התחברי

כיצד תכתבי תכנית שיווקית?

כל יזמת כמעט מכירה בחשיבותה של תכנית עסקית אך רק מעטות מייחסות חשיבות לתכנית שיווקית. מוזר. הרי אין זה משנה כלל וכלל מה טיבו של המוצר הנמכר, אם הלקוחות הפוטנציאלים אינם מכירים אותו וחושקים בו

» מדור ייעוץ שיווקי

מאת: צביה בלנק-ברון, יועצת מוסמכת לשיווק ולעסקים

מהי תכנית שיווקית?
תוכנית שיווקית מתארת בצורה מפורטת את כל הפעולות השיווקיות שעסק צריך לבצע על כדי להשיג את יעדי המכירות שלו.

 

 
למה חשוב להכין תכנית שיווקית ?
תכנית שיווקית חשובה משום שהיא מאפשרת לכל בעלת עסק לחשוב לעומק, על יעדי המכירות והמטרות שהיא רוצה להשיג לטווח הקצר, בינוני וארוך. אמנם המטרה העיקרית של כל עסק היא רווח, אך לעיתים התכנית תגלה שכדי להעלות את שולי הרווח, פעילויות השיווק צריכות להתרכז בגורמים שאינם מכפילי רווח טבעיים, לדוגמא מבצעי שימור לקוחות.
 
התכנית חשובה לכל עסק, גם לעסק הקטן ביותר וגם לעסק שאינו משקיע סכומים גדולים בשיווק: עדיף לבצע מספר קטן של פעולות שיווק מושכלות, מאשר לעשות צעדים מקריים מדי פעם ולא להשיג את מטרות העסק.
 

מה כוללת תכנית שיווקית?


תמצית מנהלים

שתסכם בקצרה ובבירור את התכנית.
 
האתגר!!!
לאן את רוצה להגיע.
 
ניתוח המצב הקיים
ניתוח התמהיל השיווקי הקיים (אם קיים), לפי ארבעת מרכיביו:
* מוצר
* מחיר
* צינורות הפצה
* שיווק (קידום)

[פירוט בהמשך].

ניתוח השוק
ניתוח השוק בו פועלים והבנת המגמות לקראתן השוק צועד.
 
זיהוי הלקוחות (פלחי שוק)
כיום ברור יותר מתמיד, כי השגת לקוחות חדשים יקרה יותר משימור לקוחות קיימים. שימור לקוחות יכול להיעשות בצורות שונות, בראש ובראשונה ע"י העלאת שביעות רצונם מהמוצר, מהעסק, או מהשירות. לכן, יש צורך לנתח את הלקוחות הקיימים ולהבין מי הם הלקוחות ה"טובים" (קרי אלו שתורמים את רוב ההכנסות לעסק - גם פה חוק פרטו נכון, ו- 20% מהלקוחות תורמים לרוב 80% מההכנסות), ובאיזה לקוחות לא כדאי להשקיע.
 
בחינת אלטרנטיבות לתכנית שיווק ותכנית נבחרת
צריך להסביר ולהבין מדוע נבחרה אלטרנטיבה מסוימת ואחרת נדחתה. כמו-כן, יינתן תמהיל השיווק החדש לפי הסעיפים שכבר נדונו. 
 
השלכות התכנית לטווח קצר ומיידי ולטווח ארוך
מה תשיג התכנית עבור העסק.
 
תכנית שיווקית - סיכום ומסקנות

נספחים
למקרה שהתכנית השיווקית נכתבת עבור גורמים חיצוניים. כל נספח שנראה רלוונטי לתכנית ואשר מחזק את הדברים שנאמרים בה.


שבעה כללי זהב לכתיבת תכנית שיווקית


הגדירי את המטרות שלך, גם לגבי התכנית וגם לגבי תוכנה
החליטי מי אמור לקרוא את התכנית, האם היא פנימית, או שתרצי להשיג אשראי לביצועה והיא מיועדת לקריאה של הבנקאי שלך או למשקיע. הבנה כזו תעזור לך להדגיש חלקים מסוימים ולטשטש אחרים. תוכן התכנית מתייחס למטרות וליעדים שלהן. יתכן שתכנית חומש אינה מתאימה לסוג העסק שלך ואת זקוקה לתכנית קצרת טווח.
 
הקדישי מספיק זמן ומשאבים למחקר ולכתיבה
את צריכה להבין את השוק שלך, את צרכי הלקוחות, לנתח את המתחרים (המצליחים והנכשלים) וכדומה. אם אין לכם זמן, קחו יועץ שיבצע חלק מהעבודה או את כולה, עבורכם.
 
הראי לאחרים טיוטות של התכנית
משוב הוא דבר מועיל, יתכן שאחרים יעלו על נקודות שלא חשבת עליהן, או יתנו לך רעיונות מקוריים. רוב האנשים אוהבים ששואלים לעצתם, ומוכנים במקרים רבים להעניק אותה בחינם - נצלי את זה!

התכנית השיווקית שלך אישית וייחודית לך
אל תחפשי באינטרנט תכנית ותשני את הפרטים במקצת (במיוחד אם אתם זקוקים למימון לתכנית). אפשר להשתמש בתבנית בסוף המאמר כדי לא לשכוח נקודות חשובות לדיון, אבל צריך לזכור שלכל תכנית דגשים משלה וצרכים הייחודים לה.
 
