ורד מוסנזון, משוררת, מנהלת קראטיב ומרצה לתקשורת חזותית, פיתחה ארגז כלים (צהוב) שמטרתו לעזור בתהליכי יצירה. לפיה, כשהכלים יעילים, מחייכים יותר ומתאמצים פחות, או כמו שמייקל ג'ורדן אמר: "זורקים פחות וקולעים יותר".

מאת: ורד מוסנזון

מונח לפניך  ארגז כלים צהוב, סטנדרטי. לא מעניין במיוחד. את הארגז הזה מומלץ להניח בפינה

הימנית העליונה בדסקטופ הפרטי שלך. הוא עומד לשרת אותך ביעילות.

ארגז הכלים נוצר עבור תחום הפרסום, אבל אפשר להשתמש בו לכל מקום בו צריך להעביר מסר. הוא בא לעזור בתהליכי יצירה, נותן כלים לבחון את יעילותה, ומדדים כיצד לשפר אותה.

היכולת המרכזית של ארגז הכלים הזה היא לבנות שיטה במקום בו דרושה חשיבה יצרתית, ממוקדת ומדוייקת, במקום בו יש מסר אותו צריך להעביר וצריך ליצור תשומת לב, פתיחות והקשבה.

ארגז כלים טוב, הוא, מעל לכל, ארגז כלים פשוט. כלים טובים הם כלים קלים ונוחים לשימוש, כלים שאת הוראות ההפעלה שלהם ניתן להעביר בכמה משפטים. הכלים חייבים להיות חזקים ואמינים מאוד, מדוייקים, גם  כשהמשימות והמטרות המוצבות, גם כשחומרי הגלם שונים ובלתי צפויים, גם כשהזמן ממציא ללא הרף עזרים חדשים.

הכלים הבסיסיים בארגז הכלים נותרו כשהיו. פשוטים.

בגלל שאיש לא העביר לידי, בשנות ההתהוות היצירתית- מקצועית שלי, ארגז כלים מוכן, ובגלל שכקופירייטרית צעירה מצאתי את עצמי חסרה מדדים ברורים לשפוט את מעשה ידי, פיתחתי לי, במשך שנים, את ארגז הכלים הזה. לא המצאתי שומדבר חדש, רק הגדרתי את הכלים בשמות נוחים לעבודה. שנים מאוחר יותר, כמנהלת קראטיב וכמרצה לתקשורת חזותית, הפכתי את ארגז הכלים לכלי הדרכה. גיליתי שהארגז הצהוב הולך ומשתפר בכל פעם שמחלקים אותו, מקבל עוד עומק ועוד ממדים.

אני מאמינה שמי שמקבל מתנה ולא מחלק אותה הלאה – מסכן את הזכות להמשיך לקבל מתנות. העולם הוא מקום נדיב מאוד למי שלא נצמד לשלו. אדם שמפחד שיגנבו לא רעיונות -עתיד להישאר חסר רעיונות. רעינות יש לאינסוף. ככל שתחלק מהם יותר, יהיה לך יותר. זה מדהים כמה קל דברים הולכים במקומות נטולי מאמץ.

ארגז הכלים הזה מאפשר לעבוד בו זמנית על מספר גדול של פרוייקטים, להתקדם במהירות, בבטחון, לקבל החלטות על בסיס מוסכם והגיוני ולא לפיח תחושות בטן עלומות.

משפטים כמו "זה לא מפיל אותי"זה לא עושה לי את זה" או "אני לא בטוח שזה הכי טוב… אולי נראה כיוון נוסף" הם משפטים המוכיחים שארגז הכלים נשכח בפינה למעלה מימין, שלא נעשה בו שימוש. כשיש כלים טובים והמטרות ברורות – דברים הופכים פשוטים יותר והעבודה מהנה וקלה יותר. ככה זה תמיד,  כשיש לך כלים יעילים. מחייכים יותר ומתאמצים פחות, או כמו שמייקל ג'ורדן אמר:  "זורקים פחות וקולעים יותר".


האם כלים בכלל צריכים ארגז?

האם יצירתיות יכולה לחיות בתוך מסגרת?

האם אין סתירה בין משמעת להשראה?

האם כלים לא מסרסים את החדווה הראשונית, נטולת הגבולות,הופכים את היצירה לשבלונית, טכנית, חוזרת על עצמה?

האם יש מרשם לייצור רעיונות?

 אז זהו, שלא.

הכלים שבארגז הכלים הזה, כמו ברוב הארגזים,  לא באים לתת רעיונות.

