בני לך מותג

כבעלת עסק את שומעת סביבך לעיתים תכופות את המושגים "מיתוג", "מיתוג אישי". "מותג" ו-"מותג אנושי". מה פירושן של המילים? מה הקשר ביניהן? ואיך הן משפיעות על העסק שלך?

» מדור ייעוץ שיווקי » מיתוג

מאת: חיה חכמוב ואיריס קריב

כבעלות עסקים אנו נחשפות רבות למושגים של: "מיתוג", "מיתוג אישי", "מותג" ו"מותג אנושי".  

האם אנו באמת מבינות את משמעותם?, את הקשר ביניהם? ואת השפעתם הישירה על הצלחת העסק שלנו? המאמר הזה בא לפשט את המושגים ולתת לך טיפים קלים ושימושיים על מנת לעשות את זה נכון ובעצמך.

מיתוג מהו?
המילה מותג מורכבת מחיבור של שתי מילים: מוצר + תג.

מותג נולד מיצירת קשר רגשי ייחודי בין מוצר או שירות לבין לקוח. על מנת שהדבר יקרה המוצר או השירות חייבים להבטיח ללקוח ערך כלשהו המשמעותי עבורו (זהו התג).  

המיתוג הוא תהליך של שיווק ופרסום שמטרתו להבליט את הערך / את התכונה העיקרית שיש למוצר: יוקרתי, איכותי, חדשני, משפחתי, בטיחותי, צעיר, נועז, רומנטי, יצירתי, זול ועוד.

לדוגמה: חברת וולבו מיתגה את המכוניות שלה כמכוניות בטיחותיות. לעומתה, חברת מרצדס, מיתגה את מכוניותיה כיוקרתיות מרשימות ומשדרות הצלחה. לקוח שביטחון בכביש הוא ערך חשוב בעיניו, יעדיף לקנות וולבו על פני מרצדס למרות שהמחיר ורמת הבטיחות דומים. לעומתו, לקוח שחשובים לו בכביש רושם ויוקרה- יעדיף לקנות מרצדס. כלומר ההרגשה שהמכונית נותנת ללקוח- המיתוג- היא זו שתקבע את סוג הרכב שבו יבחר. וולבו נוסכת בלקוחותיה בטחון ומרצדס נוסכת בהם תחושת יוקרה.

האם את "מותג אנושי"?
המיתוג החזק ביותר, הוא זה שמוציא את מרכיבי אישיותך ואת הערכים המובילים שבך לא רק דרך המוצר או השירות שאת מעניקה, אלא גם דרכך עצמך. כיצד? באמצעות לבוש, התנהגות וצורת דיבור. חשיפת העצמי הפנימי והאותנטי שלך, נעשה באמצעות שיווק.

אם למשל את מטפלת זוגית ואת רוצה לשדר ביתיות, מן הסתם המקום שבו תקבלי את קהל לקוחותייך, יהיה חייב להיות מעוצב כבית, ואולי אף יוכל להיות בתוך ביתך שלך. לא רק שהמקום ישדר ביתיות, אלא גם את עצמך רצוי שתשדרי אותה: הלבוש שלך לא יהיה מוחצן או מנקר, האישיות שלך תקרין חמימות ולא רשמיות.

הלימה בין המוצר או השירות שלך לבין המיתוג האישי שלך תוביל לנראות גבוהה ביותר, להזדהות ולנאמנות של הלקוחות, לחיבור לקהלי יעד ממוקדים ואוהדים ובסופו של דבר תהפוך אותך למותג אנושי.

מיכל נגרין היא דוגמה למותג אנושי -
תכשיטי "מיכל נגרין" מתוארים כייחודיים, יצירתיים, רומנטיים וקסומים. הם נוסכים בלקוחה תחושה רומנטית וקסומה, או לכל הפחות מקרבים אותה לתחושה כזו. שימי לב, האינטראקציה עם מיכל נגרין לא מתקיימת בהכרח בצורה קונקרטית, אלא בדמיונה של הלקוחה.

טיפ:
איך לדעתך הפכה מיכל נגרין להיות כזו? לא מן הנמנע שהמחשבה העולה בראשך כעת היא זו: מאחוריה עומדת סוללת יחצנים ומעצבי תדמית. זה אולי נכון!, אולם היא התחילה לטפח את המיתוג האישי שלה הרבה לפני שהפכה להיות מפורסמת.

איך?

מבחן שלושת ה-  C
כאמור מותגים נמדדים על פי יכולתם לממש את הערכים שעליהם הם נבנים. על פי אותה אסטרטגיה בדיוק נבנים "מותגים אנושיים": פוליטיקאים, אנשי עסקים וסלבריטאים. כולם עברו בהצלחה גדולה את "מבחן שלושת ה-  C" של וויליאם ארודה - האם גם את?

בדקי האם הצלחת למתג את המוצר או השירות שלך?
כל עסק וכל אישה שרוצים להיות מותג חזק ומצליח, צריכים להקפיד על שלושה כללים.

בדקי אם העסק שלך או את עצמך מקיימים אותם:

1. בהירות (CLARITY)
לדעת מי אני, מי אני לא ומהו הערך הייחודי שלי?
אחד הבנקים הגדולים לקח את גדי סוקניק - אדם אמין ומבין - לפרסום. הכוונה היתה להשתמש באמינות שלו כאיש חדשות ובאוטוריטה הרלבנטית שלו לדבר על כלכלה, תכנון פיננסי, משכנתה - כל הדברים שיכולים להישמע אמינים כשהם יוצאים מפיו. זה הערך הייחודי  - הבהיר - של סוקניק.