רשמי נקודות חשובות
בתחילת כל פרק, לפני שתתחילי לכתוב, רשמי את הנקודות שאסור לך לשכוח ושאותן תרצי להרחיב לאחר מכן . זוהי נקודה שנראית קטנונית אך היא חשובה מכיוון שלא תרצי לשכוח נושאים חשובים מחד, או לחזור על נקודות, מאידך.
 
ודאי שכל התחזיות הכלכליות שלך אמינות!!!
גם אם התכנית מיועדת עבורך או עבור העובדים שלך, ולא לגורמים חיצוניים, שימי לב שמטרותיה הגיוניות וברות ביצוע. כדי להגיע להישגים חייבים לכמת אותם באופן ריאלי. יתרה מזו, אם התכנית מיועדת לגורמים חיצוניים, אזי היא חייבת לשקף הבנה עמוקה שלך את העסק, צרכיו והפוטנציאל שלו. הערכה אופטימית מדי, או הערכה חסרה של הוצאות יכולות להרוס את האמינות של העסק שלך ושלך.
 
כתבי תקציר מנהלים בסוף
גם אם אינך כותבת תכנית מלאה, הקדישי זמן, בסוף התהליך, לכתיבת תקציר מנהלים, שיכלול את כל הנקודות החשובות: מטרות, אסטרטגיה, צעדים מתבקשים וסיכום כספי. אורכו של הדו"ח לא יעלה על שלושה עמודים. כך, תוכלי לוודא שהעבודה אכן הושלמה, ושאת יודעת בבירור מהם הצעדים האופרטיביים הבאים.
 

תכנית שיווקית
- תבנית

תקציר מנהלים
תמצית קצרה ברמה שכל קורא יבין היכן העסק היום ולאן פניו פונות. 
 
האתגר- החזון
מה רוצים להשיג.
 
ניתוח המצב הקיים
בחינת העסק לאור מדדים שונים בתמהיל השיווק (ארבעת ה-P-ים):

א. מוצר (Product) כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, שימושיות, מראה, מותגיות, אריזה, אחריות, שירות/תמיכה, מיצוב, בידול.

ב. מחיר  (Price) - כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר/השירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה) ואופציות ליסינג. חשוב לציין שמחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלויה בגורמים רבים אחרים.

ג. צינורות הפצה (Place) החלטות לגבי תהליך המכירה וההפצה של המוצר ללקוחות-המטרה. כגון: מיהם המפיצים, מה המוטיבציה שלהם (שולי רווח או הטבות אחרות?), כיסוי השוק שלהם, היכן ממוקמים, לוגיסטיקה (כמו תובלה ושינוע), רמת שירות שנותנים.

ד. שיווק (קידום) (Promotion) כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק והתקצוב: פרסום? יחסי ציבור? חסות לאירוע? מכירה אישית? שימוש במדיה?.
 
ניתוח השוק
-  מה גודל השוק של העסק?
-  מהן החזקות והחולשות של העסק? (SWOT)
-  איך העסק ממוצב?
-  כדאי לכלול כאן, גם ניתוח קצר של האקלים העסקי. לדוגמא, אם שורר מיתון במשק, אזי יהיה קשה יותר להגדיל מכירות מאשר בשוק צומח.
 
ניתוח פלחי שוק
-  אחוזי מכירות
-  מיהם הלקוחות (נתונים סוציו-אקונומים ודמוגרפים)
-  מה הלקוחות רוצים
-  איך הם משתמשים במוצר
-  דרישות תמיכה/שירות
-  איך מגיעים ללקוח
-  רגישות למחיר
 
תכניות שיווק אלטרנטיביות
- להציג ולנתח כל אלטרנטיבה.
- דוגמאות לאלטרנטיבות: מיצוב מחודש של מוצר, הורדת מחירים.
 
תכנית שיווק נבחרת
- ניתוח לפי תמהיל שיווק מומלץ וחדש - מוצר, מחיר, צינורות הפצה ושיווק
- הצבעה על המרכיבים החדשים ועל השינויים.

השלכות לטווח קצר ולטווח ארוך
-  מהן התוצאות הצפויות (וכמובן הרצויות)?
-  תחזיות של הכנסות והוצאות
-  ניתוחי נקודת איזון.
 
סיכום
 
נספחים
-  תרשימים,
-  חישובי גודל שוק,
-  עמלות,
-  שולי רווח,
-  נקודת איזון.

הכותבת הקימה ומנהלת את חברת תבונה עסקית.


מאמרים מומלצים נוספים בנושא:

איך לעשות שיווק שעובד בגדול בתקציב של עסק קטן?

שיווק היקפי

תגובות

תמר 10.01.2013 | 13:24

תודה עזרתם לי מאוד, נתתם לי את הרקע שהייתי זקוקה לו

אירית דורון 05.04.2012 | 13:33

תודה רבה , עזרת מאד תודה, עזרת מאד וחידדת כיוונים

נחום רון 11.02.2012 | 21:20

מינהל עסקים יש לי עסק לשיווק כלי עבודה וגם לומד מינהל עסקים.תודה על נקודות עיניין

עינת - זכרונות 26.07.2011 | 13:00

תודה!

טומי 20.05.2011 | 02:04

תודה. אין מילה טובה יותר הצלתם אותי

לורי 30.11.2010 | 01:25

תודה רבה תודה רבה, קצר ותמציתי
ועזר מאוד

אילנה 27.06.2010 | 19:28

תודה עזרת לי מאוד!

הוסיפי תגובה לכתבה זו




הוסיפי תגובה דרך פייסבוק

למאמרים נוספים בנושא ייעוץ שיווקי