מצויינות בעסקים: המתכון של גיא יקר, מייסד ומנכ"ל רשת פלאפל בריבוע

מצויינות בעסקים: המתכון של גיא יקר, מייסד ומנכ"ל רשת פלאפל בריבוע

אחד הכלים שאני מאמינה גדולה בהם הוא לימוד דרך מפגש עם אנשים פורצי דרך, שמהווים מודל לחיקוי, למידה והשראה – ובעניין זה פניתי לגיא יקר, מייסד ומנכ"ל רשת פלאפל בריבוע. 

עם 22 שנות ניסיון בקטגוריית המזון המהיר,  22 סניפים שמקיימים חוויית קנייה אחרת לגמרי ושותפות עם פז – yellow, האמנתי שרשת פלאפל בריבוע מחזיקה במתכון מוצלח במיוחד. ואני לא מדברת על המתכון לפלאפל הטעים אלא על המתכון לפיתוח עסקי. 

הגעתי לגיא יקר דרך חברת פייסבוק וביקשתי ממנו לארגן מפגש בינו לבין קבוצה של סטודנטים בתכנית שאני מנחה: מנהל עסקים יישומי במכללה האקדמית גליל מערבי. כ-30 סטודנטים שיעריכו באופן מיוחד את הלמידה והתרומה שיכולים להיווצר ממפגש איתו. לתפישתי, לא ניתן להשוות מנטורינג כזה לשום קורס תיאורטי, וזו דרך נהדרת בשבילם לקבל כלים אמיתיים שיכולים לקדם את ההצלחה שלהם.

גיא הסכים וקבענו זמן.

בבוקר המפגש קיבלתי רגליים קרות: ואם הוא לא יודע להרצות?! ואם ההרצאה לא תהיה מאורגנת?! אני לא מכירה אותו בכלל.

אלא שגיא הגיע למכללה לפני כולנו, עם מצגת מלוטשת והרצאה מרתקת וכנה. 

כמובן – רשת פלאפל בריבוע נבנתה בדמותו של גיא יקר. 

 

מוזמנים לקרוא חלקים מהרצאתו של גיא יקר

פלאפל בריבוע הוקמה בשנת 1995 וכבר מן ההתחלה חרט מייסדה גיא יקר על דגלו את הרצון והחזון ליצור סוג שונה של מזון מהיר ולהציב רף גבוה בתחום. כבר בבחירת השם – "פלאפל בריבוע" הציג המייסד את מה שכעבור שנים יהיה ברור לכל לקוח שטעם מהפלאפל שלו

  1. הביטוי "פלאפל בריבוע" זהה לביטוי דומה בסלנג שכן אין מדובר רק בפלאפל, אלא בהרבה יותר מכך
  2. מדובר בקציצות פלאפל מרובעות שאינן דומות לקציצות המוכרות והמקובלות

 

להלן המרכיבים:

מצויינות כערך מוביל

גיא מעיד שכל הזמן ידע לאן יגיע, כלומר כבר מההתחלה שאף למעלה, לא התפשר על בינוניות או על דשדוש במקום כפי שאולי מצופה ממסעדה המציעה מזון מהיר. העתיד הטריד את מנוחתו מדי יום ביומו והתקופה הראשונית של הרשת היוותה תקופת הישרדות – "מה קורה מחר אם פתאום הכל נגמר?".

עד היום מנקר בליבו החשש בנוגע לעתיד הקרוב כמו גם הרחוק. אמנם מדובר ברשת מצליחה ומשגשגת ואין סבירות גבוהה שאכן תקרוס יום אחד ללא הכנה, אך גיא מעדיף להיות מציאותי, לשמוח בחלקו, לא לנוח על זרי הדפנה ולהישאר כל הזמן עם האצבע על הדופק. דריכות עסקית זו גורמת לו להישאר חד ולרדת לכל פרט, לרזולוציה שאנשים מבחוץ לא רואים ולא מבינים. "אם לא הייתי רואה את הפרטים האלה ומתייחס אליהם כל הזמן – זה לא היה מצליח".