הם באים לעזור לעשות סדר, להכניס שיטה למיון המחשבות, להכניס משמעת למה שהאינטואיציה יודעת לספק בנדיבות. האינטואיציה הייתה ותישאר הדרך היחידה בה רעיונות באים לעולם. ארגז הכלים הצהוב, כשמו כן הוא, מספק כלי עבודה בלבד, אמצעי  למיון, מדידה ושיוף רעיונות.

"יצירתיות בלי משמעת היא כמו ציפור בלי רגליים" היה כתוב פעם, באמרה היומית של אחד מדפיי הסבנסטאר שלי. מסגרת היא דבר חיוני, כשנגשים ליצור. עבודה בלי בריף מדוייק היא סיוט שכל איש מקצוע מכיר. נסה לעשות קמפיין כשהמסר אינו מחודד, כשקהל המטרה, השפה והגדרות המדיה אינם מוגדרים. הולכים לאיבוד. לעבוד בלי כלים זה כמו לירות לכוון השמיים, אולי במקרה יעבור ברווז. לא דרך יעילה במיוחד אם תכננת ארוחת ערב.

אני עובדת הרבה שנים עם ארגז הכלים הזה. הרבה מהקולגות ואנשי המקצוע המקיפים אותי עושים שימוש בכלים האלה, בין אם קבלו אותם ארוזים בארגז ובין אם השיגו אותם ממקומות אחרים או פתחו אותם בעצמם. כאמור, גם אם ההגדרות שונות – הדרך היא אותה דרך, גם אם היא מכונה בשמות אחרים.

רגע לפני שפותחים את ארגז הכלים החדש שקיבלת, כדאי להסתכל עליו טוב, לבחון אותו מכל הצדדים:  זהו ארגז כלים מלבני, צהוב, מפלסטיק קשיח. הוא מכיל חמישה כלים עיקריים וכמה סרגלי מדידה.

בקומה התחתונה של ארגז הכלים, העתיד לעבור לידך, גר דייר. הוא דייר שקט ונוח, בבסיסו, למרות שגם לו, כמו לכולנו, יש נקודות רגישות. יש לו הרבה מה להגיד, לדייר הזה, שכדאי להקשיב ולזכור. הוא לא מוותר בקלות, הוא נחרץ ופסקני, מאמין שיש דרך טובה יותר לעלות במדרגות ואוהב לספר את זה למי שמוכן להקשיב. ככה זה עם הדיירים שבקומה התחתונה, תמיד יש להם משהו להגיד כשפוגשים אותם, בכניסה או ביציאה.

ארגז הכלים הצהוב הזה בנוי ללוות אותך לאורך זמן, לתת לך כלים בהתמודדויות הצפויות לך עם אתגרים הקשורים בחשיבה יצירתית, הן בחלק המעשי, ביצירת קראטיב מכל סוג, הן בבחינת ודיוק הנוצר והן ככלי שיכול לעזור לבקר ולשפוט עבודה מוגמרת. ככה זה עם כלים טובים, הם אוהבים לעזור.

חמשת הכלים שבמדף העליון הופכים את החשיבה היצירתית מתהליך מופשט ואינטואיטיבי,

מקרי משהו, לתהליך מובנה, שיטה המבוססת על עקרונות, מתווה דרך עבודה פשוטה  וקלה להבנה ולתפעול. בתנאי כמובן שלא נוטשים את הארגז זנוח בפינה, שזוכרים מתי נכון להוציא איזה כלי ולא שוכחים את המטרה.

המדדים, שבמדף האמצעי, משמשים לבחינת העבודה המוגמרת. בעזרתם ניתן לאתר חולשות שנבעו כתוצאה משימוש לא מדוייק בכלים המרכזיים.

אני חוזרת ומדגישה, לכל הגבות שמורמות כרגע בחשדנות. מדובר בכלים, לא במרשם להכנת קראטיב. שיטת עבודה, לא רשימת הוראות. בניגוד לאמונות המקובלות, שיטה אינה פוגעת בהשראה, ביכולת לעוף גבוה, לחשוב מחוץ לערמת ה'קופסאות'. כלי העבודה שלפניך ניזונים מאותה השראה, אולם מעדיפים להגדיר איך עפים, לאן רוצים להגיע ועם מה אמורים לחזור במקור.

זהו, הגיע הזמן לסיים את המשחק המקדים, גם אם ניהננו, ולהעביר לידך את המפתחות לארגז הכלים.

ארגז הכלים הצהוב

 חמישה כלים כמה סרגלים ומדדים ודייר אחד

הכלי הראשון במדף העליון – פלס מים

הכלי הראשון והמרכזי  במדף העליון של ארגז הכלים הצהוב הוא פלס מים.

בצד ימין חרוטה עליו האות R. בצד שמאל האות U.

