התחברי

לי זה עולה יותר

לייצר ג'ינס בסין עולה 20 שקל,
אבל בחנות הוא נמכר ב-1,000 שקל. למה???
כתבתה של אביבה קרול

» מדור ייעוץ כלכלי

באדיבות גלובס - עיתון העסקים של ישראל

מהבחינה הפיננסית, נ' ל', צלם עיתונות במקצועו, הוא ישראלי טיפוסי. הכנסתו המשותפת עם אשתו ממוצעת, וממנה הם משלמים משכנתא, מטפלת וגנים לשניים משלושת ילדיהם, ואת ההוצאות השוטפות של אחזקת משק הבית. נ' מעיד שהם "גומרים את החודש", אולם הוא מקטר על המחירים שלא משאירים לו כסף פנוי. לפינוקים, הוא אומר, אף פעם אין.

אבל יש פינוק אחד שנ' מתעקש לשמור לעצמו: ג'ינסים. "אנשים נוסעים לחו"ל ושופכים כסף על מסעדות ושטויות. אני לא יכול, אז במקום, פעמיים-שלוש בשנה אני קונה לעצמי ג'ינסים, וכן, הם יקרים. זאת מתנה שאני קונה לעצמי וטוב לי עם זה", הוא אומר. כשנ' אומר יקרים הוא מתכוון לג'ינס שעולים בין 800 ל-1,000 שקל לזוג. "אני חושב שאני נראה בהם טוב, וזה עושה לי הרגשה טובה", הוא מסכם.

נ', כמו כל ישראלי, הוא אחד שלא אוהב לצאת פראייר. דווקא על הרקע הזה מעניין שאין לו, כמו לצרכנים אחרים, מושג על העלות האמיתית של המכנסיים שהוא רוכש ועל הפער העצום בינה לבין המחיר שהוא משלם. עלות ג'ינס שמיוצר בסין נעה בין עשרה ל-20 שקלים. אם הג'ינס כולל משהו מיוחד - רקמה, חתכים וכו', העלות הזאת יכולה להגיע אפילו ל-40-50 שקלים. בחנות, כאמור, הם כבר נמכרים באלף.

נ' לא לבד. צרכנים, ולא רק בישראל, לא מתעניינים בעלות של מוצרים/שירותים שהם רוכשים במיטב כספם. הנה דוגמה אחרת: עלות ייצורו של קפה הפוך עומדת על שקל וחצי בלבד. המחיר ללקוח בבית הקפה ינוע בין 12 ל-18 שקל. "כשמשלמים על כוס קפה מקבלים גם זכות לבילוי באכסניה שהשקיעו בה עשרות אלפי דולרים. זאת החוויה שעליה משלמים", מסביר בעל רשת בתי קפה את הפער. במקרה של הקפה זה אולי נכון, אך במקרים אחרים, והיצרנים והמתווכים כמובן לא יודו בכך, יש קשר קלוש מאוד בין המחיר לבין עלות הייצור בפועל.

על חשיבות קביעת המחיר הנכון, לבעל העסק, אין כמובן חולק. "אסטרטגיית תמחור נכונה הוכיחה את עצמה בקרב חברות רבות כאחד מהפרמטרים בעלי ההשפעה הגבוהה, המהירה והמשמעותית ביותר על שיפור הרווח", אומרת מיכל זימלר, שותפה ומנהלת קבוצת הייעוץ הניהולי בחברת דלויט ברייטמן אלמגור. "תמחור יכול להפיל או לרומם חברות ומוצרים, ויש לבחון אותו מול מכלול נרחב של גורמים".

אז איך נקבע התמחור?
זימלר אומרת שהתשובה נגזרת מהמוצר, מהענף שאליו הוא משתייך, מרמת התחרותיות, מהיקף הפרסום ומפרמטרים רבים נוספים. אך למרות הדברים הללו, כמעט כל המרואיינים לכתבה הזאת מסכימים כי לנכונותו של הצרכן לשלם יש המשמעות המכרעת.

שינוי המושגים שבהם מתואר תהליך קביעת המחיר תומך בטענה הזאת. בעבר דיברו המומחים על costing, תמחור בעברית. היום הם משתמשים במושג pricing, המחרה בעברית. במילים אחרות: בעבר נגזר המחיר מעלותו של המוצר, ואילו היום הוא נגזר מהמחיר שמוכן הצרכן לשלם. לא עוד חישוב עלויות מדוקדק, אלא בחינה של כמה יסכים הצרכן לשלם.