לגיא יש עצה לכל מי שעובד כעצמאי או שוקל זאת – אין קיצורי דרך ואין עיגולי פינות. מדינת ישראל היא מדינה שקשה להצליח בה באופן כללי בכל תחום ובתחום המזון המהיר בפרט. גם מי שעובד כשכיר – צריך לעשות כמיטב יכולתו. מי שלא מצוין – ימצא את עצמו באותה רמה כמו כולם, ואז אין לו סיכוי להצליח, לגדול ולפרוח.

 

הטעם של הפלאפל

במפעל המרכזי של הרשת מיוצרים ומחולקים לסניפים כל יום 3 טונות של תוצרת טרייה . הזכיינים מעידים שכל הכמות נגמרת באותו היום. הכל טרי, לא מעבירים שאריות מיום ליום.

מרכז ההפצה והייצור

פלאפל בריבוע – מרכז ההפצה והייצור

 

אפשר היה לכלול חומרים משמרים בתוצרת אך הדבר אינו בא  בא בחשבון בסטנדרטים של גיא. מאז הפעם הראשונה שהכין את העיסה במיקסר הביתי של אמא שלו הוא החליט שהוא ישמור על מרכיבים טריים ואיכותיים ולא יעשה שום שימוש בחומרים משמרים או חומרים משפרי טעם. הוא יגרום ללקוחות לאהוב את קציצות הפלאפל בזכות תכונות אלה – טריות ואיכות. לקוחותיו מעידים על טעם ביתי, טעם מהמטבח של אמא.

ברשת רוצים להעניק לילדים ומבוגרים חוויה שתגרום להם להגיע ואז כבר סומכים על זה שהלקוח יתאהב ויחזור. על פי האמונה והחזון העסקי – אין רצון שהלקוח יגיע באופן חד פעמי, אלא עובדים הרבה מאוד על שימור הלקוחות.

 

רגישות לקהילה

גלוטן – פלאפל בריבוע מצטרפת לטרנד הבריאותי הסוחף את המדינה והיא החלוצה להציע מנות המותאמות לסועדים הרגישים לגלוטן. הרגישות לגלוטן קרובה לליבו של גיא שכן אחת מארבעת בנותיו רגישה לגלוטן. מאז שהתגלתה הרגישות, לפני כשנה וחצי, גיא וביתו נמנעים מגלוטן. המנות ברשת מתאימות גם לאנשים שבוחרים להימנע מגלוטן מטעמי דיאטה ובריאות. כך מופנה זרקור אל הרשת, בהיותה הראשונה שהומלץ עליה בקבוצות העוסקות בצליאק ברשתות החברתיות. (פלאפל בריבוע הינה הרשת היחידה בארץ לממכר פלאפל וחומוס המופיעה באתר עמותת הצליאק בישראל ומציעה תפריט ללא גלוטן למען החולים בצליאק).

קהל הצמחונים והטבעונים – כיום כמעט בכל מסעדה או בית קפה ניתן להתרשם ממגוון מנות המתאימות לקהל הצמחונים או הטבעוניים. "זה כבר לא טרנד, זו מהפכה תזונתית שחייבים לקחת בה חלק", אומר גיא. הרשת מקבלת במה בזכות התפריט אשר נשען על רכיבים טריים ובריאים כמו ירקות, קטניות, טחינה גולמית ובזכות חדשנות מוצרית כדוגמת השוואלה – שווארמה מן הצומח  כך מפגינה הרשת חדשנות, התקדמות ושמירה על עדכנות תזונתית. מעבר לכך – יש במנות אלה התחשבות ברצונות מיוחדים של אוכלוסיות שלא היו קיימות בעבר.

גיא פונה לסטודנטים ומסביר, "אתם היזמים. אתם כל הזמן צריכים להסתכל לצדדים ולבחון איך העולם מתקרב אליכם. המגמה הטבעונית לא הייתה קיימת בשנת 1995 ולא תוכננו מוצרים או מנות המתאימים לקהל היעד הזה – אבל הסביבה פונה לכיוון הזה, הביקוש עולה מהשטח וחייבים לתת לכך מענה על מנת שלא להישאר מאחור"

שוואלה בפיתה

חוויית הלקוח

לקונספט של "פלאפל בריבוע" יש תחרות חזקה ברשתות המזון המהיר, הרי מקומות רבים לממכר מזון מהיר נאבקים על כיסו של אותו צרכן. בראייה של מנהלי "פלאפל בריבוע" – בסניפי הרשת מוצע ערך מוסף ביחס לכל המתחרים הישירים בתחום והוא עוסק דווקא במתן חוויה אחרת לסועד. ניתנת התייחסות לא רק לאוכל עצמו אלא לחוויה שהסועד מקבל ויוצא איתה מהמקום. אצל המתחרים תקבל את אותה חוויה (מנת פלאפל העטופה בנייר עיתון). החוויה צריכה לבוא לידי ביטוי בנראות, בטעם, בדרך ההכנה ואפילו בהיגיינה הסופית שהצרכן נהנה ממנה.