ליד החלון של הבועה  יש למקם את הספרה 1.

UR1

Unexpected Relevant, 1 idea

פלס המים הזה, המכונה UR1 , הוא הכלי המשמעותי ביותר בארגז הכלים הצהוב שלך. הוא כלי מדוייק ביותר בתהליכי יצירת הקראטיב, ניתוחו, דיוקו ותיקונו. הוא משמש גם ככלי ראשון לבקרה. כל מה שצריך כדי לדעת עם הרעיון שלך עובד, הוא לקחת את פלס מיים הזה ולהניח אותו על הרעיון. פשוט. כל עוד הבועה ממוקמת בדיוק באמצע, בין הרלוונטי לבלתי צפוי, אין אפשרות לטעות משמעותית.

איך עובדים עם הפלס הזה? תרגול פשוט. קחו לדוגמא עבודה שהיתה לגמרי בלתי צפוייה ובלתי מובנת, שהשאירה אותכם נבוכים. הניחו עליה את הפלס. האם הבועה טסה שמאלה? לפניכם מקרה שהבלתי צפוי השתלט על הרלוונטי. עכשיו תחשבו על תשדיר שבו כל המסרים היו רלוונטים אבל לא היה בו שום ניצוץ של ברק. עולה בדעתכם? זה מקרה בו הבועה נמצאת רחוק מימין. רק כשהבועה ממוקמת  באמצע  –  זה עובד. פשוט.

עכשיו נסו תרגול מהיר: אסקייפ. איפה הבועה? ג. יפית? orange? בנק הפועלים עם יאיר לפיד? בנק לאומי עם מודי בר-און? ביטוח ישיר עם הקטסטרופות המשעשעות? אישי ישיר עם איבגי? תבדקו פרומואיים. תבדקו מודעות. שלטי חוצות. בדקו רעיונות לסטרטאפים. תירוצים שתכננתם. רעיונות לספרים, הצגות, סרטים. הניחו בימים הקרובים את הפלס על כל תוצר קראטיבי שתראו. מהר מאוד תגלו שעבודות בהן הבועה נמצאת באמצע, הן לא רק זכירות יותר וברורות יותר – הן נשארות בזיכרון שנים. גם לדייר יש הרבה מה להגיד על זה, דבר המלמד שלא נאמר כאן שום דבר חדש ושניתן לסכם את התפיסה המובנת מאליה הזאת בכמה מילים.

איכות הקול של orange: קמפיין של 15 שניות, מסוף שנות התשעים, הבא להציג את orange כמובילה באיכות הקול, אבל לא רק: גם בסגנון, בבטחון, בשפה.

כל מה שראית הם אימג'ים בסלואו מושן, בצבעוניות הכתמתמה של orange, דימוי אחד בכל פעם, היוצר סאונד עדין ומדוייק. כלב מתנער, טיפה מטפטפת, ציפור מצייצת, תינוק צוחק.

10 שניות של שקט עם הסאונד הספציפי הנובע מהאימג' המצולם וקולו של מיכה פרידמן, חם אמפטי ומדוייק: העתיד נשמע מצוין. העתיד נשמע orange.

גם אחרי שנים – התשדיר הזה חי לגמרי בזכרון, ממשיך לעבוד. לגמרי רלוונטי, לגמרי בלתי צפוי. והקו הזה ממשיך לאורך שנים, בכל נקודות המגע של המותג'. ברור שזה לא מקרי, ברור שיש מאחורי העבודות האלה מכנה משותף, תפיסה ושיטה.

האמת היא, עד כמה שהשכלתי לחקור, וכאן אולי אפתיע אותך, אין שתי שיטות.

כדי ליצור רעיון מבריק, וזה בכלל לא משנה עם מדובר בפרסום או קד"מ או יחסי ציבור, אפילו אם מדובר בבחירות לנשיאות הכיתה, כדי  להעביר מסר ש'יגע' במקומות הנכונים, שיפעל ויפעיל -צריך להיות, בו זמנית, גם רלוונטי וגם לבוא מזוית לא צפויה. זה הכול. זה הסוד של הכלי הראשון, המרכזי, זה שפשוט אי אפשר בלעדיו.

זה כוחו של ה- UR1. אם דייקת בו, תגלה שכל הכלים האחרים כבר בפנים. אם לא הצלחת להגיע אליו – כל הכלים האחרים יצווחו באורות אזהרה אדומים. אם קשה לך להאמין – מה שנשאר זה לבדוק רלבנטי ובלתי צפוי. כל התורה בשלוש מילים שקל לזכור: UR1.

כלים נוספים, בשבוע הבא.

השאר תגובה

הערה
שם