איך בונים מותג?

איך בונים מותג?

מחקרים קובעים: מותג חזק מוביל יותר לקוחות לקנייה. מותג חזק מעלה את הסיכוי שהצרכן יעדיף מוצר או שירות של עסק מסוים על פני אחר. איך לבנות מותג?

על כך בכתבתה של חוה ניסנבוים, יועצת עסקית ומנהלת גולדה פיתוח עסקי

המונח 'מותג' הפך לשכיח בשפת היומיום שלנו. במידה רבה, מותג הוא תוצר של תהליך עבודה של אנשי מקצוע רבים, כמוני, להשפיע על התפיסה של הלקוח הפוטנציאלי ולגבש אצלו משמעו מסויימת למוצר או לשירות- לקבוע מה יפה ומה מכוער, מה "פופולארי" ומה "פאסה", מה איכותי ומה לא.

איך פועל תהליך מיתוג?
מיתוג פועל בעקרון הגשטלט ('תבנית' בגרמנית). לפי עקרון זה אנשים מוסיפים, באופן לא מודע, חלקים חסרים הדרושים ליצירת תמונה או רעיון שלם, ליצירת משמעות. כך, למשל, מספרים שבעבר הרחוק, נהגו רועי צאן לישון בשדות, בסמוך לצאן שלהם, ולהביט בנקודות הרחוקות שבשמיים (המוכרות לנו ככוכבים). בהביטם השמימה, ניסו רועי הצאן לחבר בין הנקודות על ידי קו דמיוני, ולהשלים אותן לשלם שאותו הם כינו, 'העגלה הגדולה' ו'העגלה הקטנה'. כלומר, לרועי הצאן היה צורך לייצר משמעות לתופעה הלא מוסברת.

בתהליך של מיתוג של מוצר או שירות, מייצרים משמעות למוצר או לשירות – מוסיפים משמעות שתהיה חשובה לצרכנים ותענה על צורך אמוציונאלי או תפקודי שחשוב להם, כמו נוחות, מוניטין, מקצועיות (אמון במוצר). חשבו על קולה שקיבלה את הערך 'מרענן', או על אפל שמותגה כחדשנית (רוצה מחשב מתוחכם? קנה אפל).
בשונה ממהלכים עסקיים אחרים, מיתוג איננו פרויקט חד פעמי, אלא תהליך מתמשך שבו הקהל מגבש רושם על העסק שלך, על המוצר או השירות שלך.

כל נקודת מגע עם המוצר או השירות שלך יוצר רושם כלשהו במחשבותיו של הלקוח – לקוח קיים או פוטנציאלי – החל ממענה לאדם שצלצל אליך בטעות דרך שליחת ניוזלטר ועד קמפיין פרסומי שיזמת.

עם הזמן, נאספים אצל הלקוח רשמים ואסוציאציות ומתגבש אצלו "זיכרון חי" (Kapfere, 1992) או "תפיסה קולקטיבית" (Gregory, 2000).

כאשר הרשמים שיצרת הם חיוביים, ואם נוצר רגש של חיבה יציבה למותג, אז זה קורה! – המותג מתקבע והופך לנכס חשוב של העסק.

עוצמת המיתוג
העניין הוא, שבעוד שאיכות החוויה של הלקוח מהמוצר או מהשירות שלך יכולה להשתנות מפעם לפעם, וגם המוצר או השירות יכולים להשתנות, המותג, בהיותו בלתי נראה, נחרט בזיכרונו של הלקוח כמערך שלם של רגשות ורשמים. נאמנות למותג לא נשענת על שיקולים רציונאליים, אלא על קשר אישי או רגשי. זוכרות את הנגיחה של הכדורגלן זינאדין זידאן בשחקן היריב, בגמר המונדיאל? המקרה הפתיע אנשים רבים כל כך, אך לרובם עדיין נשארה בזיכרון החוויה של שחקן מחונן ומנהיג קבוצתי, והם נטו לייחס את האלימות שלו ללחץ חד פעמי. כלומר, המותג "זידאן" חזק וחוויה אחת לא תהרוס את הרשמים המושרשים כה עמוק – את ה'זיכרון החי' שיש לאנשים ביחס למשמעות של השחקן זידאן.

תפיסה של לקוחות ומדד הממליצים שיש למוצר
סקר המותגים השנתי של מגזין The Marker ב-2007 בחר לאמץ את מדד הממליצים – המכונה בפי ממציאו פרד רייכהלד "המספר האחד שדרוש לך כדי להניע צמיחה". התיאוריה העומדת מאחורי המדד פשוטה. כה פשוטה, למעשה, עד שלעתים מתקשים מנהלים וחברות להשלים עמה:

כדי לדעת מה פוטנציאל הצמיחה של מותג חשוב לדעת מספר אחד בלבד – שיעור הממליצים נטו, או בקיצור NPS  (Net Promoter Scores).

