התחברי

הפריצה הגלויה

"הגלויה של שלי" הפכה מעסק קטן המפרסם עסקים קטנים באמצעות גלויות, למותג ענק ומדיה פרסומית עצמאית. זה לא קורה כל יום לעסק אבל יש הרבה עסקים שחווים דברים דומים כל יום.
שיעור בעסקים ובפרסום.

» מדור מעוררות השראה

כתבתה של אריאלה זמיר

כשבחור בשם איתן, זרק על המיטה של שלי רוקח (42) ביום אחד ב-1992 גלויה שהביא מגרמניה וסיפר לה על הקונספט של הגלויה כמדיה פרסומית, היא לא ידעה כמעט כלום. כלום על אוקיינוס כחול המתאר מצב של שוק עסקי שבו אין מתחרים,  כלום על תוכניות עסקיות. כלום על שיווק וכלום על גלויות.

הגלויה שלי שלי - מתקן"זה נשמע היום אבסורד", היא חושבת בקול רם, "אבל נכנסתי לתחום שהיה לי זר לחלוטין. לא היה לי מושג בגרפיקה, בדפוס ובכלל לא ידעתי איך מייצרים גלויה. אפילו לא ידעתי שצריך לפנות לבית דפוס". רוקח אומנם לא ידעה אבל הרגישה. "כמעט התעלפתי כשראיתי את הגלויה. פרפרים כאלו בבטן לא היו לי גם לא כשהתאהבתי בפעם הראשונה שלי. בחיי!" היא אומרת, כאילו הייתה מוכנה להישבע על כך.  

הפוש לצאת החוצה
1992 מוצאת את אירופה מחתלת מדיה פרסומית חדשה: גלויה שמפרסמת עסקים במקומות בילוי ופנאי. שלי רוקח אז בחורה בת 26, מנסה למצוא את עצמה בישראל אחרי 5 שנים של שהייה בניו יורק.  "כשחזרתי לארץ נוצר איזה חור שחור, לא למדתי, החברים נעלמו ולא ממש מצאתי את המקצוע המתאים לי". בלית ברירה נשאבה רוקח אל עולם הברים ובתי הקפה על מנת להתפרנס למחייתה.  הגלויה תפסה אותה בדיוק כשהחלה את לימודיה בצילום בקמרה אובסקורה: "האומנות האסטטית משכה אותי", היא מתארת את הכימיה המיידית עם הגלויה, "המצלמה הייתה חלק בלתי נפרד מימני מאז שהייתי ילדה וגם האספנות. אספתי כרטיסי מסחר, ניירות מכתבים ומפיות. עד היום אני פריקית של דברי נייר", מתוודית רוקח.

1995, רוקח בת 29. בשורת הגלויה מגיעה גם לארה"ב וגם לבעליהם של בית הקפה "אברבנל" בפלורנטין בו עובדת רוקח כברמנית מזה כשנתיים. הבעלים ידעו על החלום של רוקח. "הייתה לי מחברת שבה הייתי רושמת כל מיני רעיונות. אפילו ניסיתי להרים את זה לבד אבל לא הבנתי כלום בדפוס ובגרפיקה". שני הבעלים שאחד מהם היה מעצב פנים והשני מעצב גרפי, בנו לה בהפתעה בעשרים אצבעות וכמה קרשים מיותרים את המתקן הראשון שעליו עמדו הגלויות. בנוסף, טרחו וחיברו את רוקח  עם מעצבים גרפים. "הם נתנו לי את הפוש לצאת החוצה", היא קובעת.  

החוצה היא יצאה לחלוטין אחרי חצי שנה שבה המשיכה בעבודה כשכירה בבר.

הקונספט שנראה לה הכי טבעי להתחיל בו היה לפרסם עסקי תיירות. "הגלויה התחברה לי מצוין עם בתי מלון ובמשך חצי שנה התעקשתי לנסות לשכנע אותם להציב את המתקנים שלי בחנויות שלהם. התשובה החוזרת הייתה 'מה יהיה על פרנסתם של בעלי החנויות אם את תחלקי את הגלויות חינם' ".