טיפ ראשון
חשבי בזכות איזה ערך את רוצה להיות מוכרת? בזכות זה שאת  _____
מהם הערכים המובילים אותך? איזה ערך היית רוצה לייצג? הגשמה כלכלית? הגשמה רוחנית? בטחון? יצירתיות? חברות?

טיפ שני
תשאלי חברות ולקוחות איזה ערך מזוהה איתך? אמינות? ראש גדול? מקצועיות?

2. עקביות (CONSISTENCY)
המסר חייב להתבטא בעקביות בכל הדרכים והאמצעים
החל מכרטיסי ביקור, פליירים, פרסום ואירועי קד"מ וכלה בהופעה החיצונית שלך.

אם את רוצה לשדר יוקרתיות, ואת מגיעה לישיבה עם טי-שירט מקומט. את לא משיגה את המטרה שלך. גם אם תגיעי עם חליפת עסקים ועם מסמך שעוצב על ידך והודפס במדפסת הביתית לא יעזור לך במיתוג העסק שלך כיוקרתי.  

דוגמה לכאלו שיצרו מותג: הקונדיטורית קרין גורן שומרת בעקביות על הערך מתוק - לא רק שהיא אופה (מתוק), בתכנית 'סודות מתוקים' היא מדברת במתיקות, תמיד מחייכת, מלקקת אצבעות ועוד.

הזמרת מדונה שומרת על עקביות במותג שלה, כאשר הערך המוביל אותה הוא שינוי. בכל תקליטור שהיא מייצרת היא משתנה, יוצרת מגמה חדשה וסוחפת איתה את קהל מעריציה. הם יודעים בוודאות שהתקליטור הבא יהיה שונה לחלוטין מקודמיו, וכך גם ההופעה החיצונית שלה. היכולת להשתנות מבדלת את מדונה משאר הזמרים ומחזקת את המותג "מדונה".

טיפ ראשון
ערכי סקירה של כל הדרכים והאמצעים בהם בחרת להעביר את המסר ללקוחות שלך. האם הערך שבחרת להעביר מספיק בולט? האם שמרת בקנאות על העברתו? אם לא עשית זאת, זה הזמן לכלל מספר האחרון במבחן ה-C

3. התמדה (CONSTANCY)
נוכחות קבועה לאורך זמן.
זה לא מספיק להיות ברורה ועקבית, עלייך גם להופיע תמיד בפני קהל היעד שלך.

לדוגמה: קרין גורן מופיעה בפני הקהל שלה, לא רק באתר שלה, אלא גם בתכנית טלוויזיה, 'סודות מתוקים', בספר סודות מתוקים ואפייה זה משחק ילדים ועוד.

איך מופיעים בפני לקוחות היעד? באמצעות כלים שיווקיים כמו: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות, פרסום סמוי, פלאיירים, מכתבים ויראליים, בלוגים ועוד.

טיפ ראשון

יחסי ציבור: כלי יעיל במיוחד בתקציב הנמוך ביותר

באמצעותם תוכלי להגיע לקהל היעד שלך ולהבליט את המוצר / שירות, בעקביות ובהתמדה, תוך יצירת אמינות מרבית. בניגוד לפרסום, ביחסי ציבור מעורב גורם מקצועי ובלתי תלוי, העיתונאי, אשר נתפס בעיני הלקוחות כבלתי אינטרסנטי ולכן אמין ומשכנע ביותר.

בעקבות המצב הכלכלי תוכלי למצוא היום משרדי יחסי ציבור אשר מספקים שירות יח"צ בסיסי בריטיינר  (תשלום חודשי קבוע) החל מ- 500 $ ומעלה. במרבית המקרים השירות כולל רק כתיבת הודעות לעיתונים והעברתן לתקשורת.

ולא רק זה, תוכלי למצוא גם קורס משולב ביח"צ ומיתוג, בסיומו תוכלי לעשות לעצמך יחסי ציבור בהוצאה מינימאלית.

לסיכום, לאחר שהחלטת על הערכים שאת רוצה למתג ואת יודעת מהי ההבטחה שלך ללקוח, עלייך לחשוב כיצד להביא את אלו לידי ביטוי בכל מעשייך ובכל היבטי העסק שלך. כעת, את העסק הברור והמגובש שלך, שווקי בעקביות ובהתמדה. 

בהצלחה,

איריס קריב: עוסקת ביח"צ ושיווק שנים רבות, מרצה ובעלת משרד ליח"צ ותקשורת שיווקית.

חיה חכמוב: עוסקת במיתוג אישי למעלה מעשור, בעלת תואר אקדמי מארה"ב במיתוג אישי Reach  -Personal Branding ותואר שני במנהל עסקים - התמחות בשיווק.

מנחות הקורס: מיתוג אישי מיתוג עסקי ויחסי ציבור לבעלי עסקים קטנים וקבוצות מאסטרמיינד ייעודיות לנושאים: מיתוג אישי, מיתוג עסקי ויחסי ציבור. לפרטים והרשמה, לחצי כאן