מגיעים למספר הממליצים באמצעות חישוב פשוט: בודקים מה מספר האנשים שממליצים על מוצר או שירות (אלה מכונים "מקדמים" – Promoters), ומחסירים מהמספר הזה את מספר האנשים שהסבירות שימליצו על המותג נמוכה מאוד ("מתנגדים" – Detractors). במילים אחרות, מספר המקדמים פחות מספר המתנגדים.

רייכהלד מסביר כי מכיוון שהמתנגדים יכולים למנוע רכישה של מוצר או שירות, לא מספיק לדעת רק כמה ממליצים עליו ויש להחסיר ממספר הממליצים את מספר המשמיצים. התוצאה היא מספר הממליצים נטו שיש למוצר.

מותג. אז איך בונים מותג?

מבינים את ערכי המותג. בשלב ראשון עלייך לזהות את ה DNA של העסק. כדי לבנות מותג חזק ונצחי בדעת הקהל, אל תבני על אופנה חולפת או על גימיק פרסומי אלא על היבטים מהותיים בזהות העסק – הערכים. ערכים יכולים להיות: כיף, הנאה, הישגיות, עצמאות, הרפתקה, תחרות, יצירתיות, תהילה, סטאטוס, כיף, כוח וכיו'ב.

למרות שבמונחי שיווק, "זהות" נתפסת כסימנים הנראים של העסק, סימנים אלה הם רק ביטוי חיצוני לזהות העסק והם אלו שמייצגים את ה"אני מאמין" שלו. כלומר, עיצוב הלוגו ייעשה בשלבים מאוחרים יותר של תהליך המיתוג.

הערכים יבואו לידי ביטוי בכל פעילות המותג – (בלוגו, באריזה, בשפה התקשורתית, בפעילות הפרסומית ובמסע המכירות.

מנסחים את ההבטחה ללקוח. המסר לקהל צריך לשקף את זהותו של העסק אך גם לרגש את קהל היעד או להעביר לו הבטחה שחשובה לו. מכיוון שאינך יכולה לצפות מהקהל שיזכור את כל הפרטים הנוגעים לעסק שלך, עלייך לבחור בתכונה מסוימת, חדה ומדויקת, המלמדת על הייחוד שלך ויתרונותיו.

זה התג שתשימי על המוצר שלך (מותג=מוצר+תג) – דבר אחד שמושך תשומת לב, שימושי לסביבה ומהווה הבטחה.

מה הבשורה החדשה, מה ההבטחה ללקוח? מה שהלקוח ירגיש שהוא מקבל, הערך הפרקטי או הרגשי שהלקוח יכול לצפות ליהנות ממנו. אפשר לחשוב על ההבטחה כקשר של סיבה ותוצאה המתחיל במסרי המפתח של העסק ומסתיים ביתרון הייחודי, שמביא להנאה המרבית ללקוח, ולשביעות רצונו. פייסבוק מבטיחים לך שתוכלי 'להיות בקשר' עם אנשים אחרים.
אותו ערך פרקטי ורגשי, אותה תובנה אודות מה שמרגש את הצרכן שלך (תובנה צרכנית), היא זו שתניע בסופו של דבר את הצרכן שלך להזדהות עם המותג שלך ולרצות לרכוש את המוצר או השירות שלך. ולכן, עלייך לאתר תובנה צרכנית מבודלת מהמתחרים בקטגוריה שהיא גם תובנה אמיתית אודות העסק שלך (המותג שלך).
טיפ מעשי במיוחד
כדי להבין את המאפיינים של העסק שלך נסי לשוות לו פנים אנושיות. חשבי על אישיות שמבטאת בצורה הטובה ביותר את העסק שלך. אפשר לשאול שאלות כמו: "אם העסק שלך היה אדם, איך הוא היה מתלבש? באיזה רכב הוא היה נוהג? איך הוא היה מדבר? בן כמה הוא והאם הוא גבר או אישה?". את המאפיינים האלו העבירי לקהל. אינך חייבת לספר לקהל על הדמות שבחרת, אבל את יכולה להעזר בה בפרסום שלך, כדי להעביר מסר ברור שיתפרש בצורה דומה בקרב אנשים שונים. האנשת העסק גם תגדיל את הסיכוי שהקהל יזדהה ויתחבר אליו ברמה רגשית ואישית.