יום אחד פשוט חציתי את רחוב הירקון לעברו השני וביקשתי מבעלי בית הקפה רשות להעמיד את המתקן אצלם. הם קיבלו אותי בברכה".

כל הזמן חידושים. לא רק בעסק, גם בחיים!
הגלויה של שלי - דוגמהעולם התיירות הפסיד את הגלויות אבל בעלי העסקים הקטנים דווקא הרוויחו. "קפה לבנה היה הראשון ואחריו באו עוד: חנות פרחים שהייתה בשנקין, חנות בגדי ילדים (מי שהיום הבעלים של ילדותי) ופונדק שאול. "שלוש או ארבע המהדורות הראשונות של הגלויות היו צילומים שלי".

בשנתיים הראשונות לא רק הצילומים היו של רוקח, גם ההפצה, הגלויה של שלי - דוגמההתחזוקה והקשר עם מוקדי הבילוי והעסקים הקטנים.

היום מי ששוכר את שירותיה של רוקח הם דווקא עסקי ענק: סלקום, אל על, ובנק לאומי הם רק חלק ממגה עסקים שרוקח עובדת איתם.  "היום הלקוחות הגדולים משתמשים בנו כמדיה פרסומית לכל דבר, אבל גם לקוחות קטנים מגיעים ואנחנו מקבלים אותם בברכה".

הגלויה של שלי - דוגמהברכות וחיוכים הם בִּילד-אִין בחברה של רוקח. רוקח טוענת שהתגובה הראשונית של הצרכנים כשהם פוגשים בגלויה היא חיוך. "יש תגובה מאוד חיובית כשפוגשים בגלויות בגלל קריאיטיב משעשע, סלוגן חכם או משחק הרכבה מדליק. התפקיד שלנו הוא לספק את הסקרנות האין סופית של האנשים ולהפתיע כל פעם מחדש. אם נשעמם נייצר אכזבה ואנחנו לא רוצים לייצר אכזבה".  

פריקית של אופנה
רוקח אוהבת להפתיע לא רק את קהל הצרכנים שלה אלא גם את עצמה "אני משתעממת נורא מהר, לכן אני חייבת כל הזמן חידושים. זה לא רק בעסק, זה גם בחיים. אני חייבת להזיז ספות כדי שדברים יראו טיפה אחרת. אני כל הזמן מתחדשת בבגדים ובכלל אני פריקית של אופנה.

בעסק אני כל הזמן מחפשת את החידושים הטכנולוגיים שיאפשרו לי לייצר את הגלויה ההורסת הבאה".

הרבה גלוית הורסות מדפיסה רוקח מידי חודש. "בין מיליון למיליון וחצי" היא מעריכה. רובן כבר שכחו שהיו גלויה "יש לנו גלויות פלסטיק, מתכת ומשחקי הרכבה". ובכל זאת הגודל שלהן אחיד 15X20 ס"מ.  גם אם הן מקופלות ("את המסכה עבור מפעל הפיס היה צריך לגזור מתוך ארבע גלויות כדי שאפשר יהיה לכסות בהן את הפנים"), על הסטנד הן נראות אחידות.

מלבד אחידות בגודל ישנה גם אחידות במקומות פיזור המתקנים. המתקנים מפוזרים במקומות פנאי ובילוי איכן שהם פוגשים את קהל הצרכנים הצעיר והבליין (18- 35) שמהווה את כוח הקנייה העיקרי במשק.

800 מתקני הגלויה של שלי פזורים ברחבי הארץ. במסעדות, ברים, בתי קפה אוניברסיטאות, חדרי כושר, מספרות, אזורי משרדים ואפילו בשקמיות של צה"ל.

