5 עקרונות הכרחיים להשגת יתרון על המתחרים

חמישה עקרונות שהם בסיס הכרחי ליצירת אסטרטגיה להשגת יתרון תחרותי. חלקם יהיו לך קשים לעיכול אבל הם עובדים. מניסיונו הרב של ד"ר דן הרמן, יועץ אסטרטגי

» מדור ניהול עסק

המושג אסטרטגיה סובל מעודף שימוש בשנים האחרונות וכתוצאה הוא איבד את המשמעות שלו. היום, כשרוצים להגיד על משהו שהוא חשוב - אומרים שהוא "אסטרטגי". אבל יש בניהול הרבה נושאים חשובים שהם לא אסטרטגיה. הם פשוט עניין של ניהול טוב. כל מנכ"ל של מפעיל סלולרי שואף שיהיו לחברה שלו תשתית טכנולוגית שיש לה אופק התפתחות עתידי, מכשירי קצה עדכניים ונחשקים, שרותי תוכן מבוקשים, שרות לקוחות מצוין, מותג מדליק וכיו'ב. הרבה מהזמן שלו מוקדש לנושאים האלה.
חשוב? ללא ספק. אסטרטגי? מה פתאום!?

תנו לי לספק לכן הבחנה פשוטה בין מה שאסטרטגי למה שלא. אם גם המתחרים שלכן עושים את זה - זה לא אסטרטגי. זה כנראה קשור לניהול טוב של חברה בתחום שבו אתן פועלות. למה אני אומר את זה? כי אסטרטגיה, בהגדרה, היא הדרך שבה את מתכוונת להשיג את המטרות שלך. בשוק תחרותי, המטרה העיקרית שלך היא שהלקוחות יקנו ממך ולא מהמתחרים שלך. האסטרטגיה שלך היא הדרך שבה את מתכוונת להשיג את זה. האסטרטגיה שלך היא הסיבה, המניע שתספקי ללקוחות שלך, הקיימים ואלה שאת מתכננת להשיג, לקנות דווקא ממך.

בשלב הזה, זה היגיון פשוט. אם גם את וגם

המתחרים שלך עושים את זה, איזה סיבה יש ללקוח להעדיף דווקא אותך? את יותר זולה? זה זמני. את יותר טובה? גם זה זמני - אם הלקוח בכלל מסוגל להבחין בהבדל. לקוחות מתקשים לזהות "יותר טוב" אבל הם מזהים בקלות "אחר". זה מפחיד להיות אחר, אני יודע. את רוצה משהו בדוק שכבר הוכח שהוא מצליח. בהצלחה יקירתי! יתרון לא יצא לך מזה.

קחי לדוגמה את רידל. הם מייצרים כוסות ליין. יש להם סיפור מוזר: יש להם עיצוב שונה של כוס לכל סוג של ענבים. הם אומרים שהעיצוב הייחודי של הכוס הוא הדרך המושלמת לספק ללוגם אנין הטעם את החוויה שמפיקה את מקסימום הטעם והניחוח הייחודיים לכל סוג של יין. זה נשמע כל כך מופרך שאף אחד לא חיקה אותם. אבל זה מצליח בענק! היום כשמבקר יין נחשב כותב ביקורת על יין חדש, הוא מקפיד לציין שהוא לגם אותו בכוס הרידלית הנכונה. יתרון או לא? יש לי חברים שבודקים כל פעם שהם מזמינים שולחן במסעדה חדשה אם כוסות היין שלהם הן רידל. אם לא הם לא הולכים לשם, או שהם מביאים את כוסות היין מהבית. נשבע לך.

אז את רוצה יתרון על המתחרים שלך? מצוין,התקדמנו. ההתמחות שלי כיועץ אסטרטגי היא ליצור לחברות יתרונות תחרותיים. זה הפוקוס שלי ואני לא עושה שום דבר אחר. אני לא מטפל בבעיות ניהול ואני לא משפר יעילות. רק יוצר לחברות אטרקטיביות ייחודית עבור לקוחותיהן בתחומים השונים. במשך השנים שאני עושה את זה, ניסחתי חמישה עקרונות שהם בסיס הכרחי ליצירת אסטרטגיה להשגת יתרון תחרותי. חלקם יהיו לך קשים לעיכול אבל הם עובדים. מניסיון, הרבה ניסיון. 

עיקרון ראשון: תפסיקי לנסות להיות יותר טובה מהמתחרים שלך.