הגימיק של הפלאפל המרובע בא להראות שאין זו רשת או חנות לממכר פלאפל הדומה לאחרות. בחברה חיפשו איך לעשות דברים בצורה שונה והוחלט שגם הקציצה תהיה מרובעת. עניין זה מאפשר בידול עסקי אבל גיא מדגיש שאי אפשר לבנות מותג סביב גימיק.

 

100% אחידות בין הסניפים

לכל זכיין של הרשת יש היום חוברת נהלים, שהיא התנ"ך של הרשת.

גיא מספר על חוויותיו מקריאת ספרו 'מאחורי הקשתות' של  ג'והן פ. לאב (הוצאת מטר, 1987http://www.thecdandbook.com/–macdonalds) שמסופר בו סיפור התפתחותה של רשת מקדונלדס האמריקאית. הספר נכתב בשנת 1987 והוא נכון ורלוונטי כאילו נכתב היום. מדהים לדעתו לראות איך הדרישות בעולם לא השתנו בנושא של השאיפה למצוינות, לאיכות, לנהלים, לעקביות, לעקשנות ולדבקות במטרה. "פלאפל בריבוע" אינו מקדונלדס אך מרתק להבחין שהדרך שעשה מייסד הרשת זהה לחלוטין לדרך שמקדונלדס עשתה ב 1940 בארה"ב.

אחת מאבני היסוד של מקדונלדס היא ה manual operation שלהם, שהתחיל מחוברת של 10 עמודים והגיע אל מעל 1000 עמודים וכל העובדים, בכל הסניפים, בכל שעות היום עוקבים אחר ההוראות המופיעות בחוברת הזו באדיקות וזהו המתכון האמתי להצלחה. ברגע שלרשת אין אחידות בין הסניפים ואין לצרכן בטחון בקנייה – למילה רשת אין משמעות מלבד השלט שמתנוסס בחזית החנות. הלקוח יודע שהוא יקבל בכל סניף את אותו המוצר בדיוק, באותו המראה ובאותו הטעם.

גם בסניפי "פלאפל בריבוע" יש חוברת נהלים שכל זכיין מקבל לידיו וכל עובד קורא אותה. כשהלקוח שואל שאלה על המפעל, העובד יידע לענות, גם אם לא מדובר במרכיב או מנה המיוצרים במקום. העובד יודע לענות על כל שאלה בנושא של מפעל הייצור. הזכיין לא יכול לשים כמה קציצות שהוא רוצה במנה – גם נתון זה נגזר מהחוברת. המנה צריכה להיות מתומחרת בצורה מסויימת והיא צריכה לשקול כמו מנה אחרת בסניף אחר, עד לרמה של זית.

חוויית שירות – הכל כתוב בחוברת. איך פונים ללקוח, איך משרתים. גם במקדונלדס, בסוף הלקוח מקבל אותו מוצר – ללא קשר מי עומד מאחורי הדלפק או באיזה סניף הוא מבקר.

בחוברת מפורטים נהלי הופעה, נהלי פתיחה וסגירה, מגוון המוצרים, ביקורות שבועיות – סמויות וגלויות – כל זאת על מנת לתת גיבוי לתפעול עצמאי וגם לאפשר תמונה רחבה של הדברים כפי שלא ניתן לראות מתוך העסק (אף מנהל לא יכול לראות את עצמו בתוך העסק) וכל זה מיישר קו בין הזכיינים והעובדים לחוברת ולנהלים הארגוניים.

