איך בונים מותג?

מחקרים קובעים: מותג חזק מוביל יותר לקוחות לקנייה. מותג חזק מעלה את הסיכוי שהצרכן יעדיף מוצר או שירות של עסק מסוים על פני אחר. איך לבנות מותג? על כך בכתבתה של חוה ניסנבוים

» מדור ייעוץ שיווקי » מיתוג

עם הזמן, נאספים אצל הלקוח רשמים ואסוציאציות ומתגבש אצלו "זיכרון חי" (Kapfere, 1992) או "תפיסה קולקטיבית" (Gregory, 2000). כאשר הרשמים חיוביים, ואם נוצר רגש של חיבה יציבה למותג, אז זה קורה! - המותג מתקבע והופך לנכס חשוב של העסק.

הקסם שבמיתוג
העניין הוא, שבעוד שאיכות החוויה של הלקוח מהמוצר או מהשירות שלך יכולה להשתנות מפעם לפעם, וגם המוצר או השירות יכולים להשתנות, המותג, בהיותו בלתי נראה, נחרט בזיכרונו של הלקוח כמערך שלם של רגשות ורשמים. נאמנות למותג לא נשענת על שיקולים רציונאליים, אלא על קשר אישי או רגשי.

זוכרות את הנגיחה של הכדורגלן זינאדין זידאן בשחקן היריב, בגמר המונדיאל? המקרה הפתיע אנשים רבים כל כך, אך לרובם עדיין נשארה בזיכרון החוויה של שחקן מחונן ומנהיג קבוצתי, והם נטו לייחס את האלימות שלו ללחץ חד פעמי. כלומר, המותג "זידאן" חזק וחוויה אחת לא תהרוס את הרשמים המושרשים כה עמוק - את ה'זיכרון החי' שיש לאנשים ביחס למשמעות של השחקן זידאן.  

היבטים של המותג:

1. הגדרת זהותו של העסק 
כדי לבנות מותג חזק ונצחי בדעת הקהל, אל תתבססי על אופנה חולפת או על גימיק פרסומי. עלייך להתבסס על היבטים מהותיים בזהות העסק.

הצעד הראשון והחשוב הוא הבנה והגדרת מרכיבי הזהות של העסק. למרות שבמונחי שיווק, "זהות" נתפסת כסימנים הנראים של העסק, סימנים אלה הם רק ביטוי חיצוני לזהות העסק והם אלו שמייצגים את ה"אני מאמין" שלו. לכן, אל לך להתחיל מעיצוב הלוגו.

2. מסרים שמרגשים את הלקוח
כאמור, המסרים לקהל צריכים לשקף את הזהות של העסק אך גם לרגש את קהל היעד או להעביר לו הבטחה שחשובה לו.

מכיוון שאינך יכולה לצפות מהקהל שיזכור את כל הפרטים הנוגעים לעסק שלך, עלייך לבחור 2 או 3 נקודות מרכזיות, חדות ומדויקות, המלמדות על הייחוד שלך ויתרונותיו. 

3. הקונספט של המיתוג
אז מה את מבטיחה ללקוח? ומה הלקוח שלך צריך? הרפתקה? תחרות? מקצועיות? יצירתיות? סטאטוס? הצלחה?  
מהו הרעיון האחד שתרצי שהקהל שלך יאמץ? כדי להיחרט בזיכרונם של אנשים בתקופה כה רוויה במסרים, עלייך להעביר את המסר הפשוט ביותר. הדגישי במסר איכות, תכונה או יתרון מסוימים, שאף אחד לא יוכל להפריך. הקונספט הוא סוג של סיסמא או הגדרה, של מה שמייחד את העסק שלך בפלח השוק שלך.

טיפ מעשי במיוחד:
כדי להבין את המאפיינים של העסק שלך נסי לתת לו פנים אנושיות. חשבי על אישיות שמבטאת בצורה הטובה ביותר את העסק שלך. אפשר לשאול שאלות כמו:  "אם העסק שלך היה אדם, איך הוא היה מתלבש? באיזה רכב הוא היה נוהג? איך הוא היה מדבר? בן כמה הוא והאם הוא גבר או אישה?". את המאפיינים האלו העבירי לקהל. אינך חייבת לספר לקהל על הדמות שבחרת, אבל את יכולה להעזר בה בפרסום שלך, כדי להעביר מסר ברור שיתפרש בצורה דומה בקרב אנשים שונים. האנשת העסק גם תגדיל את הסיכוי שהקהל יזדהה ויתחבר אליו ברמה רגשית ואישית. 

4. הבטחה חדשה
מה שהלקוח ירגיש שהוא מקבל, הערך הפרקטי והרגשי שהלקוח יכול לצפות ליהנות ממנו, שזה ישפיע על החיים שלו. אפשר לחשוב על ההבטחה כקשר של סיבה ותוצאה המתחיל במסרי המפתח של העסק ומסתיים ביתרון הייחודי, שמביא להנאה המרבית ללקוח, ולשביעות רצונו. פייסבוק מבטיחים לך שתוכלי 'להיות בקשר' עם אנשים אחרים.