הערה: מותגים רבים נקראים בשמות אישיים-פרטיים כדי להדק את הקשר עם הצרכנים. צרכנים מצפים כי המותגים המובילים יכירו אותם כמעט באופן אינטימי, ואחת הדרכים לבנות קשר כזה היא ליצור האנשה של המותג – גם באמצעות שם פרטי של בן אדם (בד"כ האדם העומד בראש העסק). מרתה סטוארט, למשל, ייצרה מאות מוצרים תחת שם מותג אחד, העונים על ביקושים של סגנון חיים. ג. יפית לקחה חסות על עשרות מוצרים, כשהיא מעניקה להם את מסרי המותג שלה, שהם סגנון חיים מעודכן ואמינות (ההערה נכתבה על ידי שמחה סיגן בספרו הקרב על המדף).
3. מיתוג ויזואלי-חיצוני. הגיע הזמן לאמצעים חיצוניים כמו לוגו, שמות וסלוגנים.

שם מנצח לעסק: החלטה חשובה ביותר שתקבלי לגבי המיתוג הוא בחירת השם למוצר או לשירות שלך. כשעסק עובר משלב ההגדרה והמיקוד שלו לשלב של יצירת הביטוי הטוב ביותר שלו, פיתוח השם הוא לרוב השלב הראשון.

שמות הם אולי הביטוי הקריטי ביותר של הזהות. שם הוא הזיקוק המתומצת ביותר של מסר עסקי, הבטחה חדשה או אישיות. שם מגדיר במילה אחת ובקול רם את מי ומה שעומדים מאחוריו ואת מה שהלקוח יכול לצפות לקבל בתמורה לבחירה בו.

יחד עם ההצהרה החזותית – הלוגו, השם מסמן ללקוח שזה ארגון שמתגמל את הלקוח שיבחר בו.

הלוגו: הזהות מקבלת נראות – הלוגו הוא הביטוי הוויזואלי המתומצת של הזהות.

כמו השם, גם הלוגו מדבר בקול רם ובכתובת אחת: בחשיפה מתמשכת, בכל פגישה במוצר, גם הוא נהיה סמן ייחודי או תג זיכרון, לכל מה שהעסק מייצג ומבטיח. הלוגו עוזר להאניש את החברה ע"י נתינת סמל חזותי לאישיות הארגון ולתכונותיו. כמו השם, גם המפגש עם הלוגו שולף אצל הלקוח זיכרון של רושם מותגי חיובי, היכול לעזור ביצירתו הסופית של קשר אמין ומתמשך.

זה כמו להיות בחו"ל ולהיזכר באוכל של אמא. גם בלי לאכול אפשר להיזכר בטעם המוכר, בריח הנפלא ובתחושות וברגשות הטובים הנלווים אליו.
4. תכנית עבודה והפצה. מהלכם עסקיים שנגזרים מליבת המותג.
2 דוגמאות לתהליך מיתוג:

קוקה קולה מובילה מסר ייחודי של אופטימיות והשראה לאימוץ גישה חיובית לחיים. במציאות העגמומית שלנו, קולה הבינה שאנשים רוצים שמח. קמפיין שמטרתו להתגבר על 'החספוס של הישראלי המצוי' ומתוך רצון 'לקלף' את הקליפות המאפיינות אותנו הישראלים. ביטויים שמבטאים את המסר הזה: כפר המוסיקה, הסלוגן 'לחיות את החיים', אמצעים ויזואליים כמו פרחים ואביב בכל מקום.

יופלה – יוגורט זה כיף – יופלייט – you play it – יוגורט לא חייב להיות רק בריאות או רק לבן טהור. הבשורה החדשה לאוהבי היוגורט היתה: יוגורט בעל מרקם קרמי ועשיר ו-מגוון טעמים רחב. הם זיהו תובנה צרכנית חזקה המבוססת על הצורך של אנשים להנאה וכיף בחווית האכילה. בהתאם, כל הקמפיין הפרסומי של יופלה התמקד בהנאה ובכיף שבאכילת יוגורט, בדמויות חזקות (נשים מלאות אוכלות דיאט יופלה) ובצבעים מעוררים (לא עוד לבן, יחי הצבע האדום).

***

לסיכום, הגדרה, כוונון ומיקוד של הזהות העסקית הכרחיים לתהליך מיתוג אפקטיבי. תוכנית זהות מובנת מאפשרת לך לקבוע בדיוק איך את רוצה להציג את המוצר שלך לעולם. התוצאה היא מותג שנתפס בצורה זהה על ידי אנשים שונים, מותג חי שמשקף בצורה המדויקת והנכונה ביותר, את מי שאת ואת מה שאת מבטיחה להעביר לעולם.

חוה ניסנבוים