"הגישה הקלאסית של קוסט פלוס. זאת אומרת שאם עולה לי לייצר דולר, אוסיף 20% רווח, וזה יהיה המחיר לצרכן, אולי טבעית לצרכנים, אבל בקלות אפשר לפספס איתה. אולי הצרכן מוכן לשלם 2 דולרים? אולי הוא מוכן לשלם רק דולר ועשרה? בשני המקרים הפסדת", מסכמת ענבל אלוני-אופיר, יועצת שיווק שמתמחה בהמחרה.

מחיר הרחוב
אחד השווקים התחרותיים יותר הוא שוק מוצרי המזון. אצל חלק מהסוחרים, בעלי הפיצוציות למשל, התמחור מתבסס בחלקו הגדול על תחושות הבטן שנובעת מהרחוב. "יש מוצרים שבהם אני לא יכול לשחק הרבה", אומר בעל מרכול קטן בתל אביב. "קפה טורקי, למשל. אף בר דעת לא ינסה למכור אותו ב-50% רווח, כי זה מוצר שזוכרים; אם אבקש עליו 8 שקלים, ידעו שזה יקר ולא ייקנו. אבל לעומת זאת, אם אני אבקש על לפתן ליצ'י 8 שקלים אף אחד לא יתלונן, כי לא זוכרים כמה זה באמת עולה. במבה אני לא יכול למכור ב-8 שקלים, כי אנשים קונים המון ומכירים את המחיר, אבל שלווה יכולה לעלות לי 1.60 שקלים ולהימכר ב-7 שקלים, ואף אחד לא ימצמץ. עוד דוגמאות? סוכרייה על מקל עולה 20 אג' ונמכרת בשקל וחצי, ומצית עולה שקל ונמכר בחמישה".

וכמה מוצרים זכירים יש?

"בחנות קמעונית יש פחות או יותר 50 מוצרים שעליהם הרווח יותר נמוך, ובמקרים מסוימים אפילו מוכרים במחיר הפסד. מצד שני, על מוצר אחר אני מרוויח הרבה יותר".

שיטת התמחור הדינמית אינה ייחודית לפיצוציות או לעסקים קטנים; בחברות גדולות עושים אותו דבר בדיוק, אבל כמובן במינוח מפוצץ: "אסטרטגיה בתנועה". לדוגמה, נס קפה מתוצרת טייסטרס צ'ויס. באמצע שנות ה-90 נמכר המוצר הזה ברשתות במחיר שנע בין 38 ל-45 שקלים. במרוצת התקופה התברר כי זהו מוצר זכיר במיוחד, והקונים משתמשים בו בין היתר כדי לקבוע אם החנות זולה או יקרה. התוצאה, יחד כמובן עם גורמים משפיעים נוספים, היא שכיום, עשר שנים אחרי, מחירו ברשתות הגדולות 29-36 שקלים.

תמחור-הרחוב מקיף לא רק את הקמעונאים. "מחירי המנות מוכתבים על-ידי השוק", אומר מיכה סול, בעלי מסעדות "בויה" ו"יוליה" בנמל תל אביב. "אתה לא יכול לקבוע מחירים כאוות נפשך. אם בשוק נהוג לתמחר המבורגר ב-50-60 שקל, גם אם תעשה אותו מאנטריקוט לא תוכל לקחת מחיר שונה. מחיר השוק נתפס כסביר בעיני הלקוחות, ואי-אפשר לחרוג מזה".

אז איפה אפשר לשחק?

"בעלות. ככל שמנה יותר זולה בחומרי הגלם, מכפיל הרווח יותר גדול. נהוג שחומרי הגלם מחזיקים 25%-50% ממחיר המנה. למשל, בקבוק יין שעולה 50-60 שקל יתומחר ב-120-130 שקל, או סנדביץ' שעולה 5 שקלים - יימכר ב-20 שקל. צריך להוסיף את ההשקעות במבנה, במיקום, בעלות שכר העבודה. אבל זה תלוי במנה".

מה קורה כאשר עלות הייצור מביאה למחיר גבוה ממחירי השוק?