אותו ערך פרקטי ורגשי, אותה תובנה אודות מה שמרגש את הצרכן שלך (תובנה צרכנית),  היא זו שתניע בסופו של דבר את הצרכן שלך להזדהות עם המותג שלך ולרצות לרכוש את המוצר או השירות שלך. ולכן, עלייך לאתר תובנה צרכנית מבודלת מהמתחרים בקטגוריה שהיא גם תובנה אמיתית אודות העסק שלך (המותג שלך).

***

הנה 2 דוגמאות:

• קוקה קולה מובילה מסר ייחודי של אופטימיות והשראה לאימוץ גישה חיובית לחיים. במציאות העגמומית שלנו, קולה הבינה שאנשים רוצים שמח. קמפיין שמטרתו להתגבר על 'החספוס של הישראלי המצוי' ומתוך רצון 'לקלף' את הקליפות המאפיינות אותנו הישראלים. ביטויים שמבטאים את המסר הזה: כפר המוסיקה, הסלוגן 'לחיות את החיים', אמצעים ויזואליים כמו פרחים ואביב בכל מקום.
  
• יופלה - יוגורט זה כיף  -  יופלייט - you play it - יוגורט לא חייב להיות רק בריאות או רק לבן טהור. יופלה ערערו על ההנחה הזו וחלחלו מסר של כיף. הם זיהו תובנה צרכנית חזקה המבוססת על הצורך של אנשים להנאה וכיף בחווית האכילה. כל הקמפיין הפרסומי של יופלה התמקד בהנאה ובכיף שבאכילת יוגורט, בדמויות חזקות (נשים מלאות אוכלות דיאט יופלה) ובצבעים מעוררים (לא עוד לבן, יחי הצבע האדום). 

הערה: מותגים רבים נקראים בשמות אישיים-פרטיים כדי להדק את הקשר עם הצרכנים. צרכנים מצפים כי המותגים המובילים יכירו אותם כמעט באופן אינטימי, ואחת הדרכים לבנות קשר כזה היא ליצור האנשה של המותג - גם באמצעות שם פרטי של בן אדם (בד"כ האדם העומד בראש העסק). מרתה סטוארט ייצרה מאות מוצרים תחת שם מותג אחד, העונים על ביקושים של סגנון חיים. ג. יפית לקחה חסות על עשרות מוצרים, כשהיא מעניקה להם את מסרי המותג שלה, שהם סגנון חיים מעודכן ואמינות (ההערה מאת שמחה סיגן)

5. מיתוג ויזואלי-חיצוני
הגיע הזמן לבסס את נאמנות הלקוח באמצעים חיצוניים כמו לוגו, שמות וסלוגנים. 

שם מנצח לעסק: החלטה חשובה ביותר שתקבלי לגבי המיתוג הוא בחירת השם למוצר או לשירות שלך. כשעסק עובר משלב ההגדרה והמיקוד שלו לשלב של יצירת הביטוי הטוב ביותר שלו, פיתוח השם הוא לרוב השלב הראשון.

שמות הם אולי הביטוי הקריטי ביותר של הזהות. שם הוא הזיקוק המתומצת ביותר של מסר עסקי, הבטחה חדשה או אישיות. שם מגדיר במילה אחת ובקול רם את מי ומה שעומדים מאחוריו ואת מה שהלקוח יכול לצפות לקבל בתמורה לבחירה בו.

יחד עם ההצהרה החזותית - הלוגו, השם מסמן ללקוח שזה ארגון שמתגמל את הלקוח שיבחר בו.  

הלוגו: הזהות מקבלת נראות - הלוגו הוא הביטוי הוויזואלי המתומצת של הזהות. 

כמו השם, גם הלוגו מדבר בקול רם ובכתובת אחת: בחשיפה מתמשכת, בכל פגישה במוצר, גם הוא נהיה סמן ייחודי או תג זיכרון, לכל מה שהעסק מייצג ומבטיח. הלוגו עוזר להאניש את החברה ע"י נתינת סמל חזותי לאישיות הארגון ולתכונותיו. כמו השם, גם המפגש עם הלוגו שולף אצל הלקוח זיכרון של רושם מותגי חיובי, היכול לעזור ביצירתו הסופית של קשר אמין ומתמשך.

זה כמו להיות בחו"ל ולהיזכר באוכל של אמא. גם בלי לאכול אפשר להיזכר בטעם המוכר, בריח הנפלא ובתחושות וברגשות הטובים הנלווים אליו.

                                               ***

לסיכום, הגדרה, כוונון ומיקוד של הזהות העסקית הכרחיים לתהליך מיתוג אפקטיבי. תוכנית זהות מובנת מאפשרת לך לקבוע בדיוק איך את רוצה לצייר את העסק שלך, ואיך את רוצה להציג את המוצר שלך לעולם. התוצאה היא מותג שנתפס בצורה זהה על ידי אנשים שונים, מותג חי שמשקף בצורה המדויקת והנכונה ביותר, את מי שאת ואת מה שאת מבטיחה להעביר לעולם.