודע על מה הוא מדבר ומה הוא צריך, ובמקביל גם נותן לו טעימה מהפתרון המוצע וגורם לו להגיע ולרצות עוד. חשוב לומר שאסור לזלזל בלקוח והטעימה צריכה להיות משמעותית – כזו שתתן לו עזרה אמיתית אבל גם תבהיר לו שכדי לקבל מענה יסודי ומקיף הוא צריך להגיע אליך. זה עובד בדיוק כמו האפליקציות הניתנות לנו בחינם ומציעות בנוסף גם גרסת פרימיום מועילה יותר בתשלום.

מערכת יחסים. אז הם נרשמו לניוזלטר שלך כי הם מבינים שהם יקבלו עוד דברים טובים ממך, ואולי הם כבר קנו. ואם לא היום, זה יקרה מחר או מחרתיים. אני ממליצה לכתר את קהל היעד ברמזים – לכתוב להם כל כמה זמן (שבועיים, שלושה, לא לנדנד וגם  – למי יש זמן להוציא כל כך הרבה חומרים איכותיים?). במקביל, הקהל ממשיך לראות את הכתבות שכבר פורסמו ברשת, ולשמוע על שיתופי  פעולה עם גורמים רלבנטיים או משלימים, ואחרי מסה של רמזים, הם מבררים עליך ובודקים את המוצר שיש לך להציע. חשוב לא לתקוף  – קודם כל כי זה יקר אבל גם כדי לתת ללקוחות שלך את ההרגשה שהם אלו שבחרו והחליטו. בשונה מפרסום, בשיווק יעיל, התפיסה שלי היא: אנחנו לא מוכרים. הם קונים.

כך בדיוק, אגב, פועלים גם יחסי ציבור – סך של אייטמים במקומות שונים יוצרים אצל הלקוח תחושה שאדם או חברה מסויימת בולטים או מעניינים וכדאי לבדוק את זה.

לסיכום, בבואך לשווק בצורה יעילה עלייך לשאול את עצמך: 1. איפה נמצא קהל היעד שלך? 2. איך את גורמת לקהל להגיב בצורה הרצויה לעסק (להירשם לניוזלטר, להזמין אותם לשיתוף פעולה, לבקש מהם פרטים נוספים או לקנות מוצר באמצעות כרטיס אשראי) ו – 3. איך את יוצרת איתם מערכת יחסים אחרי התגובה (תוכן מעשי? מפגשים מקצועיים? פורום סגור לשאלות?)

השאר תגובה

הערה
שם