 

שיווק

גיא מעיד שהאוכל המוגש ב"פלאפל בריבוע" באמת טעים ומגרה. יחד עם זאת, יש למוצר אבולוציה שחייבת להתקיים אחרת המותג יילך לאחור. לפני 7 שנים המותג היה נראה אחרת והוחלט שיש צורך בריענון. התבצעה פניה לחברת מיתוג כדי לחדש את המותג. המותג לא נמחק, שכן הוחלט שאין מדובר בפעולה נכונה אבל בוצע שינוי של כל הטיפוגרפיה, של הצבעוניות, התווסף גרגיר החומוס ללוגו ובעצם המותג התחיל לצמוח מעצמו. בוצע תהליך מיתוג של כל הסניפים מחדש. הרשת נשאה בכל עלויות המיתוג.

אולי אחד השינויים המשמעותיים היה בעדכון שורת המיצוב: הטעם הכי ישראלי! בעצם כך ניכסה הרשת את הישראליות כשלה. אין ספק שפלאפל הוא אוכל ישראלי, אבל ברשת  מציגים את עצמם כ"הכי", בדומה לקמפיינים כמו של אל על – "הכי טוב בבית", או בזק שמחברים את המותג שלהם לבית וישראליות.

אם צריך לציין שנת מפנה בהתפתחות הרשת על פי גיא זו הייתה השנה של רענון המותג, שנת 2009-2010 שבה החלה הרשת לפרוץ קדימה, עם תחושה של מותג שיש לו DNA  בסטנדרט אמריקאי.

 

כמה דוגמאות למהלכים שיווקיים שבוצעו השנה שהביאו את הרשת להפוך למובילה:


> דפי הפייסבוק

יש תקשורת ישירה עם הקהל אך יש גם תכנון בניהול דפי הפייסבוק. חשוב להבין שהרשת מביאה דברים ייחודיים והתקבלו פידבקים חיוביים מכל תעשיית הפרסום. מתבצעת חשיבה מעמיקה על כל פוסט שעולה לאוויר. הנתונים מצוינים בפייסבוק, החשיפות יפות והמודעות לרשת ולמוצריה עולה כל הזמן.

גיא יקר פלאפל בריבוע - דפי הפייסבוק

 

> קמפיינים בתוך הסניפים

אם יש סניפים שצריכים תמיכה שיווקית – מגדילים אותם. אין ישיבה בחיבוק ידיים או אמירות מסוג "יהיה בסדר". מבוצע פרויקט כמו קמפיין נקודתי בתוך הסניף לקהל הלקוחות שלו על מנת למשוך עוד לקוחות – גם חדשים וגם חוזרים.

 

> קמפיין יום העצמאות

התקיימה פעילות בשיתוף פעולה עם "ישראל היום". בעיתון קיבלו בלעדיות תמורת כמה שעות שהסרטון יעלה באתר שלהם.

העשייה השיווקית הזו היא בעצם חתירה למצוינות – אנשים רבים רואים בפלאפל מוצר נחות. על מנת להפריך את הטענה הזאת הוחלט לנסות להתחבר לגופים הגדולים והמוכרים ביותר כיום, כמו למשל חברות כמו ישראכרט, קוקה קולה, פריגת, מאפיות אנג'ל וגולת הכותרת עסקה עם תאגיד הדלק "פז". בקרוב יתחיל שת"פ עם אל על  כל החברות האלה נותנות ל"פלאפל בריבוע" את החותמת של מצוינות ושל לגיטימיות להיכנס לקדמת הבמה ולהישאר בקו אחד עם כל המובילים שיש היום בענף המזון בכלל ובענף המזון המהיר בפרט.

שיתופי פעולה עסקיים אלה מעלים את הערך של המותג, את החשיפה והזכיינים נהנים מזה. מעבר לזה שני הצדדים מרוויחים משיתוף הפעולה