להשתלב בחוויה
לרוקח מידע אדיר על קהל הצרכנים ועל המקום שבו ניתן לפגוש כל אחד ממנו, ולמרות זאת היא מספרת שאת "המיזוג המושלם" כפי שהיא מכנה את ההתאמה בין המותגים למיקום המעמדים, היא עושה לאו דווקא לפי פילוח הצרכנים אלא לפי הסיטואציה בה הוא נפגש עם המוצר: "למרות שמאוד טבעי לפרסם משקאות אלכוהוליים בברים, לא חייבים לפרסם רק את וודקה אבסולוט שם. עבור יופלה", היא נותנת דוגמה "עשינו קמפיין פרסומי בברים בו רואים גביע יופלה זרוק על הרצפה ולידו כפית שפוכה כמעט במצב שכרות". בכלל רוקח מאוד מאמינה ב"להשתלב בחוויה של הצרכנים שבה הם נמצאים ולא לייצר עבורם איזה קונספט שימשוך אותם מהמקום הטבעי בו הם נמצאים".

קונספט האוסאת הקונספט של השתלבות בחוויה של הצרכן הרחיבו "בגלויה של שלי" גם לשני תחומים חדשים שנוספו לאחרונה לחברה: תחום של "קד"מ אירועים אורבאניים חווייתיים" שעל פי רוקח "הוא תוצאה של פיתוח הקשר שלנו עם מקומות הבילוי המאפשר לסגור עבור הלקוחות הסכמים גדולים יותר עם מוקדי הבילוי  מהסכמים על גלויות בלבד והתחום של "הקונספט האוס" בה הם מעצבים מעבר לגלויות גם מוצרים אותם היא מכנה "אומנות שימושית": "אלמנטים פרסומיים שמצד אחד מאוד איכותיים במהותם ומצד שני מאוד שימושים כמוצר סופי".

"הדרישה באה מהלקוחות", מסבירה רוקח את ההתרחבות "הרוצים להעביר מסרים בצורה מאוד אישית. אנחנו יודעים לעשות את זה מצוין בגלויות: לרגש, לדגדג, להפתיע ואת אותה האסטרטגיה אנחנו משליכים גם לתחומים אחרים של מוצרים. "הקונספט האוס", טוענת רוקח "מסמל את החדשנות שבעיצוב והוא תחום שנמצא בפריחה".

יזמית, עקשנית ואוטודידקטית
אולם פתוח למעצביםלא רק חדשנות בעיצוב יש, אפילו בניין פלטין, שבו שוכנת החברה בקרן הרחובות אחד העם ונחלת בנימין- מחודש. החברה פרושה על פני שתי קומות. האחת משמשת כמבואה וקבלה והשנייה כאולם עבודה פתוח למעצבים.

20 עובדים מעסיקה היום חברת "הגלויה של שלי" הכוללים מעצבים "אני לוקחת רק את אלו שעדיין לא "התקלקלו" בעיצוב. שלא עבדו שנים עם לקוחות ורגילים להגדיל את הלוגו לחצי המוצר", סטודנטים (שמשמשים כמפיצים), מנהלת פרויקטים המלווה את הלקוח מתחילת התהליך ועד סופו ויש את המשפחה של רוקח שעובדת איתה בעסק: אחותה הקטנה לילך העובדת בעסק כבר 8 שנים ואחראית על הנושא של התפעול והלוגיסטיקה: "היא בעצם השותפה האמיתית שלי. היא זו שבנתה את כל נקודות ההפצה והפלטפורמות שמשרתות את קהל הלקוחות", האחות הגדולה "שנכנסה לחברה לפני שנה וחצי, משמשת כמזכירת החברה ועוזרת לנו בקשר עם הספקים", ואת אמא שלה. "לאמא שלי יש חלק מאוד נכבד בעסק.  היא אחראית על תפעול כל העבודות הידניות: השחלות, הדבקות וכו'."

לרוקח כמה תכונות אנושיות חשובות שיכולות להאיר את הצלחתה: "יזמית בנשמתי, עקשנית ואוטודידקטית (למדתי דבר נורא נורא חשוב: שמותר לי להרוויח!)", ועובדה פיננסית חשובה "החברה צמחה כבר מהיום הראשון". למרות זאת, היא מסרבת לזקוף לזכותה את ההצלחה "זו רק הגלויה". היא פוסקת. "זכות הבחירה" לטענתה "היא הדבר החשוב ביותר שקיים בגלויה" ושעליו היא שומרת בקנאות לאורך כל השנים. "זה הפרסום היחיד בעולם", היא קובעת "שבו לצרכן יש את זכות הבחירה אם הוא רוצה להיחשף אליו או לא. אנשים שנתקלים במתקנים משתהים רגע ליד סוגי הגלויות ובוחרים מהן את המסר שמדבר עליהם."