"או שלא תמכור או שתיאלץ להוזיל את חומרי הגלם - לעבור לבשר קפוא או לדגים קפואים, או שתשחק עם המנות האחרות כדי להרוויח".

שיטת התמחור המבוססת על מחיר השוק היא כמובן לא היחידה. זימלר: "את התמחור יש לבחון מול מכלול של גורמים אסטרטגיים, שיווקיים, מצב השוק, מתחרים, טרנדים, מגמות, פעילות שיווקית, תקציבי תמיכה במותג, צורכי הלקוחות/צרכנים וכו'". זימלר מוסיפה שהמחיר שנקבע צריך להיות גמיש כדי להשתנות לפי צורכי השוק, וביניהם טרנדים ומגמות שיווקיות.

לעלות הייצור אין משמעות?

"תמחור כולל את כל המרכיבים.חיצוניים כמו טרנדים, תחרות והשוק, ופנימיים - שהם העלויות השונות. כשאנחנו נכנסים לארגון אנחנו בודקים את כל הממשקים המשפיעים על המחיר".

למנכ"ל חברת בייגל בייגל, אילן רון, יש דעה ברורה ביחס לשיטות התמחור שאינן מתבססות על מחיר השוק: "תמחור לפי השוק הוא שיטה טובה יותר לצרכן. השוק מייצר מוצרים ברמות שנותנות איזון בין הצורך של היצרן להרוויח לבין המוכנות של הצרכן לשלם. זה, להבדיל מהמצב הקודם, שבו הצרכן היה 'תקוע' עם הבעיות של היצרן. היום הצרכן נהנה מכך שהוא זה שמניע את גלגלי קבלת ההחלטות. קביעת מחירים היא תוצאה של איזון של שוק".

לחנך את הצרכן
נושא מרכזי נוסף הקשור לתמחור, בעיקר ברשתות הגדולות, הוא חינוך הלקוח. השימוש במילה "חינוך" בהקשר הזה מקומם, שכן הכוונה היא בעיקר להרגלת הלקוח לשלם יותר.

אחת השיטות המוכרות יותר בישראל היא מיצובה של רשת מסוימת כ"זולה". לפחות בשלבים הראשונים, ובוודאי במקביל לקמפיינים הפרסומיים, הרשת אכן מתמחרת את המוצרים במחירים נמוכים. הלקוח, אחרי מספר רכישות שהוא מבצע, מפסיק לבדוק, ואז מתחילים המחירים לזחול כלפי מעלה. מדובר בהעלאות קטנות ואיטיות מאוד שנעשות לאורך זמן, שלא רק מרגילות את הלקוחות אלא גם בודקות כמה הם מוכנים לשלם.

"חינוך" אחר, שאמור לגרום ללקוח לשלם יותר, הוא יצירת קטגוריה חדשה של מוצרים. ההמצאה לא בהכרח מגיעה מכיוון הקמעונאים, אולם היא מאפשרת להם לקפוץ על העגלה ולהעלות את המחירים שלהם. כך, למשל, קרה עם רשת המסעדות/מאפיות של ארז קומרובסקי, מבעלי רשת לחם ארז.

"אסור להשוות אותנו ללחמים שיש בסופר. אני הכנסתי מוצר אחר לגמרי, עולם אחר. אם אני מוסיף משמשים או אגוזי לוז ללחם, זה מוצר שונה ממה שהיה. חוץ מזה, אצלי כל הלחמים, הלחמניות והעוגות הן עבודת יד, והלייבור קוסט מאוד גבוה, כי כל לחמנייה מגולגלת בעבודת יד בנפרד. גם חומרי הגלם יקרים הרבה יותר. קמח אורגני, למשל, עולה 4.5 שקלים לקילוגרם, וזה הרבה יותר מקמח לבן, שעולה 1.80 שקלים. אני גם לא שם משפרי אפייה שמנפחים את המוצר, אצלי 500 גרם נראים כמו 300 גרם", מסביר קומרובסקי את הפער במחירים.

פריחת הרשת של קומרובסקי השפיעה על השוק כולו. רשתות הקמעונאים, מאפיות ואחרים הבינו כי הלקוחות חצו מחסום פסיכולוגי של לשלם 15-20 שקלים בעבור כיכר לחם, ומיהרו להציע מוצרים משלהם. במקביל הם גם העלו את מחירי הלחם האחרים.

