תמחור והמחרה

עלויות (cost)
שיקול חשוב בקביעת המחיר הוא כיסוי העלויות של המוצר או השירות – זמן עבודה או חומרי גלם, נסיעה והכנה, שכירות, עלויות אדמיניסטרטיביות (מערכת דיוור או מערכת חשבוניות, למשל) או השתלמות מקצועית. כאן הכוונה לכל ההשקעה שהעסק שלכם עושה כדי להצליח למכור.

תמחור הוא המושג המתייחס לחישוב סך כל העלויות שלנו ביצור מוצר או שירות מסוים והוא שייך יותר לעולם הכלכלה והמימון. המחרה הוא קביעת המחיר למוצר שלנו והוא שייך לתחום השיווק.

בקביעת המחיר עליכם לזהות את העלויות שייצרו ערך ללקוחות. נאמר שעלויות הייצור שלכם גבוהות, הן מייצרות מוצר טוב יותר? לא בטוח. ונאמר שאתם גרים באיזור יוקרתי, האם מחירי המחייה שלכם משפיעים על איכות השירות? כנראה שלא, ולכן זה לא קריטריון בקביעת מחיר המוצר או השירות.

העלויות (תמחור המוצרים) חשובות כדי לוודא שהמחירים ללקוח מכניסים רווח מספק שיצדיק את העבודה ומתאים למטרות העסק.

המחיר צריך להיקבע קודם כל בהתאם לתפיסת והעדפות הלקוחות שלנו ובהתאם למצב השוק. לעלויות שלנו אין שום קשר לכך.לכן, לאחר שנקבע את המחיר בהתאם למיצוב שאנו רוצים ליצר, לקהל היעד שלנו וליעדי המכירות, יש לבדוק שהמחיר הזה מיצר לנו מספיק רווח.

אחרת, או שנבדוק כיצד להוריד עלויות – טיפול בתהליכי יצור ותפעול, התייעלות
או שנבדוק כיצד להעלות מחיר – עבודה שיווקית, בניית מיצוב גבוה יותר וביקוש גדול יותר למוצר/שירות שלנו

אם אף אחת מהדרכים אינה נראית אפשרית או כדאית כלכלית יתכן שנבחר שלא לשווק יותר את המוצרים או השירותים הנדונים.

מתחרים
שיקולי שני הוא מחירי השחקנים האחרים בשוק. הכירו את המחירים שגובים המתחרים על שירות דומה. גלשו לאתר הבית שלהם, היעזרו במכרים שהשתמשו בשירותים של המתחרים, חפשו את המחיר בקבוצות או בפורומים. כדי לייצר השוואה נכונה התייחסו למאפיינים כמו עלויות של העסק, אופי של כח האדם, מיצוב, וותק, שירות ואווירה. עכשיו כשיש לכם נקודת התייחסות, תוכלו להבין האם אתם משווים את המחיר שלכם, חותכים את המחיר שלכם, או מחייבים יותר כי יש לכם מוצר או שירות טוב יותר.

תנאי השוק
כשהדרישה בשוק עולה, ייתכן שתרצו להעלות את מחיר המכירה, במיוחד אם המוצר שלכם נדיר יותר. אפשר ללמוד על הדרישה לפי הנחות וסיילים בשוק – כשהביקוש יורד, נשארת סחורה, והעסק יכול להחליט להוריד מחירים כדי לנקות את המחסן. זה נכון למוצר וגם לשירות, כשאתם שואפים למכור שעות רבות יותר ואף לחסל את בנק השעות שלכם.

בפרק נהדר בסדרה 'קופה ראשית', טיטינסקי (דב נבון) לא מוכן לקנות מטריה בחורף, בחמישים שקלים, "הוא לא פראייר". בקיץ היא תעלה לו 15 שקלים. זה היצע וביקוש, או "ביצה וקשקוש" כפי שמציעה כוכבה הקופאית (השחקנית קרן מור).

כמה עולה פלא? תמחור מבוסס ערך
התקשרה אליי בעלת עסק והתעניינה בייעוץ עסקי. היא סיפרה שהגיעה דרך חברה שאמרה לה, "חוה עושה פלאים". חשבתי לעצמי, היא רוצה לקנות פלא. כמה לדעתכם היא תהיה מוכנה לשלם על פלא? הרבה, נכון?
מה הערך של השירות שלכם? כמה הוא שווה ללקוח? עכשיו קבעו את המחיר.