נגיעה אישית
רוקח עדיין שוחה באוקיינוס כחול והגלויה של שלי היא לבטח הכריש הגדול שבתחום אם לא היחיד שבו. "זה בגלל שמשרדי הפרסום בארץ די מקובעים בתפיסות עולם מיושנות ולא ממש יודעים להעריך את הקשר החוויתי עם הצרכן. הם עובדים יותר על מדיה שהיא MASS (מסה- א.ז) ופחות על הנגיעה האישית" מסבירה רוקח.

התחרות ה-כמעט יחידה שהיא מרגישה ("אני מברכת על כך"), היא דווקא מצד חברות שגילו את הפוטנציאל שבקהל יעד צעיר.

"גם האינטרנט היווה איום לאורך תקופה מסוימת", אבל לטענתה "אנשים היום פשוט לוחצים על ה-X בבאנר מיד כשהוא מופיע. זה הופך להיות שקוף". 

מדיית הגלויות לא ממש שקופה. בשנתיים האחרונות היא הפכה למדיה פרסומית עצמאית לכל דבר המוכרת גם על ידי חברות הסטטיסטיקה באירופה ובארה"ב.

רוקח סומכת על הסטטיסטיקה אבל בונה בעיקר על טקטיקה: "להמשיך ולהיות נאמנה לאני מאמין שלי שאסור להיות אגרסיבי במכירה למי שרוצה למכור לאורך זמן. זה לא דבר פשוט לשמר על אמצעי תקשורת מלפני חמישים שנה בעידן האינטרנט ו-הS.M.S . זו גם אחת הסיבות לכך, שרוקח דואגת "להמציא את המדיה כל יום מחדש".     

תגובות

שרון דורון 24.10.2012 | 19:34

כנס נשים בעסקים 23/10/2012 השתתפתי בכנס אתמול ושמעתי את ההרצאה של שלי. יכולתי להמשיך לשמוע אותה כל היום. היא היתה פתוחה ודברה לענין ובכך חשתי שלמדתי המון מנסיונה על בניית עסק. אני ממש בתחילת דרכי ושאבתי המון כח להתקדם מדבריה.

איריס רוקח- דור 01.10.2011 | 18:31

כמעט סיפור סינדרלה שלי היקרה, אני מצדיעה לך על האומץ,על התושייה, על ניתוק הפחד שהוא גורם מספר אחד לכשלון בעסקים.הסרת את הפחד הגבהת עוף עם מוטיבציה ועם אינטואיציה שהכל יהיה בסדר .אני מכירה אותך מילדות. חייך לא צעדו בדיוק בשביל של שושנים וורודים.אני מחזיקה לך אצבעות שתצעדי בביטחה בכל שביל שתבחרי.את ראויה לזה. בת הדוד שלך.איריס רוקח.

רחל שחר 29.04.2009 | 10:55

גדולה רחל שחר
blog.tapuz.co.il/101266

מירה שפריר 17.04.2009 | 08:04

איזה יופי!!! אז זו לא הגלויה שלי ...היא של שלי....
סוף כל סוף אני יכולה להודות לך על כל הרגעים המשעשעים בבתי הקפה ובמסעדות שהצילו פגישות משמימות וארוחות משפחתיות כבדות...
אני ממש מחכה לרגע שאצטרך ללכת לשרותים....(המתקנים שלך בדרך כלל באזור החשוב הזה)
לבחור את הגלויה הכי מעניינת בלי קשר למה היא מוכרת ולשחק!
תמיד מעניין אותי מי המשקיע בכל העיניין...

תודה רבה ובהצלחה

מירה שפריר, קוביות

מירה שפריר 17.04.2009 | 08:04

איזה יופי!!! אז זו לא הגלויה שלי ...היא של שלי....
סוף כל סוף אני יכולה להודות לך על כל הרגעים המשעשעים בבתי הקפה ובמסעדות שהצילו פגישות משמימות וארוחות משפחתיות כבדות...
אני ממש מחכה לרגע שאצטרך ללכת לשרותים....(המתקנים שלך בדרך כלל באזור החשוב הזה)
לבחור את הגלויה הכי מעניינת בלי קשר למה היא מוכרת ולשחק!
תמיד מעניין אותי מי המשקיע בכל העיניין...