מחירי כל הלחמים עלו אחרי שנכנסת לשוק.

קומרובסקי: "נכון. לצערי, היום מחירי לחמים מיוחדים בסופר מאוד עלו. אפילו לחמים רגילים לחלוטין, כשהם מגיעים עטופים ופרוסים, מתומחרים גבוה יותר. כל מחירי השוק עלו כלפי מעלה".

פסיכולוגיה בגרוש
הפסיכולוגיה, מתברר, משחקת תפקיד מרכזי בתמחור. תפיסה רווחת בקרב קמעונאים גורסת כי מכירתו של מוצר ב-9.99 שקלים תביא למכירות גבוהות יותר מאשר תמחורו ב-10 שקלים. "אין ספק שיש פסיכולוגיה בתמחור", אומר סמנכ"ל סחר בשופרסל, אלי גידור. ביחס ל-9.99 הוא מסביר כי כוחות השוק תמיד ידחו מספר עגול, אך לדבריו זהו רק קצה הקרחון. "יש עולם מחירים פסיכולוגי שלם. אני, למשל, מציע שלושה מוצרים במחירים קצת שונים, כי הלקוח נוטה להעדיף מוצרים יותר איכותיים, וההחלטה נעשית הרבה פעמים על סמך המחיר. למשל, שלושה מוצרים שעולים 9.99, 11.99 ו-14.99. תדמיתית, יצרתי כאן מבחר ונתתי ללקוח את האפשרות להחליט מה יותר איכותי בעבורו".

מומחים מהתחום מסכימים עם דבריו של גידור, אך אומרים זאת בלשון הרבה יותר בוטה: במקרים רבים הלקוח מוכן לשלם יותר, ולו רק כדי לדעת שלא רכש את המוצר הזול ביותר. אחת הדוגמאות שהובאה כדי להמחיש זאת מספרת על יצרן שמיכות שייצר שני סוגים בלבד: שמיכה רגילה ב-200 שקל ועבה יותר ב-400 שקל. הלקוחות נטו לקנות את השמיכה הזולה יותר. לימים הוא הוסיף עוד שמיכה, שתומחרה ב-800 שקל. הלקוחות עברו לקנות שמיכות ב-400 שקל, והשמיכות ב-200 שקל נזנחו לחלוטין.

הפסיכולוגיה עובדת כמובן גם לצד ההפוך - לכיוון המחירים הנמוכים והאטרקטיביים לכאורה. כך יעדיפו היצרנים והמשווקים לתמחר את המוצר כמעט במחירי הפסד כדי למשוך את הלקוח שמתלהב מהמציאה שאיתר, ולהפוך אותו לשבוי. "יש מוצרים ששווה להפסיד עליהם, כי הם יוצרים מנוף. בובות ברבי יימכרו במחיר הפסדי, כי כל האביזרים, הבגדים והבובות המתקדמות יימכרו אחר כך. כך זה גם עם מדפסות שנמכרות בזול, כי מחסניות הדיו יקרות", אומר ד"ר יורם לבנון, מנכ"ל חברת מ.ס.ר אסטרטגיה ומחקר שיווקי.

העיקר התדמית
תדמית היא כמובן נקודת מפתח בכל הנוגע לתמחור, וכאן מתנגשים אינטרסים סותרים ומנוגדים: האם חברה מוכרת רוצה לייצר לעצמה תדמית גבוהה ויקרה אך למכור פחות, או שמא היא מעדיפה מכירה נרחבת יותר במחיר יותר נמוך? הנה דוגמה מעולם הרכב: מחיר ייצורה של ב.מ.וו אינו שונה מהותית ממחיר ייצורה של פולקסווגן באותה רמת אבזור, אך הפער במחירי שתי המכוניות מגיע לעשרות אלפי שקלים. פערים דומים יש כמובן גם במוצרים אחרים. "חברות שעושות ייצור המוני מנסות לעגל כלפי מטה, מעצבים לא רוצים לעגל כדי לא ליצור תדמית זולה, שתשפיע אחר כך על המחירים", אומר מעצב האופנה רונן חן. "בנוסף, כשמייצרים בכמות קטנה, בהכרח העלויות גבוהות, ויש גם עלויות של עבודות יד, סוגי גימור. גם חברות של ייצור המוני מוצאות דרכים כדי להעלות את המחירים. כך, למשל, בג'ינס התחרות גדולה, והפערים בין החברות לא גדולים. זו הסיבה שחברות מייצרות פרימיום ג'ינס, שנמכרים ב-500, 800 ו-1,000 דולר, שעושים עליו רקמה ביד, או הדפס קרעים מיוחד. חומר הגלם הוא זול, אבל משקיעים בעיצוב בעשייה פרטנית. על תהליכים כאלה גובים יותר כסף".