פוסט שכתבתי בפייסבוק מעביר את המסר:
בסוף סרט הקולנוע "כרטיס לגן עדן" יש כמה דקות של פספוסים מהצילומים.
באחד מקטעי הפספוסים דיילת במטוס שופכת בטעות שמפניה על ג'ורג' קלוני. ג'וליה
רוברטס, שיושבת לצידו, מגיבה בחיוך: "לא נורא, יש לנו עוד כאלה, ג'ורג' קלוני".
קלוני בספונטניות עונה לה: "כן, 1-800-800- בראד פיט".
קלוני מבין שהוא ממוקם שם למעלה יחד עם חברו בראד פיט. הם בליגה גבוהה והמחיר
שלהם בהתאם.
הם גם פרזנטורים של חברות קפה מתחרות – נספרסו ודה-לונגי. כלומר, אם דה-לונגי רוצים
להיות ממוצבים גבוה, הם בוחרים בבראד פיט שייצג אותם.
זה קטע נהדר להבנת הערך שלכם –
מה ערך שלכם ללקוחות? (הערך של השחקנים לחברות הקפה)
איפה אתם ממקמים או ממצבים את עצמכם? מי בקטגוריה שלכם? אם אתם קלוני,
מי הפיט שאיתכם?
ממי אתם רחוקים? מאילו שחקנים אתם צריכים להיראות שונים? כמה גבוה או
נמוך הם מתמחרים?
כמה גבוה או נמוך אתם ממוצבים בקריטריונים כמו איכות, מחיר או ותק?
האם יש התאמה בין ההערכה של הקהל אליכם לבין המחיר?

בקביעת המחיר עליכם לקבוע את הקטגוריה שלכם, מבלי לפספס שיווק של ערך, אחרת
הלקוח ישייך אתכם לקטגוריה אחרת. חיזרו לרשימת הערכים של המוצר או השירות שאתם
מציעים, לדוגמה חיסכון בזמן, הפחתת הכאב ללקוח, מהירות, עיצוב או יוקרה, וחישבו כיצד
להציג אותם במוצר/שירות ובערוצי השיווק.

תמיד יכולה להימצא חלופה זולה יותר למחיר שלכם, אבל המתחרים לא יכולים לאיים על הערך שלכם, הערך האישי שאתם מביאים לעסקה – וותק, התמחות ספציפית, רקע אישי, כישרון וכיוב. ייתכן שתרצו לנקוב במחיר נמוך בשלבי הכניסה לשוק, כדי להכניס רגל וגם כדי לייצר בולטות אבל אל תשכחו להעלות את המחיר ככל שאתם מתקדמים.

אם הערך של ההצעה שלכם דומה למה שמוכרים אחרים, עליכם להשוות את המחיר שלכם למחיר שלהם. אבל אם הלקוחות מרוצים מכם בזכות איכות מסוימת, מומחיות או בידול, קדמו ושווקו את הערך המוסף. אם אתם רוצים לנקוב במחיר מחוץ לתחרות, צריך ייחוד או בידול כמרכיב מפתח. זה לא מצליח אם כולם מוכרים אותו שירות ואני
מחליטה שלשירות שלי יש ערך מיוחד ומחיר גבוה

לקוחות
שיקול חשוב בקביעת המחיר הוא אופי הלקוחות – האם אלה לקוחות פרימיום עם יכולת לשלם? אולי לקוחות ציבוריים ממשלתיים, שמשלמים מחיר נמוך יותר אך מבטיחים כמות עבודה גבוהה יותר לאורך השנה.
מיהו הקהל הנגיש לכם? אילו עלויות כרוכות בעבודה עם הקהל הנבחר או בהגעה אליו? האם אתם יודעים להגיע לקהלים כדאיים יותר? האם הקהל הזה עתיד לצמוח? האם הוא יציב או יקטן ויעלם מהמפה?

שימו לב שההחלטה לקבוע מחירים נמוכים או גבוהים, תשפיע על החלטות נוספות בעסק שלכם כמו נראות. כך, אם החלטתם לנקוב במחירים גבוהים תרצו להציג אתר בית יוקרתי ואיכותי, ואם החלטתם להוזיל מחיר אתר עממי יספיק.

מוזמנים לכתוב הערות או לשאול שאלות – hava@golda.co.il אני תמיד שמחה לדייק את הטורים.

וכדאי במיוחד לרכוש את הספר 'מרעיון לעסק' ובתוכו הפרק על תמחור

חוה ניסנבוים