ישראכרט יצאה בקמפיין משותף של מנה פלוס מנה בחמישים אחוז. ישראכרט מסבסדת את המבצע ומשלמת 50% כדי שהמבצע ייצא לפועל. זה מבצע פרימיום ללקוחות עם שימושים גבוהים בכרטיס – כלומר יש פה פנייה אל קהל יעד מסוים, במעמד מסוים – אנשים שעושים שימוש רב בכרטיס האשראי שלהם. הקמפיין הוכרז כהצלחה מטורפת! גל חדש של אנשים מגיע לסניפים – קהל יעד שלא הגיע קודם לכן. עושים זאת בדרך נכונה וזהירה שלא גורמת למותג להיתפס נמוך ולא פוגעת בערך של המוצר. לדוגמא, "פלאפל בריבוע" לא תמכור או תופיע באתר שעושה hardsale בגלל שיש מצוקה נקודתית בסניף זה או אחר. מהלך כזה עלול  לפגוע אנושות בערכו הנתפס של המוצר, הרי הלקוח יכול לחשוב  שאם ניתן להציע לו את המוצר ב 50% היום, אז אולי אפשר גם בכל יום אחר למכור ב 50%. האמון של הלקוח עלול להיפגם במקרה כזה. במבצע הזה עם ישראכרט, המוצר לא נפגע כי ישראכרט מממנת את המבצע, מעבר לכך שהמוצר לא נפגע הוא אפילו התרומם.

פריגת עם שלום מיכאלשויילי: פלאפל ענבים עם החברה המרכזית של פריגת. פריגת תמכו בכל הקמפיין והשקיעו מיליונים רבים של שקלים כאשר הרשת היוותה  שחקן מרכזי.

פריגת עם שלום מיכאלשויילי: פלאפל ענבים עם החברה המרכזית של פריגת. פריגת תמכו בכל הקמפיין והשקיעו מיליונים רבים של שקלים כאשר הרשת היוותה  שחקן מרכזי.

 

> שוואלה – תחרות בסניפים

בחברה מבצעים תחרויות בין הסניפים. כשהשוואלה נכנסה לתפריט הוחלט בחברה שזה צריך להיכנס ב one shot, כלומר אי אפשר לנסות להכניס את המנה לתפריט במשך כמה חודשים כי אם זה ידשדש בהתחלה זה לא ייתפס. בין הסניפים התקיימה תחרות "מלך השוואלה". על פי כללי התחרות הזכיין שימכור הכי הרבה מנות לאורך חודש-חודשיים של התחרות יקבל כרטיס טיסה לחו"ל. ואז התחיל קרב שבו מנהלי הרשת עמדו מהצד וכל שבוע הפיקו דו"ח כדי לעקוב אחר התוצאות מהשטח. הייתה תחרות צמודה ומרתקת עד שבחודש אחד היו תוצאות מדהימות והשוואלה הפכה למוצר מדף. גיא סבור שללא תחרות זו לא בטוח שאפשר היה להכניס את המנה לתפריט והיא הייתה יורדת מהמדפים.

אותו מהלך בוצע למלך הפאלאטס (ארטיק טבעי בעבודת יד), החלופה לקינוחים שהוצעו קודם לכן. הקינוח כיף, מזמין, במקום עוגת שוקולד חמה.

פלאפל בריבוע_ארטיק

ההצלחה הכי גדולה

הרשת התפתחה והתפתחה לאורך השנים. זו רשת שהגיעה בלי משאבים גדולים, עם מרכז שילוח אחד, מה שגורם להתפתחות להיות לא מהירה אך גם לא איטית מדי.

לפני 5 שנים חשב גיא שיהיה נכון להציע לחברת פז, ל yellow, לאמץ את המודל האמריקאי – חנות בתוך חנות shop in shop,. בארצות הברית מודל זה מאד מוכר ושכיח – יש מתחמי ענק בתוך תחנות דלק. כאן בארץ אפשר לנסוע לרוחב המדינה ואין מה לאכול בדרך. אם לא נכנסים לעיר או למתחם, אין מה לאכול. עניין זה עומד בניגוד למגמה של התפתחות חנויות הנוחות שיש הרבה מהן ברחבי הארץ. גיא מגיע ב"דרך לא דרך" למנכל yellow ויוצא בידיים ריקות.  לאחר מס' חודשים נוצר שוב הקשר, הפעם עם סמנכ"ל החטיבה הקמעונאית של פז והאיש אשר חתום על הצלחתה של yellow, יורם איל, אשר החליט להרים את הכפפה

גיא הציע לפז את המודל – "אתם יודעים לעשות את מה שאתם עושים הכי טוב שיש. גם אני יודע לעשות את הדברים שלי הכי טוב שיש". כלומר, יש כאן פוטנציאל לשותפות ברמת ערכים (מצוינות, גידול, חדשנות). הוחלט עם חברת פז על פיילוט במחלף ינאי. הכל כבר היה מוכן – אדריכלות, תכנון, הכל מהודק עד הסוף. הצדדים חתמו על החוזה ואז לאחר שהחוזה נשלח לאישור מנכ"ל פז הוא מחליט שלא לאשר אותו.

