התחברי

איך מותג נולד?

קוראים לי Pitch. לא נוצרתי בין יום. סיפרו לי שזה היה תהליך יצירה אינטנסיבי שארך כ- 3 שבועות. בואו ואספר לכן את הסיפור שלי, אולי תוכלו לקחת ממנו כמה טיפים.

» מדור ייעוץ שיווקי » מיתוג

שלום,

קוראים לי Pitch.

המשמעות של שמי קשורה לעליה וירידה של תדר הגל. נתנו לי שם חדש, צעיר, קליט וקשור לתחום ההתמחות שלי - גלישת גלים.

לא נוצרתי בין יום. סיפרו לי שזה היה תהליך יצירה אינטנסיבי שארך כ- 3 שבועות.

בואו ואספר לכן  את הסיפור שלי, אולי תוכלו לקחת ממנו כמה טיפים.


בשלב הראשון ישבו "ההורים" שלי כדי להגדיר אותי - המוצר, השוק ומי מתחרה בי.

הם סיפרו לי שהם נכנסו לאתרים של גולשים, ניהלו איתם שיחות, למדו את השפה ואת עולם המושגים וביקרו בחנויות אמיתיות של מתחרים כדי להכיר מקרוב, לגעת, לראות.

התהליך הזה הוליד ניתוח מפורט ומקצועי של המצב שקוראים לו SWOT.

הוא כולל את החוזקות והחולשות שלי ואת ההזדמנויות והאיומים הקיימים בשוק. מאד חשוב לערוך את הניתוח הזה כי הוא מהווה את הבסיס להמשך העבודה.

השלב הבא הוא מאד משמעותי - "ההורים" של ישבו, עצמו עיניים ויצאו בדמיונם למסע מעניין שנוגע ברגשות ותחושות של אנשים בכלל, ושל גולשים בפרט. מה אנשים רוצים? מה עושה להם את זה? אילו נקודות מכאיבות להם ואילו משמחות? מה בסתר ליבנו היינו מאחלים לעצמנו, לאנשים סביב? מהם הרגשות והמחשבות הנוגעות לכלל האנשים, שמתחברות לכולנו במקום הכי פנימי?

התוצר של המסע הנפלא הזה נקרא - Insight, או "תובנה צרכנית". כל מיתוג חייב לזהות ולבחור אחת כזאת, ולשם לכוון.

במקרה שלי, התובנה שנבחרה (כי קיימות עוד תובנות) היא: "כל אחד רוצה לבלוט בצורה כשלהי - שלא יפספסו אותו".

אני נוצרתי כדי לענות על התחושה הזו, הצורך האוניברסלי הזה.

התובנה הזו הובילה לרעיון המותגי שלי: "Be Unique" (איתי תרגיש ותהיה מיוחד).

מי שלובש אותי, גולש איתי וקונה אותי ירגיש שהוא מיוחד. הרעיון בא לידי ביטוי בכל מה שסובב את המותג - שמי, הלוגו שלי, נקודות המכירה, דרך ההשקה, שיתופי הפעולה, קהל היעד הפרסומי והשיווקי, קידום המכירות, עיצוב המוצרים, מועדון לקוחות ועוד.

חשוב מאד - גם התובנה וגם הרעיון המותגי הם משפט קצר וממוקד שמאחוריו עומדים סיפורים אישיים. אם לא הצלחתם להגדיר אותם במספר מילים, תעמיקו יותר עד שתגיעו לנקודה.


"ההורים" שלי החליטו לפנות לבני נוער בני 14-16 לצורך השקת המותג (קהל יעד פרסומי). הכוונה היתה שאני אבנה את הדור הבא של הגולשים וצרכני מוצרי הגלישה (אביזרים ואופנה).

לבשתי צורה של נער ממעמד סוציו-אקונומי בינוני-גבוה. מקומות מגורים פוטנציאליים: הרצליה, רמה"ש, אשקלון, אילת, אשדוד, נתניה, בת-ים, כפר שמריהו. הרפתקן, תחרותי, מקובל בכיתה, קשה להשגה, צעיר, תוסס, רענן. אוהב לבדוק גבולות, לחפש, לנסות. חשוב לו המראה החיצוני. חברותי, אך גם קצת סנוב. החברים שלו - מי שדומה לו ומדבר בשפה שלו. לבוש ספורטיבי, שרשראות "מגניבות". אוהב ג'אנק פוד. "צבוע" בצבעי - טורקיז, כתום, צהוב, לבן, גוונים כחולים וגוונים ירוקים. העיקר - הוא ירגיש מיוחד מעצם העיסוק בגלישה, כי רוב בני גילו מבלים בקניונים, שיטוטים, מחשב, כדורגל, כדורסל, אבל לא בגלישה אמיתית.

"ההורים" שלי אמרו, שכמו הורים רבים אחרים,  הם ישמחו לשלוח אותי ללמוד גלישה, כדי שאהיה עסוק בפעילות ספורטיבית איכותית בשעות הפנאי.

בהמשך, גם הפכתי לאחד מהגולשים בני 18-35, ופניתי אליהם (קהל יעד שיווקי). הם אמרו שישמחו להיכנס לחנות חדשה ולנסות מותג חדש.

לבסוף, "קפצתי" כמה שנים בגיל והפכתי לבן 40+, מיוחד ומגניב, שהולך לגלוש ומספר על כך לחבר'ה עם הכרס.


עכשיו הגיע הרגע הגדול - נתנו לי שם, לוגו וסיסמה. נשמע פשוט נכון?

אבל גם פה הושקעה מחשבה רבה - זו הזהות הויזואלית שלי.

בהמשך הגיע הקמפיין הפרסומי, שענה גם הוא על הרעיון המותגי.


לבסוף, נערכה פרזנטציה בת 20 דקות. "ההורים" שלי הסבירו את עיקרי הדברים, תוך הצגת שקפים מקסימים. השיא בפרזנטציה - הגיע ילד חמוד בן 14, לבוש בחולצה וחובש כובע, שעל שניהם התנוססתי במלוא הדרי. היה כייף פתאום לראות את עצמי ב"שידור חי", והאמת? נראיתי מעולה.

אתן מבינות עכשיו כמה התהליך עמוק, מקיף, משמעותי ויצירתי?

זה הסיפור שלי, ומה הסיפור שלך?

האם גם בך כבר הפיחו רוח חיים?

להתראות, 


סיגל אשכנזי
מיתוג, כתיבה ועריכה: ash-a@zahav.net.il

*הפרוייקט נערך במסגרת סדנת מיתוג ב"הבצפר".

תגובות

שירלי 08.04.2008 | 20:52

המסר עובר טוב מנקודת המבט של המותג הנולד זה אכן התהליך והוא סופר מעניין

באטריס 03.03.2008 | 17:31

כתבה ממוקדת ברוכה הכותבת.
יופי של כתבה מעבירה בהחלט את קו החשיבה ללידת מותג.

הוסיפי תגובה לכתבה זו




הוסיפי תגובה דרך פייסבוק

למאמרים נוספים בנושא ייעוץ שיווקי