הפסיכולוגיה של מיתוג מחדש

חברת המיתוג open מספרת על תהליך המיתוג של רשת ה"פיצוציות" am:pm

» מדור ייעוץ שיווקי » מיתוג

זאת הייתה החברה שפגשנו בשנת 2004.

שוק הרשתות הקמעונאיות הינו שוק תחרותי, הנשלט ע"י רשתות גדולות ומוכרות, הפרוסות ברחבי הארץ. השוק מאופיין ברובו במסרים פונקציונאליים, מוטי מחיר.

האתגר העיקרי היה ליצור מותג ייחודי, בעל יתרון תחרותי המשלב את יתרונות המגוון והשירות בדומה לרשתות הגדולות, ומצד שני מחדד את הנוחות, הזמינות, שעות הפתיחה והיחס האישי, בדומה למינימרקטים הפועלים בערים.
רצינו ש- AM:PM תביא בשורה חדשה למרכזי הערים בתחום הצריכה הקמעונאית.  

התובנה המובילה
לאחר מחקר מקיף, בו למדנו את השוק הקמעונאי, את המותג ואת האנשים המובילים אותו, הבנו שמיקום הסניפים במרכזי הערים והיותם חלק בלתי נפרד מהחוויה האורבאנית מהווה את הסיפור המרכזי של המותג. ככלל, כל הסניפים של המותג פתוחים לרחוב כך שלמעשה העיר נכנסת פנימה לחלל החנות והחנות יוצאת החוצה אל הרחוב. 

העובדה שהרשת פעלה בנישה בה לא שיחק עדיין אף גורם משמעותי, אפשרה לנו לנכס אותה לעצמנו. למרות שהיו פיצוציות שפעלו 24 שעות, אף מותג קמעונאי טרם מיצב את עצמו ככזה. מהבנות וחוזקות אלה-בנינו את הזהות של המותג:
רשת City Market במרכזי ערים הפתוחים 24 שעות, 364 ימים בשנה.

הצפייה בלקוחות והרגלי הקנייה שלהם, סייעה לנו בהבנת המותג והגדרת קהל היעד: רווקים ומשפחות שגרים במרכזי הערים ומעוניינים במקום לקניות משלימות בכל שעות היממה.

מתוך הבנה זו, בנינו את אישיות המותג: דינאמי, משפחתי, אכפתי, נאמן ואמין - כזה שתמיד איתך. המהות משקפת גישה של ביטחון מוחלט והיעדר דאגות. בכל מצב ובכל שעה, יש לך את השקט הנפשי והידיעה שיש לך על מי לסמוך. ביטחון הדומה לחיבור שיש לך עם המשפחה שלך, הבית, הרחוב, השכונה והעיר בה אתה חי.

השפה הויזואלית
חוויית המותג הוגדרה ככזאת שאין בה גבולות ברורים בין הפנים לחוץ, מאופיינת בתחושה אורבאנית חזקה, בלתי פוסקת ואנרגטית.

הלוגו של AM:PM פשוט, עקבי ומעביר את היתרון המרכזי של המותג: 24 שעות ביממה. ללוגו אין צבע אחד, כמקובל, והוא מופיע במגוון צבעים חיים ובולטים, המשקפים את הערכים המרכזיים של המותג: דינאמיות ואורבאניות.

על מנת לבדל ולחזק את המותג ולהעביר חוויה טוטאלית, פותחו נקודות מגע חשובות נוספות: מועדון לקוחות, מותג פרטי, אתר אינטרנט ייחודי ועוד.

תוצאות
בתוך פחות משנתיים AM:PM הפכה למותג מוביל בקטגוריית הקמעונאית עם יותר מ-20 סניפים הממוקמים במרכזי ערים (ת"א, רמת גן וגבעתיים).

הרשת נמכרה לאחרונה לאיש העסקים דודי וייסמן, בעל השליטה בדור אלון בשווי של כ- 153 מליון ₪.

האנליסט יובל זילברשטיין מחברת "גיזה" ציין כי "מאז המיתוג שעברה הרשת, היא לא נתפסה רק כיעילה אלא גם כנכונה. אין ספק שאחד הדברים החשובים ביותר בסיפור הזה הוא שהרשת הפכה למותג תל אביבי. המכירה היא ההוכחה שהמיתוג עבד".


לאתר הבית של חברת המיתוג open