למה חשוב שתבני מודל עסקי

מודל עסקי וכלכלי טוב מתחיל בהבנת המוטיבציות של אנשים ונגמר בתזרים חזק של רווחים

» מדור ייעוץ כלכלי

By joan magretta
Harvard business review
תרגמה וסיכמה: חוה ניסנבוים

מודל עסקי טוב הוא מרכיב קריטי בכל עסק, בין אם מדובר במיזם חדש או בעסק קיים ומוכר בשוק.

מהו מודל עסקי?

1. מודל עסקי הוא סיפור. הסיפור מסביר כיצד העסק שלך עובד. מודל עסקי עונה על השאלות: מי הלקוח ומה הוא מעריך? המודל גם עונה על השאלות הבסיסיות שכל בעלת עסק צריכה לשאול: איך אני עושה כסף בעסק הזה? מה הלוגיקה הכלכלית הבסיסית שמסבירה כיצד אני מעבירה את ערך המוצר (התועלת) ללקוח, בעלות מתאימה?  

2. הסיפור של המודל קשור ישירות ללקוחות כי בתמורה לתשלום מסויים, קונה הלקוח _______ (למשל, יופי, נוחות, סיוע או השכלה) .

3. מודל עסקי יכול להחליף לגמרי את הדרך בה נהגו לעשות דברים בנישה מסויימת וליצור סטנדרט חדש. למעשה, מודל עסקי מוצלח מציג דרך טובה יותר לחלופות הקיימות בנישה מסויימת.

4. מודל עסקי יכול להיגזר מאופי המוצר  - העיצוב שלו, רכישת חומרי הגלם או תהליך הייצור - והוא יכול להיות קשור לפעילויות המזוהות עם תהליך המכירה של המוצר: זיהוי והשגת לקוחות, יצירת מכירה, הפצת המוצר או העברת השירות.

דוגמה 1:
העסק הפשוט שהגה מייקל ברונר בשנת 1980 כשלמד באוניב' בוסטון הוא דוגמא למודל שענה על חידוש בתהליך (המוצר היה קיים כבר): כמו חבריו לכיתה, ברונר היה קונה בקיוסקים חוברות של קופונים שאותם ניצל בחנויות המקומיות ובמסעדות. אלא שלברונר היה רעיון טוב יותר. נכון שהחוברות יצרו ערך לסטודנטים (ההנחה), אבל היה להן פוטנציאל גדול יותר עבור הסוחרים עצמם, שיכלו למכור יותר פיצות או תספורות. ברונר הבין שהמפתח למיצוי הפוטנציאל של הקופונים הוא תפוצה: הוא הכניס חוברת קופונים לכל תיק של סטודנט.

הרעיון של תפוצה גבוהה הצריך מברונר לפתור שתי בעיות.ראשית,  סטודנטים היו קצרים במזומן. כשהוא נתן להם חוברת קופונים חינם הוא פתר להם את הבעיה הזו. שנית, ברונר היה צריך לחשוב ממה הוא עצמו עושה כסף. בשלב ראשון, ברונר הציע הצעה חכמה לאוניברסיטה: ברונר ייצר את חוברת הקופונים ואילו האוניברסיטה תחלק את החוברות בחינם בכל המעונות של הקמפוס. כך האוניברסיטה תתפס בצורה טובה בעיני הסטודנטים. האוניברסיטה הסכימה.

בשלב שני ברונר הציע הצעה לבעלי העסקים בסביבה. אם הם יסכימו לשלם סכום קטן כדי להיכנס לחוברת הקופונים, הקופונים שלהם יקבלו חשיפה בקרב כל הסטודנטים. הרעיון המריא -  באוניברסיטת בוסטון ובאוניברסיטאות נוספות. החידוש של ברונר לא היה חוברת הקופונים, אלא המודל העסקי שלו; זה עבד כי הוא הצליח להבין את המוטיבציות של שלושה קהלים: הסטודנטים, האוניברסיטה ובעלי העסקים מסביב.

דוגמה 2: החיבור בין הסיפור למספרים   
כמובן שלאחר יישום המודל נדרש העסק ליישם ולכוון את המודל בהתאם. כשיורו דיסני פתחה את הפארק בפאריס ב 1992, היא העתיקה את המודל העסקי של דיסני ארה"ב. הנהלת דיסני שיערה שהאירופאים יבזבזו את אותה כמות כסף, כמו בארה"ב -על מתקנים, מזכרות ואוכל.

כל ההשערות הופרכו. האירופאים, למשל, לא בילו שעות רבות במסעדות שבתוך הפארק. האירופאים ציפו לאכול באותה שעה, מה שהעמיס מאוד את המסעדות ויצר תורים ארוכים. וכך, פארק אירופה הפך לאסון בשנים ראשונות. המגמה השתנתה רק לאחר ששונו כמה אלפי! מרכיבים במודל הכלכלי שלו, אחד אחרי השני.

במילים אחרות, אם התוצאות המיוחלות מיישום המודל לא מגיעות, חשוב לבחון מחדש את המודל העסקי, כמו שעשו בדיסני אירופה, ולכוונן אותו בהתאם. במובן זה, מודל עסקי שווה ערך לשיטה הפועלת במדע - את מתחילה עם השערה, בוחנת אותה בפועל ומעדכנת לפי הצורך.