איזו כותרת לא תצוד את עינייך?

תפקידה של כותרת היא לצוד את תשומת ליבו של הקורא. כשאנחנו מרפרפות ברשימת מאמרים או פוסטים, אנחנו מוצפות בכותרות. כותרת טובה תבלוט בין כולם ותגרום לנו להיכנס. איך לכתוב כותרת מוצלחת? במאמרה של עינת אדר, מנהלת מרקום עצמאית

» מדור ייעוץ שיווקי » כתיבה שיווקית

לא מזמן קראתי דיון שתהה למה שני טקסטים על נושאים דומים לא זכו לכמות דומה של חשיפה.

אפשר לראות בתגובות לדיון הסברים על ההבדל בחשיפה, אבל רציתי להרחיב על אחד מהם - הכותרת. לא בגלל שאני העליתי את הנושא, אלא בגלל שהכותרת היא שער הכניסה לפוסט וחשבתי להציג פה שתי דרכים לשיפור.

הנה הכותרות:

"איך מלצרית אחת הורסת מאמץ יחצני בשווי אדיר!$" זכה לכ- 5,000 כניסות.

"קיום או מוות לעסק על חודו של לקוח אחד" זכה לכ- 200 כניסות.

הסקס מוכר
אז איך לבלוט? השתמשי במילות הקסם.

מילות הקסם יוצרות אינטראקציה וגורמות לנו להתעכב בקריאה, והנה רשימה חלקית:

1. פנייה ישירה - בעברית אי אפשר להשתמש בגוף שני יחיד בלי ציון מין (שמפסיד חצי מהקוראים), אז עדיף ברבים "אתם" או בהטיה שנראית זהה בכתב או בנקבה, כמו "עיניך" או "שלך".

2. מילות שאלה - הכותרת המוצלחת יותר בדוגמא מתחילה במילה "איך" שמייד גורמת לנו להסתקרן איך באמת היא הצליחה?

3. מילות ציווי - או קריאה לפעולה כמו שאוהבים להגיד בשיווק. כנסו, כנסו כבר שחוק קצת, אבל "שפר את יכולת המו"מ שלך בשלושה צעדים פשוטים" יעבוד.

4. מילות שלילה: המילים לא, אין, אי אפשר וחברותיהן קופצות לעינינו. שימוש זהיר בהן יכול להניב תוצאות נהדרות.

5. מספרים - לא יודעת למה, אבל זה עובד. מבחינת הכותרת מספרים הם בהחלט חלק ממילות הקסם. חמישה טיפים להישרדות במיתון ימשוך יותר תשומת לב מסתם טיפים להישרדות במיתון. הקונקרטיות גם נכנסת לתחום המספרים - איך לחסוך 10% בחשבון החשמל, למשל. 

6. סקס, סמים, אוכל ומוות - זה זול, אבל פנייה ליצרים החייתיים תביא הרבה כניסות.

7. מילים אקטואליות - עוד טריק זול. שלבי את הביטוי "האח הגדול" או "מיתון" לכותרת והיא מייד תהפוך ליותר אטרקטיבית. 

הנחתום מעיד על עיסתו

חווית הקריאה באינטרנט היא של עומס מידע ודרישה לסינון שהורגת את הסקרנות. כותרות עמומות או יצירתיות מדי לא עובדות באינטרנט.

הכותרת צריכה להיות כמה שיותר ממוקדת בנושא הפוסט. בדוגמא שלנו - "איך מלצרית אחת הורסת מאמץ יחצני בשווי אדיר" משתמע שיש פה סיפור על פאשלה במסעדה. ומכיוון שכולנו אוהבים לשמוע על צרות של אחרים (זוכרים את מילות הקסם השליליות?), הכותרת מושכת קוראים.

לעומת זאת "קיום או מוות לעסק על חודו של לקוח אחד" היא כותרת דרמטית, אבל לא ברור מה מסתתר מאחוריה. האם מדובר בעסק קטן שנקלע לקשיים בגלל שלקוח גדול פשט רגל? האם מדובר בלקוח שתבע את החברה וגרם לקריסתה? גם בעיית שירות היא אפשרות, אבל מתוך הכותרת אי אפשר להבין איזה סוג בעיה גרם הלקוח.

כולנו צרכנים ויכולים להזדהות עם אכזבה משירות בעייתי, אבל אם הכותרת יכולה להתפרש כהרצאה במנהל עסקים, הרבה קוראים פוטנציאליים יעדיפו לדלג.

בהקשר הזה חשוב לזכור שהכותרת צריכה לשקף את מה שבאמת כתוב בפוסט. לטעמי הפוסט על המלצרית היה מאכזב בתוכנו כיוון שלא היה איזכור למאמץ יחצני ובטח שלא "בשווי אדיר" . אבל זה כנראה כבר נושא לפוסט אחר...