תודה רבה ובהצלחה

מירה שפריר, קוביות

sahar 16.04.2009 | 20:59

את ענקית!!!!!!!!!

את פשוט ענקית.
תהני תצליחי מגיע לך עשית הערת את החלום ונתת לו חיים

מיכל קאופמן 06.05.2008 | 16:27

בקשה לעצה שלי שלום
פנייתי אישית אני מנסה לגבש רעיון לעסק ולא מצליחה
סיפורך מאוד יפה ואפילו מדהים והייתי רוצה להיפגש
על מנת לשמוע ולקבל טיפים ,על איך .
תודה

נוריתה 06.05.2008 | 09:14

מכירה מאוטובוס של דן נתוודעתי לגלויות של שלי כשעמתי באוטובוס דן, ולקחתי מהמתקן שהיה תלוי בתוך האוטובוס, אחת או שתיים מכל סוג
מאוד התלהבתי
שמרתי אותן עם אוסף הגלויות שלי
כאחת שבאה מה"כפר"- תל אביב תמיד נראתה לי מגניבה ביותר, ומלאה רעיונות מקוריים וכייפים, זה היה לםני כשבע שנים.
אהבתי את אחת הגלויות יותר מכולן, איזה בחור בלונדיני שוכב על עננים.
והיתה עוד אחת שצילמת, סטייק שפרסם איזו מסעדה.
האוסף בינתיים נזרק אבל הזכרונות מהתמונות של הגלויות עדיין חי
תודה שלי שאת כזו אמיצה
אני בספק אם הבעלים של אברבנל לא מצטערים שלא פתחו איתך ולקחו מניות על זה.
טוב שיש חברים

Liora 05.05.2008 | 14:09

EXCELLENT writing, GREAT initiative KOL HA-KAVOD
A great inspiration!!! Liora

שלי רוקח 04.05.2008 | 19:58

המון תודה שלום לכולם, לפני הכל רציתי להודות לכולם על תגובות, זה מחמם את הלב ונותן כח להמשיך. האמת היא שחלק בלתי נפרד מהיכולת להמשיך 13 שנה ברציפות זה הפירגון. זה מחזק, נוטע אמונה ומעלה לגבהים חדשים כשאתה למטה. וכן זה קורה לכולנו. לכל מי שמנהל עסק עצמאי יש עליות ויש ירידות.... זה אחד הדברים שצריך לזכור - יסמין.כמו כל דבר בחיים פעם אנחנו למעלה ופעם למטה. החוכמה היא שכשאת למטה לזכור שזה מצב זמני ושזה בסדר. לפעמים הדרך הנכונה ביותר היא לעצור לרגע. לנוח טיפה לאגור כוחות , לקבל חיזוקים מהסביבה ואז להמשיך. ותמיד תמיד להאמין בעצמך, ולא לתת לאף אחד לערער את הביטח

יסמין עבודי 04.05.2008 | 13:10

השראה ועזרה היי שמי יסמין נתת לי השראה ענקית עם הכתבה שלך ,
אני לעומת זאת החלטתי לפני כשנה שאני רוצה לעסוק קקוסמטיקאית עצמאית בבית,למרות שעשיתי חדר שלם עם המון השקעה והיה לי לקוחות כשגרתי לגבעתיים לפני חצי שנה חזרתי לראשון והמצב פשוט לא זז לי ומייאש אותי קשות להמשך הדרך חילקתי פליירים ועשיתי כרטיסי ביקור ועדיין העניין לא זז אשמח לשמוע מילות כיוון ממך לאן ממשיכים מפה אני באופי מאוד הימפראקטיבית אבל לא מצליחה להוזיז את עצמי משום מה

עדנה 04.05.2008 | 08:07

הגיליו על הגלויה כתבה מקסימה, קלילה המעלה חיוך על שפתיי ונוטעת תקווה שאפשר להפוך אהבה לעסק. תודה.

