התחברי

תמחיר והמחרה: ההכנסות - אל מול ההוצאות הקבועות והמשתנות

כיצד תחליטי האם לתת הנחה ללקוח הראשון שמציע לקנות או האם לחכות ללקוח הבא, שאולי יחזיק בארנק שמן? באיזה מחיר למכור את המלאי שברשותך? מה בין עיקרון שיווקי לעיקרון כלכלי. על כך בכתבה

» מדור ייעוץ כלכלי

מאת: מיכאל תבור, מנכ"ל חברת "תבור כלכלה ופיננסים" www.tavor.biz לייעוץ כלכלי ופיננסי

אחת הסוגיות איתה צריכה להתמודד כל בעלת עסק, היא סוגיית כיסוי ההוצאות הקבועות. נמחיש את העניין בדוגמא הבאה, כאשר לצורך פישוט ההסבר, נתעלם כרגע ממשתנה המע"מ.

בעלת חנות יושבת בחנות בגדי הילדים שלה, כאשר נכנסת לקוחה. מה מחירו של האוברול, שואלת הלקוחה: בעלת החנות עונה: 200 שקלים. אומרת לה הלקוחה: אני מוכנה לרכוש אותו ב-150, יש חנות שמציעה אותם במחיר דומה ואפילו זול יותר. אני מוכנה לסגור עסקה עכשיו. בעלת החנות יודעת, שהיא שילמה עבור המכנסיים כ-100 שקל ותכננה למכור ב-200, על מנת להרוויח 100 שקלים.

החשבון של בעלת החנות מתנהל כדלהלן: ההכנסות החודשיות ממכירות בחנותה עומדות מגיעות לכ - 60,000 שקל: ההוצאות הקבועות (שכ"ד, ארנונה, מחשוב וכדו) מגיעות לכ-20,000 שקל בחודש. עלות המכר - קניית המוצרים שנמכרו - היא כ-30,000 שקלים. הרווח - לפני מס -עומד על כ-10,000 שקל.

שימי לב, אם כן, לפער שבין מכיר הקנייה למחיר המכירה: קניות ב-30,000 שקל ומכירות ב-60,000 - כלומר, הרווח הגולמי מתוך המכירה, עומד על כ-50%. ההנחה שהלקוח מבקש היא 25% מהמחיר, כלומר מחצית מהרווח הגולמי.

בעלת החנות חושבת, שאם כל הלקוחות היו מבקשים את ההנחה הזאת, הרי היקף המכירות שלה יעמוד על 45,000 שקל ולא על 60,000 שקל וכך, היא תסיים את החודש בהפסד של 5,000 שקל במקום ברווח של 10,000.

האם היא צודקת?

השיקול החשוב: מכירה במחיר שמעל עלות הקנייה 
אנו עומדים כעת בפני עימות אפשרי בין עיקרון כלכלי לבין עיקרון שיווקי. העיקרון הכלכלי אומר שההוצאה הקבועה הינה אבודה. אם נתעקש ולא נמכור ללקוח, הרי נפסיד גם רווח של 50 שקלים. אבל, בצד העיקרון הכלכלי מספר 1, יש גם עקרון כלכלי מספר 2, ששואל: מהו המחיר האלטרנטיבי? אם, למשל, האוברול הזה הוא האחרון מסוגו ויש סיכוי סביר, שמיד תיכנס לקוחה נוחה יותר שתשלם את מלוא המחיר, אין טעם להילחץ ולמכור בהנחה. שווה להמתין עוד מעט ולמכור ב-200 שקלים. כלומר, האלטרנטיבה של בעלת החנות היא סיכון קטן בתמורה לרווח נוסף של 50 שקל.

כמובן, עלול להתממש סיכון, שבו היא לא תצליח למכור כלל את האוברול הזה ואז תפסיד גם את הרווח שיכולה הייתה לקבל וגם את ערך האוברול - שאולי כלל לא תצליח למכור.

על פי העיקרון הכלכלי מספר 1, אם יש לנו אוברולים למכירה, תמיד שווה למכור אוברול במחיר שיכסה את עלות הקנייה שלו: כלומר, עלות הקנייה היא ההוצאה המשתנה, נקנה ונמכור וכל עוד נכסה את מחיר הרכישה החוזרת - שווה למכור. את ההוצאות הקבועות נכסה מתוך הרווח הזה ואם לא נצליח לכסות אותם, בפעם הבאה נחשוב מחדש, האם אנו מחליטים לפתוח חנות בגדי ילדים במרכז הזה או לא. כרגע, ההחלטה הזאת כבר אבודה ואנו מתרכזים בהפקת המיטב שניתן, והוא: מכירה במחיר שמעל עלות הקנייה.

מה תרוויחי ממתן ההנחה? 
השיווק עוסק בסוגיות שונות, המתייחסות לכמה היבטים רחבים יותר. אחד החשובים שבהם הוא מיצוב: כיצד אנו נתפסים בעיני הלקוחות. למשל, כחנות יוקרה איכותית, או כחנות עממית. ייתכן ואם תוזילי מחירים, תרוויחי לקוחות מסוימים שייכנסו לחנות לחפש מציאות, אך אולי תפסידי לקוחות אחרים עם ארנקים שמנים, שמוכנים לשלם מחיר גבוה והרווח על כל עסקה איתם גבוה יותר אף הוא. השאלה שעלייך לענות עליה, אם מתוך ניסיון ואם מתוך מחקר שוק בסביבתך היא: באיזו אסטרטגיה תצליחי למכור ולהרוויח יותר.

השורה התחתונה: אם ברור לך שבמתן הנחה ללקוח אין השלכות על הנחות בעתיד, הרי ההחלטה על מכירה צריכה להיות על פי העיקרון הכלכלי של כיסוי הוצאות משתנות. בכל מקרה, אין למכור מוצר, אשר אינו מכסה את ההוצאות המשתנות, רק מתוך מחשבה כי מכירה זו תביא לקוחות. לקוחות כאלה הם לקוחות שישמחו להרוויח על חשבון המוכר ומחר יחפשו את הטיפש הבא שיסכים לסבסד אותם.

חשוב אף לציין דבר נוסף: אם כבר קנית מלאי ואין באפשרותך להחזיר אותו, הרי מחיר הקנייה אינו הוצאה משתנה, אלא הוא הפך להיות הוצאה קבועה ובמקרה כזה, אם אינך מצליחה למכור במחיר מסוים ויש באפשרותך להיפטר מהמלאי בחצי מחיר, מכרי והקטיני נזקים.

תגובות

לריסה קרסילשצ\'יקוב 01.02.2009 | 15:11

מהו המבחן לנותני שירות? הכתבה בהחלט נותנת תשובות לשאלות חשובות. גם אם זו דילמה, הרי שלמוכר מוצר יש את כל הכלים למדוד מהי נקודת האיזון שלו. לאומת זאת לנותן שירותים קשה יותר לרכוש ליבו של הלקוח. איך לגרום להצעת המחיר לא להבריח לקוח פוטנציאלי ?

אטי יעקובסון ,אופנה נשית 26.01.2009 | 13:19

אכן דילמה שעומדת יום יום בפני בעל עסק האם להיכנע ללחצי הלקוח ולמכור בכל מחיר לפעמים עדיף ציפור אחת ביד מאשר .....

הוסיפי תגובה לכתבה זו




הוסיפי תגובה דרך פייסבוק

למאמרים נוספים בנושא ייעוץ כלכלי