זה לא אתלטיקה - זה עסקים. בתחרויות אתלטיקה כולם חייבים לעשות אותו הדבר ומי שעושה את זה הכי טוב מנצח. לא בעסקים. לא כדאי לך להיות פחות טובה מהמתחרים שלך בכל מדדי האיכות שנהוגים בתחום שלך אבל אין לך שום סיבה להתאמץ להיות טובה יותר. אם הלקוחות יזהו שאת טובה יותר ואם יהיה איכפת להם בכלל - הצבת סטנדרד חדש. המתחרים שלך יסגרו את הפער והלקוחות ילמדו לקבל את הסטנדרד החדש כמובן מאליו. עזבי את סיסמאות המצוינות - זה לא מה שיביא לך יתרון תחרותי. שמרי את האנרגיה, המשאבים ותשומת הלב שלך לדבר האמיתי. 

עיקרון שני: אל תנסי למצוא חן בעיני כולם
כל המחקרים טרום השקת מוצרים חדשים נעשים בתקווה להבטיח שרוב הציבור הרלבנטי למוצר מגיב אליו באופן חיובי, רצוי מעל לסף מסוים. הנה האמת העצובה שאת רוצה לגלות מוקדם ככל האפשר: אם כולם חושבים שהמוצר שלך טוב, כנראה אף אחד לא ממש מתלהב ממנו. ככה זה. אם את מנסה לענות על הטעמים וההעדפות של כולם, התוצאה יכולה להיות מוצר טוב אבל לא מלהיב. מותגים חזקים, כאלה שיש להם יתרון תחרותי, נכנסים לשוק בזכות קבוצה קטנה שממש, אבל ממש, מתלהבת. הקבוצה הזו תדאג להדליק את שאר השוק שמטבעו עשוי מחומר פחות דליק. זה מה שקרה לאייפוד ויש עוד מאות דוגמאות.

עוד אופציה מעניינת היא לעשות פילוח שוק שלא מחלק את השוק לקבוצות של צרכנים אלא לנסיבות, להקשרים ולמוטיבציות של קניה וצריכה. השיטה הזו נקראת "פילוח לפי הקשר". לדוגמה, הפלח "אני הולכת ללמד את בעלי לקח שהוא לא ישכח" הוא מרכיב מדיד לגמרי בהכנסות של רשתות הדראגסטור ורשתות קמעונאיות אחרות למרות שלקוחות שונות מאוד במאפייניהן מאכלסות אותו מפעם לפעם. אפשר לכוון שירותים ואפילו מוצרים לפלחים כאלה. לכן וריאציה על העיקרון השני היא: אל תנסי למצוא חן תמיד. 

עיקרון שלישי: בני יתרון סביב משהו שלא חשוב ללקוח בקטגוריה שלך
זה עיקרון קשה במיוחד מפני שהוא כל כך סותר את הנטייה הטבעית של אנשי שיווק. תתגברי. ישתלם לך.

כשאת שוקלת סביב איזו תועלת ללקוח לבנות את הבידול שלך ואת היתרון התחרותי, קחי בחשבון שאם תעשי את זה סביב אחת התועלות המוכרות כחשובות ללקוח בתחום שלך יחקו אותך מיד. למה? כי זה חשוב ללקוח! את לא יכולה לבדל את הבגדים שאת משווקת על סעיף של איכות הבד. המתחרים שלך יחקו כל חידוש משמעותי. גם את היית עושה את זה במקומם. אחת התכונות המדליקות באייפון של אפל הוא היכולת לחקות תנועת דפדוף על מסך המגע. התכונה מוגנת בפטנט. תוך פחות מחצי שנה מרגע שהתברר שצרכנים מתלהבים מזה נוקיה רשמה פטנט משלה שמאפשר אותה חווית שימוש. למה? כי חוויית שימוש מדליקה מאוד חשובה ללקוח בתחום מכשירי הקצה בסלולר.

אז מה את יכולה לעשות? הנה עצה אחת בחינם.  למדי את הלקוחות שלך ואת לקוחות המטרה וחפשי את התועלות שהם מחשיבים בקטגוריות מוצר אחרות. האם יש תועלת שנחשבת "לא רלבנטית" למוצר שלך ושאת יכולה לספק?

בהרבה מקרים זה יהיה ערך מוסף שלא קשור לתועלת העיקרית מהמוצר. בנק אומפקואה בחוף המזרחי של ארה"ב הפך את סניפיו תחת קונספט ייחודי למשהו בין חנויות ומועדונים קהילתיים עם פעילויות מפתיעות לגמרי בערבים וגדל מ- 140 מליון דולר ב- 94' ליותר מ- 7 מיליארד דולר ב- 07'. מותג תחתוני הגברים האמריקני ג'ו בוקסר הפך למפיק סדרתי של אירועי הומור מוטרף ולהצלחה מטורפת עוד יותר. וירג'ין אטלנטיק מציעה בטיסות מסאז'ים וטיפולי פדיקור ומניקור. הדוגמאות רבות ויפהפיות. הסטטיסטיקות מראות שחדשנות בקונספטים אסטרטגיים לוקחת את הרווחים בגדול.