מיכל אדם 02.05.2008 | 11:40

הפריצה הגלויה-כתבתה של אריאלה זמיר אז זהו, אני מאלה שכ"כ עסוקים בצמיחת העסק של עצמם ולא ממוקמים קרוב מספיק לתל-אביב,
שאוכל לומר רק כל הכבוד ושאשמח מאד להיתקל בגלויות כי אני מהטיפוסים שיתעניינו ויקחו כמעט מכל גלויה. עכשיו לפחות אדע איפה לחפש אותן ואני סקרנית.

לאריאלה- כתוב כמו תמיד בצורה מרתקת ומושכת,
ורציתי לומר לך שגם מה שכתבת עבורי-מעורר הדים ותגובות.

דנה רוזנאי 02.05.2008 | 11:31

כול הכבוד מקורית , חדשנית , והכי חשוב , אישה שהלכה עם החלום שלה והגשימה אותו.
מעורר השראה...כול הכבוד.
דנה - www.shikshakshok.co.il

לימור 02.05.2008 | 09:24

איזה יופי! תמיד אהבתי את הגלויות ונהניתי מאוד לקרוא על הסיפור שמאחורי הקלעים (או הגלויות...).
מחמם את הלב.
לימור, קסם שימושי www.kesem-art.com

איילת שטיין 02.05.2008 | 07:38

כתבה מצויינת וגם הגלויות נהדר, תמיד עניין אותי איך העסק הזה התחיל ואיך הוא רץ. אני מאלו שתמיד נעצרות לקרא את כל הגלויות ובהחלט משתמשות בזכות הבחירה לקחת כמה.
אריאלה - הכתבה בנויה בצורה מרתקת. תענוג לקרא.
איילת

דליה 01.05.2008 | 19:43

הגלויה של שלי נהדר לשמוע על עסק מצליח נותן השראה. אפש ר להבין מן הכתבה שהעסק מפיץ גלויות אבל קשה להבין כיצד זה פועל ואיך הגלויה מפרסמת, קצת מעורפל.

מיכל כהן 01.05.2008 | 18:02

נפלא ומלהיב נותן המון כח ומוטיבציה להמשיך ולדבוק במטרה, גם אם יש מכשולים בדרך.
הדבקות והאמונה בעצמך ובמוצר שלך, עתידות להתגבר על כל התנגדות.

תודה והמשיכי לצמוח

מיכל כהן - מאמנת אישית
מנחה קבוצות לירידה במשקל

מיכל 01.05.2008 | 16:57

כרגיל חסר המון מידע כמו גם בכתבה על ללין. כל הכתבה מתרכזת ביצירתיות ואיך התחילו מאפס בלי לדעת כלום . נו באמת. איפה השיווק? גיוס המשאבים? המשקיעים? הפרסום?

בני מרגליות 01.05.2008 | 16:54

מעורר השראה! שלי יקרה!
קראתי את הכתבה שלוש פעמים ובכל פעם גיליתי אותך מחדש.
תמיד מרגש אותי לראות מה יכול לצאת מזרע שטומנים באדמה המכוסה בחול ולא יודעים האם ומה יווצר ממנו.
אני משוכנע כי הפרפרים וההתרגשות שחשת בבטן
עוברים לידי מי שאוחז בגלויות שאת יוצרת.
תודה שחיזקת בי את הרצון להמשיך ולחלום.www.bennymargaliot.com

דנה בורשטיין 01.05.2008 | 15:44

מקסים! כל הכבוד! ממש כיף לקרוא.
אני מאלה שלוקחים מכל גלויה במתקן, ונהנית מהיצירתיות שהושקעה בה!
המשיכי לשחות באוקיינוס כחול...
מרגש לקרוא על אדם שהתחיל עם מעט ידע וניסיון ועם המון אמביציות והתמדה, והגיע רחוק.
דנה www.teimot.co.il

הוסיפי תגובה לכתבה זו




הוסיפי תגובה דרך פייסבוק

למאמרים נוספים בנושא מעוררות השראה