אין באופנה קביעת שוק של מחיר, כמו במוצרים אחרים?

"מעצבים קובעים מראש באיזו נישה הם פועלים, ויש גם פקטורים נוספים: על מוצרים לערב לוקחים יותר; אם על מכנסיים ליום ישלמו 300 שקל, על חצאית ערב ישלמו 600 שקל. אם הייצור יצא זול אפשר להרוויח יותר, ואם משהו מאוד יקר לייצור - נושכים את השפתיים. אבל גם בדברים מיוחדים יש גבול. נכון שבבגדי ערב ושמלות בסדרות קטנות אנשים יהיו מוכנים להשקיע יותר". גם חן מתייחס לפסיכולוגיה של התמחור: "לאירוע חתונה לא תקני שמלה ב-300 שקל, אלא תשקיעי אפילו 1,000".

ד"ר יורם לבנון: "אנשים חושבים שבעבור מותג צריך לשלם יותר, והתוצאה היא שאין להם בעיה לשלם, כי המותג נתפס יותר רציני. התשלום אינו בשביל המוצר אלא בעבור ההילה סביבו. כך, ככל שהצלחת ליצור הילה גדולה יותר - תוכל לדרוש ולקבל מחיר גבוה יותר".

הציבור אדיש
הישראלים אולי לא אוהבים לצאת פראיירים, אבל מעולם לא הצביעו ברגליים נגד חברות שגובות מהם מחירים גבוהים משמעותית מעלויותיהם. למרות האדישות הזאת, בשנים האחרונות ניכרים ניצניה של תודעה צרכנית זועמת. בינתיים זה מתבטא בעיקר בקיטורים נגד החברות הסלולריות והבנקים, אך לא בחרם. האם התנועה הזאת תביא לשינוי מדיניות התמחור? המומחים, בהסתמך על "תמחור השוק", אומרים ששינוי יהיה רק אם הציבור יסרב לשלם.

צור פינגשטיין, מנכ"ל משותף בקסלמן פיננסים PwC, מצביע על תופעה, שהיום לדבריו רווחת בעולם הטלקום, ושיכולה להיות פתרון הקסם של רבות מהחברות לבעיית תמחור הנובעת מתודעה צרכנית של לקוחות. עולם הטלקום, אומר פינגשטיין, נמצא היום בחזית הפרייסינג (ההמחרה). הסיבות הן התחרות המתעצמת והעובדה שצורת המוצר הדיגיטלי מאפשרת ליצור צירופים מרובים בעבור הלקוח, גם כמובן, במחיר. למשל, צרכן של חברת סלולרית יכול לרכוש רק זמן אוויר לשיחות, או חבילות מסוגים שונים לפי צרכיו. היכולת הזאת, הוא אומר, מאפשרת לתפור חבילות מחיר עד רמת הלקוח הבודד, וזו החזית הצרכנית החדשה".

*לחצי כאן לאתר גלובס - עיתון העסקים של ישראל

 

תגובות

sahar 20.04.2009 | 12:03

אנחנו אשמים לא פחות-צריך להחרים את הקניה של צריך להחרים את הרכישה של גינס מעל 150 ש\"ח אין הגיון במחיר 1000 שח

יולי 29.03.2009 | 19:57

מכנסיים שמייצרים ב20 ש"ח יוצרו על ידי ילדים עבדים בסין וכדאי לזכור את זה שמי שמייצר אותם מקבל משכורת חודשית במחיר של ג'ינס אחד על יום עבודה בן 16 שעות ומעלה ותנאי עבודה מחפירים.

הוסיפי תגובה לכתבה זו




הוסיפי תגובה דרך פייסבוק

למאמרים נוספים בנושא ייעוץ כלכלי