באותו רגע חש גיא שעולמו חרב עליו. זו הייתה יכולה להיות עבורו ההצלחה הכי מקצועית – להיכנס לגוף כמו פז שהוא מהגופים הגדולים במדינה, ולגרום לו להיות זכיין של פלאפל בריבוע הקטנה. הפרויקט נדחה בשנה.

יורם איל מציע לפתוח סניף בתחנה בגשר הירקון והפעם יש אישור מנכ"ל לביצוע המהלך. גיא מסכים להשתתף.

הסניף מוכן וכל הצוות מוכשר שבועיים לפני פתיחה. או אז מתקבלת הודעה שבעל התחנה הגיש צו מניעה נגד פז. בהסכם איתו מצוין שניתן לפתוח במקום רק חנות של יילו, וכעת רוצים לפתוח גם סניף של פלאפל. הוא דורש תוספת משמעותית  לשכר הדירה ושוב הסניף לא נפתח.

שוב גיא חש אבל וחפוי ראש, אבל הסוף הוא סוף טוב. יורם איל התקשר לאחר כמה חודשים והודיע כי שלושה סניפים אושרו בשלוש תחנות:  זך – צומת רופין, חופית – מחלף ינאי  וטופז – מחלף הכפר הירוק. כיום יש כבר שבעה סניפים במתחמי פז השונים ועד סוף 2017 יוקמו 6 נוספים.

סניף בפז ילו

במבט לאחור

איך הדברים בסוף מתחברים? אותה תחנה שמנכ"ל פז לא אישר בפעם הראשונה – מבין השלוש שנפתחו היא הכי חלשה שיש. אם היה נפתח שם הפיילוט בשלבים הראשונים – הוא לא היה ממשיך, כי כולם כולל גיא היו חושבים: איך יכול להיות שבתחנת חופית, על אם הדרך, אחת התחנות הכי חזקות בכביש החוף המיזם לא עובד? אם שם זה לא עובד, זה לא יעבוד בשום מקום.

המתחם שם ממש בתוך החנות, ואין הפרדה ויזואלית. מניתוח של ביצועי הלקוחות עולה שמי שנכנס ל-ילו לא מתכוון לאכול.

לכן צריך להאמין כל הזמן שאם הפריצה קדימה צריכה להתרחש – היא תתרחש. לא צריך להישבר ולא צריך להתייאש. צריך להקפיד לעשות את הדברים נכון.

רשת "פלאפל בריבוע" מונה כיום  22 סניפים ברחבי הארץ.
מתוכם, 7 בפז. חברת פז מהווה מעין זכיין של רשת "פלאפל בריבוע". בתכנית העבודה של הנהלת פז לשנת 2017 אמורות להיפתח עוד 6 נקודות בפריסה ארצית. סך הכל מתוכננות להיות עשרות נקודות של "פלאפל בריבוע" בתוך תחנות דלק של פז.

מעבר לפאן הכלכלי, מה שמקבלת רשת  "פלאפל בריבוע" הוא הגדלת החוזק של המותג. תוך פרק זמן קצר המותג הפך להיות מותג ארצי תחת כנפיים של גוף גדול במשק. המותג נשמר שם, כל ה DNA  נשמר. כשלקוח נכנס הוא רואה "פלאפל בריבוע" ומרגיש שהוא נמצא ב"פלאפל בריבוע". אז אמנם ההתחלה לא הייתה קלה אבל לדבריו של גיא אודות ליכולותיו הפנומנאליות של יורם איל, סמנכ"ל החטיבה הקמעונאית של פז בתחום הקמעונאות, וניסיונו עתיר השנים בענף המזון המהיר, רשת פלאפל בריבוע סימנה יעד גדול ונכסף זה וזו נחשבת כיום להצלחה הכי גדולה של גיא ושל הרשת עד כה.