ומה הכי יפה בגישה הזו? המתחרים שלך לא מחקים אותך למרות שהלקוחות קרועים עלייך ואת מצליחה בענק. איך זה? מה שאת עושה נראה להם לא הגיוני. אני קורא לזה "יתרון לא הוגן" וכתבתי על זה ספר. 

עיקרון רביעי: אל תתביישי לעשות כסף מהפסיכולוגיה של הלקוח
רבים מהמתחרים שלך שבויים בהנחה המוטעית שצרכנים מקבלים החלטות על בסיס של שיקולים ענייניים שקשורים למוצר או לפי מחיר. אם את מסוגלת לחשוב אחרת יש כאן יתרון ענק בשבילך. גם כלכלנים הניחו במשך שנים רבות שהצרכן צריך להיות "רציונאלי". בעיניהם "רציונאלי", זה לפעול להשגת רווח כלכלי מקסימאלי. כשטברסקי (ז"ל) וכהנמן (ילח"א) קיבלו פרס נובל אחרי שהוכיחו שזה לא נכון רבים הבינו באופן מוטעה את ממצאיהם והדביקו לצרכנים את הכינוי המזלזל "לא רציונאליים". האמת היא שצרכנים פשוט מעדיפים לפעמים נוחות או הימנעות מהתבאסות על פני רווח כלכלי. זה רציונאלי לגמרי.

גם בשיווק, בעיקר כשהמוצרים והשירותים נעשו כל כך דומים זה לזה, הצרכנים מתעניינים יותר ויותר בערכים מוספים. כמו הרבה ענפים אחרים, הבנקים וכל תעשיית השירותים הפיננסיים לא מבינים את זה וממשיכים לדבר עם הלקוחות שלהם בשפה פיננסית. אבל כסף זה לא רק אמצעי תשלום. עבור אנשים שונים בזמנים שונים, כסף זה מדד להצלחה ולחשיבות, כסף זה ביטחון, כסף זה עצמאות, כסף זה חופש לעשות מה שאתה רוצה, כסף הוא דרך להראות אהבה ודאגה, כסף הוא אפילו מדד לכמה אלוהים אוהב אותך ויש עוד ועוד משמעויות כאלה וכל אחת מהן מכרה זהב בפוטנציה. בנקים שמתחילים להבין את זה ולהתאים את השירותים שלהם - משחקים אותה. אחד מלקוחותיי עיצב שרות ללקוחות עשירים מבוסס על התובנה שיותר מכל הטבה הם רוצים שיכופפו בשבילם את הכללים החלים על כל האחרים. 

עיקרון חמישי: חשבי קצר!
פעם היית יכולה להגיד שיש לך נתח שוק מסוים.  במציאות של היום עדיף לדבר על נתח השוק הממוצע שלך בשנה מסוימת. הכל נזיל, הכל משתנה. יתרונות לא הוגנים מאריכים ימים עדיין אבל רוב היתרונות התחרותיים הם לטווח קצר. זה לא נורא אם את מתארגנת לפעול במציאות הזאת. יש לה כללי משחק חדשים שרצוי שתכירי. את צריכה ללמוד איך מפתחים ואיך משיקים להיטים שיווקיים בכל התחומים. כמו "הסוד", כמו קרוקס, כמו ג'ילט פיוז'ן. "מותגים לטווח קצר" - זכרי את המושג הזה. 

עד כאן להפעם. חמשת העקרונות האלה, אם תפנימי אותם ותשתמשי בהם נכון, ישנו את החיים שלך. ראשית, הם ישחררו אותך מהמרוץ המטורף ואפילו חסר התוחלת של מהלכים שיווקיים שמנוטרלים על ידי המהלכים השיווקיים הבאים של המתחרים שלך. אבל בעיקר, הם יאפשרו לך לפעול אחרת מהמתחרים שלך. במילים אחרות: תהיה לך אסטרטגיה שתשיג לך יתרון תחרותי. שווה, לא? 

*   *   *   *   * 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל "יתרונות תחרותיים", יועץ אסטרטגי בעל שם עולמי, מרצה, מנחה סדנאות הדרכה בשיטותיו המקוריות ומחבר ספרים ומאמרים בנושאי אסטרטגיה תחרותית, שיווק ומיתוג.

באינטרנט: www.advantagizers.com